贾枭：农产品区域公用品牌建设基本方法- 大数跨境

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贾枭：农产品区域公用品牌建设基本方法

农本咨询

2023-12-04

导读：顺应自然规律，遵循市场规律，尊重中国特色

11月29日，2023中国品牌农业与市场年会在南京召开，农本咨询首席专家贾枭做主旨演讲。本文依据录音整理，有删减。

今天见到了很多老朋友，许多人是我三年疫情后头一次见到。见到大家真好！

大会要我给大家分享农本咨询关于农产品区域公用品牌建设的方法。在座的大都是业内人，不少人是一线的指战员，大家对农业品牌建设想必都有自己的认识。农本咨询的作业方法是因地制宜。今天，我就给大家简要汇报一下我们作业的基本原则和实践体会。

一、顺应自然规律

三年前，我受邀参加宁夏蔬菜节，遇到设施园艺专家、“温室大棚之父”李天来院士。谈及从业的感受，我说“农业靠天吃饭”。

首先，农业生产依靠资源禀赋。

我昨天从陕西安康平利县过来。平利就是大家常说的“五级书记抓乡村振兴”的发源地。2020年4月21日，习总书记在平利县考察脱贫攻坚情况，在蒋家坪凤凰茶山考察时，肯定了当地发展茶产业的做法。为振兴茶产业，平利县邀请我们去平利考察。虽说平利茶叶品质非常好，但在安康和陕南茶产区，平利茶的品质并不突出。但平利绞股蓝出类拔萃，是行业翘楚。平利绞股蓝的总皂苷含量高达15.28%，是其它产区绞股蓝总皂苷含量的三倍以上。这就是资源禀赋。

今年10月份，我去了新疆库尔勒，和库尔勒香梨协会交流，得知库尔勒香梨“种不出疆”。同样是这个品种，疆外栽培的库尔勒香梨的口味就变了样。

以上情况说明，农业生产严重依赖自然条件。只有顺应自然规律，因地制宜，才能发展好农业。违背自然规律，就不会有好果子吃。并且，近几年自然灾害频发，有的地区产业颗粒无收。比如早前我们去了甘肃某县，当地苹果产业“五年三灾”，严重的年份几乎绝收。因此，农业生产必须敬畏自然、顺应自然。

当然，我们说靠天吃饭，不是说就坐等老天爷赏饭吃。我们也要发挥主观能动性。如“品种创新”。

近年来，不少红枣产区因为收获期和雨季重合，造成裂枣、烂枣现象严重。就有地方培育出抗裂枣的新品种。还有，国产苹果新品种研发取得重大突破，比如西北农林科技大学的赵政阳团队和马锋旺团队，他们研发的“三瑞苹果”“秦脆秦蜜”等苹果新品种，为我国不少苹果老产区的产业升级带来了机遇。包括这些年我们看到市场上不少走红的农产品，如玉露香梨、秋月梨、红美人等，之所以成为大品牌，新品种是一个重要原因。

顺应自然规律，发挥主观能动性，不逆天而行，也不坐以待命，才有好产品、好产业，农产品区域公用品牌建设才有基础。这是第一点。

二、遵循市场规律

目前，我国农产品区域公用品牌建设的一个误区，就是错误创牌模式的泛滥。

近段时间，我遇见农业农村部市场与信息化司原一级巡视员陈萍司长和《农产品区域公用品牌建设指南》起草课题组首席专家、中农大中国农业品牌中心主任陆娟教授，交流中，她们也都对农产品区域公用品牌建设的这种模式乱象表示担忧。我国不少地方进行“一牌多品”的全域公用品牌建设，这是错误的。

熟悉农本咨询的人都知道，很早我们就坚决摈弃全域品牌模式，就是发现这种创牌模式在理论上没有依据，在现实中行不通。用一个名字涵盖多个产业或农产品，没有明确指向，即便名字再响亮，也起不到指引消费的作用。这就失去了品牌的市场功能。对一个地方而言，产业没有取舍，眉毛胡子一把抓，就无法引领发展。最后，啥都抓，啥都没抓。因此，全域品牌模式行不通，也不该打造。

今年，农本咨询的客户中，有几个客户是“再次牵手”，问其原因，说农本为其制定的战略经得起时间考验。我们认为它们成功的一条重要经验就是“一牌一品”“一县一业”。由于选择了区域内最有特色、最具竞争力和发展前景的产业创牌，因此能成功。

这样的例子在农本客户中比比皆是，比如眉县猕猴桃、三亚芒果、富平柿饼等。某种意义上，农产品区域公用品牌建设是区域经济发展，这就需要战略聚焦，有取舍。品牌建设就是帮助地方梳理资源，选择产业，实现资源增值和价值变现的过程。

不遵循市场规律，选择错误的创牌模式，不仅会浪费大量人财物，更为严重的是，会耽搁一地发展机遇。这是值得警惕的！

三、尊重中国特色

农本常说，农产品区域公用品牌建设是新时代农业发展的新基建，是“标配工程”。这是因为和高标准农田等基础设施建设一样，区域公用品牌建设是促进产业高质量发展、提高产业效益的手段。因为掌握了发展产业的项目、政策、资金等资源要素的支配权，区域公用品牌建设必须由政府推动或引导。

行政推动是农产品区域公用品牌建设的重要特征，但这并不意味着政府大包大揽，必须坚持“政府有为”“市场有效”相结合。就是说，该政府做的，政府必须做；属于市场该干的事，政府不要插手。

政府参与引导，决策者的意见就很重要。众所周知，农本咨询选择项目合作的原则是“一看产业二看人”。看产业，就是看这个产业有无特色、竞争力。看人，就是看管理者和从业者的态度，尤其是“一把手”的态度。

会前大家看到了知名农产品区域公用品牌“富平山羊奶”“富平柿饼”宣传片。这两个区域公用品牌是农本咨询参与打造的。去年，富平县牵手农本咨询，制定了“富平山羊奶强壮中国人”和 “富平柿饼甜蜜中国”品牌战略。此后，在富平县委县政府的推动下，发动了全民代言、全民传播行动，全县人民利用短视频，进行品牌线上传播，成为疫情下农产品宣传推广的“传奇”和全国“土特产”品牌化热点现象。富平取得这样的成绩，与主要领导的重视和推动是分不开的。

我的两本书

以上是我和农本团队的工作心得和体会。更多观点大家可以在我去年出版的《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》一书中看到。

我从2006年入行，过去17年中，参与了全国上百个农产品区域公用品牌建设。虽然不少项目成效不错，但品牌建设方法有待时间的验证。我们始终坚信，经得起时间检验的才是真正有用的。因此，三年前，农本咨询成立课题组，走进阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个知名农产品产区，访谈产业管理者、企业负责人和相关专家，总结这些产业发展和品牌建设的经验。今年，我们将其整理成书（《贾枭农业名牌访谈录》）。中国农业出版社计划下月出版。

本书不仅完整收录了访谈，还收录了浙江大学中国农村发展研究院创始院长黄祖辉教授、北京大学乡村振兴研究院院长雷明教授、中国人民大学农业与农村发展学院学术委员会主任孔祥智教授、湖南农业大学学术委员会主任刘仲华院士、中国农业大学中国农业品牌研究中心主任陆娟教授、国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆研究员、农民日报社何兰生社长、农业农村部农村经济研究中心原主任宋洪远、农业农村部农村经济研究中心党组书记王忠海、中国农业科学院副院长曹永生研究员等十位专家对产业的点评。

我们的初心，就是希望总结我国农业品牌建设经验，为中国农业品牌化尽绵薄之力。希望大家多支持、多关注。

品牌是时间的礼物，方法也是。经得起时间检验的方法，才是好方法！

《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》从认识、实践、方法三个维度，彻底讲透了农产品区域公用品牌及其建设。

作者贾枭从 2006 年开始农业品牌化研究，2009-2014 年间担任浙江大学中国农村发展研究院 (CARD）农业品牌研究中心常务副主任，2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15 年来参与了全国上百个地区农业特色产业品牌打造，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。

本书是“农本方法”首次系统输出。