军威书记、志刚县长、张所长、潘会长，各位领导、专家，媒体朋友们，收看直播的观众朋友们，大家好！今天非常高兴能够代表农本咨询在这里介绍我们和玉田共同打造玉田供京蔬菜品牌的一些情况。会前我了解到，县里希望我对一年多来的品牌建设工作做一个小结，当时我脑子里就蹦出来三个词，所以我把今天汇报的标题定为“玉田供京蔬菜品牌建设的三个关键词”。
关键词一：方向
大家都知道，一个县的产业不只一个。农本咨询团队在全国做区域公用品牌规划比较早，截至目前已经跟全国100多个县（市、区、旗）有过合作。我们发现，每个县都有多个产业，玉田也是一样。我记得2020年6月，当时还是县长的军威书记，邀请农本咨询创始人贾枭老师来玉田考察，我陪同贾老师前来。走了一圈后，我们发现玉田是一个传统农业大县，产业非常多。不仅有四十多万亩蔬菜，还有生猪养殖、奶牛养殖，甲鱼养殖也小有名气，小果也不少，其中金丝小枣有着非常好的品质。玉田虽然“什么都有”，但真正能够在全省、全国叫得响的产业还没有。也就是说，玉田虽然是一个农业大县，但还称不上是一个农业强县。其实，这不是玉田的特殊现象，而是我国绝大多数农业县的普遍情况。
总书记要求五级书记抓乡村振兴，核心还是要从产业振兴上去突破。但不是什么产业都能够成为乡村振兴的主导产业。经过综合衡量后，农本咨询和玉田县委政府达成共识，将蔬菜产业确定为玉田乡村振兴的突破口，并通过品牌化把蔬菜产业打造成玉田乡村振兴的王牌产业。当然，我们在选择过程中有很多的考量，玉田蔬菜产业的规模体量、发展空间、溢价能力，都优于其他几个农业产业。比如，玉田畜牧业虽然也很强，但它在带动农民共同富裕方面比种植业要欠缺一些。因此我们最终选择了蔬菜产业作为玉田推动乡村振兴、促进共同富裕的“战略抓手”。
确定蔬菜产业在玉田的“地位”后，我们还要考虑玉田蔬菜产业的“定位”，即找到玉田蔬菜与众不同的比较优势。玉田发展蔬菜产业有很多传统优势，比如106万亩的耕地，地下有两条矿泉水脉，有地标产品包尖白菜。这些当然都是优势，但是我们认为和其他知名蔬菜产区相比，这些优势并不突出。经过详尽的调研，我们发现玉田蔬菜产业最大的优势是无形资源优势，也就是玉田“靠近北京”的区位优势。会议开场的宣传片里面提到，玉田蔬菜装上车，两个小时之后就上了北京市民的餐桌。这个优势其他产区比不了。对蔬菜产业而言，菜品的新鲜度、运输成本是巨大的竞争优势。何况北京是首都，首都人民吃的，全国人民都认为是好东西。因此，我们确立了“供京”是玉田蔬菜产业高质量发展的方向。
关键词二：创意
农本咨询是一个善于通过创意来赋予战略价值、提升战略执行效率的公司。
在玉田这个项目上，创意首先体现在品牌的命名。
我们打造玉田蔬菜的品牌，不是光讲“玉田蔬菜 供应北京”，这样传播效率就太低了。我们直接把品牌名称命名为“玉田供京蔬菜”。通过命名，我们在蔬菜中开创了一个新品类，别的产区都是蔬菜，玉田是供京蔬菜。这个名称给消费者带来的价值感，给玉田带来的使命感，大不相同。这就是创意。
同时我们还要创意一句口号，让消费者觉得这个品牌与他的生活紧密相关。“玉田供京蔬菜，首都人民信赖”实现了这个目的。大家都知道，这些年我国食品安全确实出过不少事故，所以老百姓有时候买个菜心里都犯嘀咕。我们提出这个口号，目的就是要打造让首都人民信赖的玉田供京蔬菜。当人们看到这句话的时候，会觉得买玉田供京蔬菜心里踏实，对得起自己和家人，我们创意的目的就达到了。
当然，文字是弱视觉，给人留下深刻印象比较难，所以还需要创意品牌符号。农本咨询创意了“二龙争菜”超级符号。二龙都要争玉田供京蔬菜，不用解释大家都能理解。2021年7月，这个“二龙争菜”图案已经成为注册商标，获得国家知识产权保护。
好的创意还要借助好的平台推出。2020年12月16日，第五届京津冀蔬菜食用菌产销对接大会在衡水饶阳县开幕，农本咨询配合玉田积极争取、精心谋划，不仅拿下会场的黄金广告位，而且在开幕式上争取到宝贵的3分钟发布品牌，借助这届盛会把玉田供京蔬菜品牌一炮打响。当时会场给到各县的展位是统一的，不让另外搭建，但是因为玉田供京蔬菜品牌形象十分出挑，起到了“C位”出道的效果。
上面这张照片是时清霜副省长来展位参观，为玉田供京蔬菜的设计点赞，军威书记和贾枭老师也在场。会后，河北省农业农村厅的段玲玲副厅长、王旗处长等领导都对玉田供京蔬菜创牌给与了高度肯定。12月20日，《农民日报》专题报道《河北玉田叫响“供京蔬菜”品牌》，篇幅长达半版。
关键词三：内功
这一年多走下来，我最欣慰的还不是品牌的创意和宣传，而是我发现玉田在练内功上下了功夫。农本咨询有个观点，品牌建设是系统工程，是面子工程和里子工程的结合。面子工程就是我刚才讲的创意、宣传，里子工程是产业建设，而且我们主张抓住产业建设的本质。
去年4月22日，也是在这个场所，也是印玲副县长做主持，我们也开了一个会——玉田供京蔬菜区域公用品牌建设动员大会，目的就是要抓产业建设。那个会上我们授权了一批主体（10个企业和合作社）使用玉田供京蔬菜品牌，并且成立了玉田蔬菜产业协会。同时，会议的一个重点，是聘请河北农大、张家口农科院的几位老师担任玉田供京蔬菜产业发展顾问，开展科技合作。
当然，会后不久，我们的科技合作升级了。中国农科院蔬菜花卉所与玉田达成了全面、深入的战略合作伙伴关系。说实话，刚才坐在台下，我看到张所长带着豪华的科学家阵容上台汇报合作进展，我非常激动，因为玉田供京蔬菜品牌建设有了强大后盾。昨天，我特意向蔬菜产业中心的艾会暖主任了解产业建设进展，她告诉我目前玉田供京蔬菜的四个主打产品白菜、萝卜、辣椒、土豆已经建立了高于国家标准的供京蔬菜标准，高标准建设的供京蔬菜基地也已从去年的2万亩扩大到5万亩。发展种植业，土地是根，种子是命。供京蔬菜基地建设是产业建设当中非常重要的一环。种子这块，农科院的各位老师刚才都汇报过了。我是6月29日看到《河北日报》的报道，才知道玉田包尖白菜春茬品种培育成功了。看到这个消息我非常兴奋，当即就给军威书记和印玲副县长发了信息，我说玉田供京蔬菜产业发展和品牌建设有了意义非凡的进展。包尖白菜是玉田供京蔬菜的明星产品，原来只有冬菜一季，现在增加了春茬，不仅填补了市场空白，而且增加了农民收益，这是品种培优的重大突破，所以我说意义非凡。2021年以来农业农村部重点推进“三品一标”提升行动，品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产成为农业发展的主旋律。春茬包尖白菜的试种成功，是实实在在的品种培优；供京标准的落实、供京蔬菜基地的建设，是实实在在的品质提升。在我看来，这些都是品牌建设的有机组成部分。
这一年多来，我们取得了成绩。但也要看到，有一些方面我们还是比较薄弱的，比如供应链的建设。今年2月份，我们开了2021年工作总结和2022年工作计划会，军威书记也参加了，会上我们达成了关于今年工作的共识，其中包括拓展北京市场的销售渠道，通过新增渠道来带动玉田销售组织的成长，提升、完善玉田供京蔬菜的供应链。一个产业最终的竞争除了品牌之外就是供应链的竞争。当一个优秀的渠道找你合作的时候，你能不能持续地、大规模地供应品质稳定的产品，这个就是供应链建设。受北京疫情的影响，我们原计划中与北菜集团、物美等的合作缓了下来，但是我想有中国蔬菜流通协会的鼎力支持，一旦时间窗口出现，我们见缝插针，也要把北京的销售渠道拓展开来，从而让玉田产销企业与首都优秀客商形成紧密的供应链的循环，这样我们玉田供京蔬菜产业就拥有生生不息的发展动力。这是下一步我们重点要练的内功。
玉田供京蔬菜，首都人民信赖！我相信有中国农科院蔬菜花卉所、中国蔬菜流通协会的紧密合作，有省、市的支持，县里面的努力，我们的目标一定能实现！
