“富平柿饼甜蜜中国”成效初显

2022年度富平柿饼区域公用品牌建设可以用一个词概括——成效初显。这主要体现在三个方面。

一、被富平人民认可‍

前几天，我在浙江大学为“陕西省乡村产业振兴领头人‘头雁’”讲课，遇到了一位咱们富平的“头雁”。课后他给我发了一条短信：“作为一个富平人，我再次感谢您！‘富平柿饼甜蜜中国’‘富平山羊奶强壮中国人’，既脍炙人口又不失大气！”。这是富平百姓认可富平柿饼品牌建设的一个缩影。近段时间，我听到不少业内人士和地方领导称赞富平柿饼、富平山羊奶品牌宣传推广的做法。我们常说，区域公用品牌建设只要被老百姓认可，品牌建设就能成功。被富平人民认可，这是富平柿饼品牌建设工作奏效的第一个体现。

二、被富平柿企认同

今天有21家企业参会。我知道一开始并不是所有的企业都理解富平柿饼区域公用品牌建设的意义，甚至个别企业还有抵触情绪。随着富平柿饼品牌宣传活动的开展及“富平柿饼甜蜜中国”在市场上的叫响，区域公用品牌推广带动企业销售，企业得到实惠，逐渐认同富平柿饼品牌建设。

今年春节前夕，不少富平柿企老总联系我，要给我送柿饼。因为打电话的人实在太多，我只好婉拒。我知道送我柿饼是表达感谢，这是企业认同富平柿饼区域公用品牌建设工作的体现。这里我提三个人，一个是“富柿花”公司的石华丽。石华丽给我发信息——“这个（品牌）包装盒就卖了10万盒……”。另一个是新农人公司的乔彬彬。过去几个月，乔彬彬多次在朋友圈发文表达富平柿饼区域公用品牌宣传推广对他的企业销售带来了好处。还有大方天玺公司的詹伟，他说“要把我夏天吃的柿饼也‘承包’了”……这些都表明富平柿饼企业真心实意认同富平柿饼区域公用品牌建设，给我“送柿饼”是最质朴的表达。

三、帮助富平柿饼实现销售长虹

2022年是富平柿饼史上的“高产年”，各方的压力都很大。现在看，我们“成功过关”。今年不少企业实现了历史性突破：比如“大方天玺”“新农人”公司销售“破亿”，不少柿企今年的销量较往年翻番，有的甚至翻了四五倍、七八倍。从大家刚才的发言不难看出，大家真切感受到了富平柿饼区域公用品牌的威力，体会到了去年富平柿饼区域公用品牌建设对企业带来的帮助。

以上这些成绩的取得，我认为首先归功于县委县政府的英明决策和强力推动！发布品牌、外出推介、全民传播……去年富平柿饼品牌宣传，离不开县委县政府的大力支持，同时也是广大柿企、柿农、客商和包括农本在内的专业机构共同努力的结果。在今年这个富平柿饼的“大考之年”，我们“及格”了！

富平柿饼品牌建设“靠大家”

去年富平柿饼上市的时候，正是新冠疫情最吃紧的时候。每做一个决定，富平领导都承担巨大的压力。最终我们坚决出击，取得了胜利。年后开工到现在，我去了不少地方，见了许多领导，大家谈及去年富平柿饼品牌宣传推广，都交口称赞。前天我参加“2023年澄城樱桃品牌建设谋划会”，高成文书记和张旭县长就对富平柿饼、富平山羊奶短视频全民传播的做法大加赞誉。

去年11月1号，富平县启动“‘富平柿饼甜蜜中国’全民代言行动”，号召全县干部群众转发、创作富平柿饼短视频；11月25日，在首届富平柿饼节开幕式暨富平柿饼品牌战略升级发布会上，我们特意设置了一个环节，表彰在富平柿饼品牌传播推广中表现突出的单位和个人；前几天召开的“富平柿饼、富平山羊奶短视频‘千万转发’行动”会，都是富平县委县政府推动富平柿饼短视频全民传播的有力举措。

除了出台政策，过去几个重要的富平柿饼宣传推广活动，都是县领导排除万难、下定决心的体现。比如“2022中国富平柿饼节暨首届富平柿饼全球经销商大会”，在疫情最吃紧的时候举办。包括疫情放开管控后，要不要出去、敢不敢出去宣传，要不要去南京，要不要去上海……这些都是难以决策。最后大家看到，景县长带队，王主席、杜主任一起去南京参加“万商大会”；之后，詹辉副县长带队去上海参加亚果会活动，推介富平柿饼品牌。这些都是富平领导的付出，很让我感动。

现在，富平两大产业品牌媒体场逐渐形成：进富平后，主干街道两边都是富平品牌——一个是富平柿饼，一个是富平奶山羊。包括县里面的公交车，都成为了富平柿饼、富平山羊奶的品牌广告。包括景县长每天在朋友圈坚持转发短视频，从去年11月到现在，日日不断。富平领导的率先垂范，深深鼓舞着富平干部群众，大家积极参与到“全民转发”活动中来。不光是富平人，还有在外的富平籍人士，都成了富平两大产业的宣传员。

农产品区域公用品牌建设既需要政府引导推动，也需要企业参与实施。“有为政府”和“有效市场”不可缺一。今天如果非得我点评，我认为过去这几个月，“政府比企业做得好”！政府果敢坚决，企业“观望犹豫”；政府竭尽全力，企业“有所保留”。对于此，我觉得也很正常。实践中，不是所有的人一开始就能理解区域公用品牌建设的意义。品牌建设工作也不可能一帆风顺，迟疑、徘徊，甚至暂时的倒退都很正常。但我们一定要看清趋势和未来。品牌是竞争力、护城河，是终极差异化和利润的源泉，品牌就是高质量发展。这也是今天我们再次研讨品牌建设的原因。

总结了过去，还得“再看初心”——我们为什么升级富平柿饼品牌？其实富平柿饼在2021年并非卖不出去，相反是“没得卖”。但我们知道，2021年富平柿饼产业“虚火过旺”。因为制作柿饼的大尖柿大幅减产，2021年富平柿饼收购价很高，许多企业因为无柿饼可卖，亏了不少钱。2022年是富平柿子的大年，也是富平柿饼的大年。在经历了“过山车”后，2022年富平柿饼怎么卖?能不能卖完？许多人都很迷茫，也很担心。同时，因为近年富平柿饼叫响市场，外地假冒富平柿饼销售的现象严重，市场受到极大冲击。正因为此，我们必须实施富平柿饼品牌升级战略，既要和对手拉开距离，也要打击市场假冒，引领富平柿饼全产业链升级。

后来，就是大家都知道的——“富平柿饼甜蜜中国”。这是富平柿饼品牌核心价值，是富平柿饼品牌价值的升华。“正宗富平柿饼认准富字标”旨在“正本清源”，用“富”字标打击假货，建立正宗形象。这两个是富平柿饼品牌升级战略的核心。

今天，我们必须清楚地意识到农产品区域公用品牌建设的三大底层逻辑：

一是区域公用品牌“大于天”。

对在座的各位柿企而言，就是“富平柿饼大于天”。我想今天在座的各位企业，之所以今年柿饼销量倍增，就是得益于“富平柿饼”这个大靠山。区域公用品牌是企业闯市创牌的靠山平台，这是区域公用品牌的价值和作用，是农产品区域公用品牌建设的底层逻辑。

二是品牌建设“靠大家”。

今天在座的每一个人，不管是县长、局长，还是各位董事长、理事长，你们都是富平柿饼区域公用品牌的建设者。当然，大家也都是富平柿饼区域公用品牌建设的受益者。对政府而言，区域公用品牌建设提高了工作效率，推动了产业高质量发展。对企业而言，最明显的收益就是销量增长，效益提升。

三是包装是“大广告”。

去年国庆节后，农本咨询项目总监程定军老师在富平蹲点十几天，目的就是规范“包装”。产品是广告，包装是广告！消费者更多是通过产品包装认识品牌的。去年富平柿饼新包装应用的还不多，今年必须扩大。包装是广告，包装版式必须坚持，切忌胡乱创新。

2022年是富平柿饼区域公用品牌建设元年，主要围绕富平柿饼全新品牌形象传播推广。接下来，我们要推动“正宗富平柿饼”的生产。只有内外兼修，品牌建设方能持续成功。

我特别认同刚才不少老总的发言，去年不少企业生产呈现出“忙乱”状态，原因就是“供应链”不强。我建议2023年可以命名成“供应链建设年”，重点推动富平柿饼生产技术提升，既要扩大产能，也要提升品质。与此同时，我们必须继承过去成功的经验和做法，一手抓宣传，一手抓生产。

2023年的三点建议

基于此，对2023年的工作，农本咨询有三点建议。

升级全民传播。

2023年，富平柿饼品牌宣传要升级。一方面要扩圈，另一方面要破圈。2022年我们发动富平人民全民传播，不断重复，持续时间长，形成现象级事件。今年，我们必须借助流量人物或话题来破圈，并且借助抖音等大平台来扩圈。

扩大包装应用。

关于包装使用，我建议的原则是“可以不用，要用用好”。借着去年富平柿饼全新品牌形象在市场上的叫响，今年能不能把新包装应用做到50%或者更高。当然，在新包装使用上我们也不搞一刀切。那些具有较强营销能力，或者是有成熟渠道的企业，包装上可以适度放大企业产品个性化的比例，但必须有“富平柿饼甜蜜中国”品牌形象，并且在排版上必须审核后才能印制。对于那些小企业或者还没有知名度的产销主体，我建议还是用好区域公用品牌新包装。不管怎么用，前提是产品质量必须达标，必须获得授权，进行备案。

拓展营销渠道。

从刚才企业发言看，目前富平柿饼电商销售占比较大。要扩大富平柿饼销售，必须拓展新渠道，既要开发商超、便利店等现代渠道，也要开拓轻餐饮等隐蔽性高溢价特通渠道。只有更多的主流渠道销售富平柿饼，才能在消费者中真正打响富平柿饼品牌。

年前我去大福合作社，看到他们给全家便利店供货，100克小包装三个柿饼，价格9.9元。这就是渠道创新，也是产品创新。

我们在开拓渠道的时候，必须加大产品创新力度，研发出更多的有高附加值的产品，对接更多销售力强，且有品牌溢价能力的渠道。只有这样，富平柿饼品牌之路才会越走越宽广。

以上是我的看法，也是我的建议。谢谢大家！

《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》从认识、实践、方法三个维度，彻底讲透了农产品区域公用品牌及其建设。

作者贾枭从 2006 年开始农业品牌化研究，2009-2014 年间担任浙江大学中国农村发展研究院 (CARD）农业品牌研究中心常务副主任，2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15 年来参与了全国上百个地区农业特色产业品牌打造，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。

本书是“农本方法”首次系统输出。