贾枭：我看眉县猕猴桃的“过去”和“未来”- 大数跨境

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贾枭：我看眉县猕猴桃的“过去”和“未来”

农本咨询

2023-10-16

导读：总结过去，展望未来，祝眉县猕猴桃产业发展越来越好！

9月22日，第十二届中国（国际）猕猴桃产业发展大会在眉县召开，期间举办“猕猴桃高质量发展论坛”，农本咨询首席专家贾枭做主旨发言。本文依据录音整理，有删减。

2016年，眉县牵手农本咨询打造眉县猕猴桃区域公用品牌。时隔七年，双方再次牵手，开启眉县猕猴桃区域公用品牌战略升级。上午，我代表团队解读了眉县猕猴桃品牌升级战略，推出了眉县猕猴桃新时期战略目标——“打造世界知名品牌，打造世界领先产业。”

下午，各位专家从不同角度，为猕猴桃产业高质量发展建言献策。鲁芳校会长用数据表明，猕猴桃产业发展前景颇好；约翰逊先生介绍了新西兰猕猴桃产业发展的最新技术；吴金虎博士讲述了品种的重要性……大家的发言，给我很大的启发，愈发让我觉得眉县猕猴桃产业成就的伟大，也为眉县人民的辛勤付出感动！能有这样一个产业，产业发展能取得这样的成就，实属不易。2016年，眉县开创了国内猕猴桃区域公用品牌建设先河。过去七年，历届县委县政府坚持眉县猕猴桃区域公用品牌建设，取得了巨大的进步。2015年眉县猕猴桃品牌价值91.5亿元，2023年眉县猕猴桃品牌价值161.37亿元。8年时间，眉县猕猴桃品牌价值增加了近70亿元！

在我看来，眉县猕猴桃产业品牌建设，做对了以下几点：

1、坚持“一县一业”

一个地方只要有产业，百姓的日子就不会太差。倘若是“一县一业”，政府就会更重视。原因很简单，产业是富民之源。我始终认为，“一县一业”是对资源禀赋的战略取舍，本质是区域经济定位。

众所周知，作为眉县最重要的农业产业，眉县历届县委县政府坚定“一县一业”的做法从未改变。眉县发展猕猴桃产业的决心没有变化，猕猴桃产业也很少大起大落。这一点非常重要！因为如此，才能让百姓放心、安心，也才会有信心！2016年眉县猕猴桃种植面积是29.8万亩，今天30万亩多一点，产业非常平稳。猕猴桃是眉县老百姓的心头肉，也成了眉县农民的致富果。上午眉县王继萍书记在致辞中说，眉县农民人均收入来自猕猴桃的占比约70～80%！眉县农民是幸运的，遇到了爱猕猴桃、懂猕猴桃的领导班子。坚持“一县一业”，这是我认为眉县猕猴桃产业发展得好的最重要的原因。

2、坚持“双牌同创”

作为“农产品区域公用品牌战略”的倡导者和实践者，农本咨询团队见证了农产品区域公用品牌建设在中国的兴起，也参与了上百个农产品区域公用品牌建设。区域公用品牌建设是适合我国农情的农业品牌化模式，区域公用品牌是企业创品牌、闯市场的战略平台。

“区域公用品牌提升知名度，企业产品品牌塑造忠诚度”，这是我国农产品品牌建设的底层逻辑。作为国内最早开展猕猴桃区域公用品牌建设的地区，眉县始终坚持“双牌同创”：即政府不遗余力打响眉县猕猴桃区域公用品牌，支持企业培育产品品牌。因为走对路，所以取得巨大的成就！今天，不仅眉县猕猴桃区域公用品牌叫响了行业，眉县也涌现出了一批影响全国的强势猕猴桃企业品牌。

2013年，我第一次见到齐峰果业创始人齐峰，当时的齐峰果业还很小，今天已成长为国家级龙头企业，成为中国猕猴桃“老大”。这固然有齐峰总及其团队的努力，眉县猕猴桃区域公用品牌的助推也是功不可没。相反，有的地方忽视区域公用品牌建设，花大力气给个别企业，希冀以一个龙头企业带动产业发展，竹篮打水一场空。因为没走对“创牌路”，耽误一地产业的发展，这是非常令人痛心的。

3、做强“供应链”

和七年前不同，今天眉县猕猴桃供应链非常强大，较之前发生了天翻地覆的变化。今年调研时，我们发现眉县成长了一批龙头企业，涌现了一批敢想敢闯的新农人。因为供应链强大，所以眉县猕猴桃行销全国乃至全世界有底气。

当然，眉县猕猴桃企业虽然数量不少，但目前还没有一个上市公司，销售额上亿元的也还不多。因此，要持续推动眉县猕猴桃企业成长，希望在不久的将来，在眉县诞生国内首个“猕猴桃上市公司”，更多眉县企业进入“亿元俱乐部”。

4、坚持“多元销售”

据悉，目前眉县猕猴桃线上销售量占总产量的1/3。电商销售不仅销售产品，也提升了眉县猕猴桃品牌知名度，扩大了眉县猕猴桃网络声量，为眉县猕猴桃产品全线销售提供支持。

今天，眉县果农开直播、制作短视频，不再是什么时髦。“手机成了新农具”，这是眉县猕猴桃产业的真实写照。目前，眉县有近500家上一定量的电商团队，从业者近2万人。这些新果商的出现，极大地提升了眉县猕猴桃产业竞争力，为打响眉县猕猴桃品牌提供了宣传支持。

大家都知道，今天的电商销售和早年不太一样。早些年一些人做电商，都是把不好的产品卖给客户，现在都是要把好产品卖给客户。因为电商是纽带，电商客户成为了忠诚客户，维系客户需要信用和质量。因此，电商发展极大地改善了眉县猕猴桃市场生态，这是巨大的进步，非常了不起！

对于眉县猕猴桃的未来，我谈几点建议，供大家参考：

1、做优产品

什么是品牌，每个人有不同的理解。我认为一个水果品牌，产品一定是第一位的，好或不好，咬一口就知道了。当然，生产一个好水果有太多工作，要选好品种，要有科学管护，要有适合的采摘时间，还有仓储物流等等。但是最终临门一脚，还是产品本身，决定它是不是好水果。

“即食化”是近一年我经常听到的，不只是眉县，应该说陕西猕猴桃产区，包括武功、周至等地，大家都认为这是猕猴桃产业发展的新方向。对于“即食”，我想今天在场的几个外国友人可能听得一头雾水。为什么？因为人家，比如新西兰猕猴桃一直以来就是这样的，买到手就能吃。“即食化”是我国猕猴桃产业发展的变化。以前我们买到猕猴桃，拿到手可能还吃不了，还要等很长时间，而等待过程和体验未必美好。要实现“即食化”，需要我们不仅做好生产前端，而且在储藏物流以及货架管理方面，也要系统提升。“即食”是发展方向，眉县猕猴桃不光要发展，还得快人一步，优人一步！

2、做靓品牌

中国农产品品牌化没有多少年。按现在行业内的说法，2013年底《中国农产品品牌发展报告》发布算是我国农业品牌化的开端。此前，许多地方还意识不到品牌建设的重要性。我国开始农业品牌化，在政府层面上说，也就是短短十年不到的时间。现在全国范围内，区域公用品牌建设比较火热，主要是政府在推动。因此，现在经常叫响市场的多是区域公用品牌，包括洛川苹果、眉县猕猴桃等。但是，打响区域公用品牌是第一步，在此基础上，我们要培育强势的企业产品品牌。惟有更多的企业产品品牌出现，才能将区域公用品牌价值实现。

客观说，目前眉县猕猴桃在行业中知名度很高，但是许多消费者并不认识眉县猕猴桃。因此，眉县猕猴桃品牌建设的重点就是要实现从行业知名到市场知名，成为众所周知的“国民品牌”，就是消费者一看就认识，一听就知道的品牌。因此，我们强调眉县猕猴桃企业都要将眉县猕猴桃产品穿上眉县猕猴桃的“衣裳”（包装），通过包装让消费者认识眉县猕猴桃。

3、做深文化

和许多行业一样，要想赢得竞争，文化不可或缺。文化不是虚渺的，文化是“软实力”，并且文化一旦形成，短期内无法被替代。

今天上午，我在眉县猕猴桃品牌战略解读时，提出要打造眉县猕猴桃文化地标。我们都知道，猕猴桃人工栽培的历史最早记载在唐代诗人岑参的诗中。“猕猴桃原产于中国秦岭，人工栽培始于眉县”，这是我们认为眉县在世界猕猴桃行业中的地位。因此，农本咨询建议相关单位论证“世界猕猴桃人工栽培起源”课题，这将会成为眉县猕猴桃产业的文化竞争力。另外，我们建议眉县发起打造“世界猕猴桃大观园”，联合周至县、武功县等陕西猕猴桃主产县区，依托大秦岭、西北农林科技大学、大西安等，建设一个集种植、示范、加工、文化、旅游等为一体的“猕猴桃大观园”，使其成为不光是眉县猕猴桃的舞台，而是中国乃至世界猕猴桃的大舞台。一旦实现，功不可没，意义不可估量！

4、育新品种

最后，我认为要在储备战略性新品种方面下功夫。种子是农业的芯片！去年，我们团队拜访过五常稻花香品种研发人，看到一粒种子改变一个产品。上次我参观了西农猕猴桃试验站，看到许多正在研发的新品种。这就意味着我们眉县猕猴桃产业发展，有相应的技术团队支持。因此，下决心研发出几个更适合眉县种植、更具竞争力的优良新品种，对眉县猕猴桃产业发展至关重要。

这些就是我对眉县猕猴桃产业发展的建议。最后，祝眉县猕猴桃产业发展越来越好！早日实现“世界知名”“世界领先”！

《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》从认识、实践、方法三个维度，彻底讲透了农产品区域公用品牌及其建设。

作者贾枭从 2006 年开始农业品牌化研究，2009-2014 年间担任浙江大学中国农村发展研究院 (CARD）农业品牌研究中心常务副主任，2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15 年来参与了全国上百个地区农业特色产业品牌打造，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。

本书是“农本方法”首次系统输出。