品牌引领农业高质量发展的农本认识- 大数跨境

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品牌引领农业高质量发展的农本认识

农本咨询

2023-12-21

导读：产品为王，模式制胜，行政推动

12月18日，首届农产品市场信息与流通大会在长沙举行，农本咨询首席专家贾枭做主旨演讲。本文依据录音整理，有删减。

大家好！我参加过的活动很多，但由农批市场主办的活动还是头一回参加。农本咨询一直有个观点，“品牌农业，市场引领”。因此，接到活动邀请，虽然忙，但我还是要来。

这些年，农本咨询一直坚持以品牌引领农业高质量发展。今天，我和大家汇报一下我们的认识，也谈几点对湖南的建议。

农本认识

关于品牌引领产业发展的认识，我们将其概括为三点：

第一，产品为王。

实践中，我们发现成功的品牌，通常赢在产品。或者说，好产品是品牌成功的基础。因此，这些年，我们作业中一个重要任务就是发掘好的产品。

一个好的农产品如何形成？不外乎三种情况：

1、好品种成就好产品

农本常说，新品种更有竞争力。去年，我和中国农业科学院果树研究所专家交流，我说的第一句话是“品种第一，品质第二，品牌第三”。这里，“品种第一”说得就是一个品种的重要性。

我们发现，这些年市场中卖得好的农产品，很多是新品种的产品。比如当下市场中的网红梨“玉露香梨”。这个由中国科学家自主研发的优秀梨品种，从问世之日起，就获赞无数。我国果树专家束怀瑞院士曾发出“玉露香梨，五十年无敌”的赞誉。再像近几年火爆市场的“红美人”柑橘，也是新品种。还有秋月梨等等。这些都是新品种。因为是新奇特品种，这些农产品一经面市，便迅速蹿红。

这些年，农本咨询始终关注新品种研发，和国内许多产业体系科学家保持密切交流。我们欣喜地看到，由于品种的突破，许多产业迎来新的发展机遇。比如苹果产业，西北农林科技大学专家团队研发的苹果新品种，让国内苹果产业为之一振。知名苹果专家赵政阳教授团队研发的“瑞阳、瑞雪、瑞香红”，现在是果市的香饽饽。瑞雪苹果地头价达到七八块钱，是红富士苹果的两三倍。国家苹果产业体系首席科学家马锋旺教授团队培育的“秦脆、秦蜜”，也让很多老果区重新焕发了生机。

新品种是对老品种颠覆性的创新。我们说，有了好品种，就有了好产品！

2、独特资源孕育好产品

我们知道，农业“靠天吃饭”。刚才刘宗林厅长也谈到湖南有山有水、有湖有盆地。气候多样性是湖南农业的特点，独特的地理气候是孕育独特农产品的重要条件。

五年前，甘肃静宁县找农本咨询合作打造静宁苹果品牌。我们去静宁调研，一看地理气候禀赋，就有了信心。因为静宁是苹果的优生区，昼夜温差大，静宁苹果的口感跟全国别的地方比就是不一样。这就是它的底气。因此，我们喊出“吃遍天下苹果还想静宁苹果”的口号。很多人说，吃了静宁苹果后，就不再想别的苹果了。

同样的例子还有陕西“澄城大樱桃”。因为是渭北高原，同样的大樱桃品种，澄城产的大樱桃就比滨海地区的大樱桃更甜。因此，“澄城樱桃甜蜜蜜”一经唱响，就成了樱桃市场的明星。

我前天在陕西榆林考察当地的山地苹果。那里产的苹果，口味浓郁，更香甜，这也是地域带来的独特性。

资源禀赋是孕育好产品的先天因素。因此，任何地区，要找到适合本地的好产业、好产品，这是做品牌的基础。

3、精细化管理出精品

人为本，好产品事在人为。我们常说，农产品是良心活，你付出得多，就会有收获。大家之所以崇拜“褚橙”，是因为褚老爷子的精细化管理。冰糖橙不是什么新品种，我们湖南也有，但是褚时健老人把田间地头当成了“车间”，就连“施肥沟”，都要按“深30cm、宽20cm、长80～100cm，每株施有机肥7.5kg+复合肥0.3kg”这样的精度要求。无怪乎种出品质上好的“褚橙”。

不光褚时健，全国各地都有“农业匠人”。比如陕西凤翔县果农曹儒的“曹儒”苹果，一颗苹果卖13元；中国第一个在“哈佛讲课”的果农曹谢虎，他种的“虎纹”牌苹果也是按个卖。好产品需要好农人。

除了前端，后端商品化也很重要。我们常说，“后整理”是“质检员”，就是强调商品化处理的重要性。

好品种、好气候、精细管理成就好产品。品牌赢在产品，这是我说的第一点。

第二，模式制胜。

今天我们为什么倡导品牌农业？因为品牌农业是不同于以往的农业发展方式。以前，我们强调规模化发展，主要通过扩大种养规模，提高产业效益。品牌农业强调品牌引领产业提质增效，用品牌提升竞争力。品牌是终极差异化。就像全国农批市场很多，为什么果蔬批发首选红星？这就是品牌效应。产品同质化是必然的，只有品牌才是差异，才是核心竞争力。

过去这些年，我们协助打造了很多品类的“王者”。比如“隰县玉露香梨”。据悉，目前山西省玉露香梨种植面积有五十多万亩，但隰县玉露香梨价格要比其它地方的玉露香梨高出一倍多，这就是品牌溢价。比如“武鸣沃柑”。为什么“中国沃柑看武鸣”？因为武鸣是全国第一个打响沃柑品牌的地区，武鸣沃柑是中国沃柑代名词、风向标。“不是唯一，就得第一”是农本认识，也是农本方法。

我2006年入行，目睹了农业品牌化在中国的萌芽与兴起，见证了中国农业品牌化进程中的许多大事件。我发现，很多时候，大家都是在“盲人摸象”，各执一词，就是因为没有了解全貌。

1、双牌同创

中国农业品牌化的模式是“母子品牌，双牌同创”，这是符合我国农情的品牌模式，有其历史渊源。在中国，许多特产享誉全国，成为企业闯市的平台和靠山。比如，“张德洪”阳澄湖大闸蟹、“乔府大院”五常大米，如果没有“阳澄湖大闸蟹”“五常大米”做背书，恐怕他们的销量就要大打折扣。

区域公用品牌和企业产品品牌，从来不是一对矛盾，它们承担着不同使命。我们的认识是：区域公用品牌打造知名度，企业产品品牌塑造忠诚度。这是区域公用品牌和企业产品品牌的关系，只有认识到这点，才能更好地培育品牌。

2、一牌一品，一县一业

实践证明，区域公用品牌成功的模式必须是“一牌一品”，这也是市场规律，即一个品牌对应一种特定商品，才能起到指引消费的作用。但就是这么个基本常识，全国许多地方的管理者都没弄明白。许多地区，包括湖南在内，不少地方都用一个连自己都看不明白的名字，把区域内多个产业或所有的农产品一股脑划进来，称之为“全域公用品牌”。实践证明，这些名字叫得再响，对市场消费和产业发展都不会有多少用，因为它不符合市场规律，消费者无感。

另一个就是“一县一业”。我国一共有2843个县级单位，每个县的产业肯定不止一个。但我们发现，一个县如果能有一个产业在全国出名，就很了不起。因此，我们倡导发展当地最有价值和潜力的产业，将其定为“一县一业”。但在现实中，不少地方主管，眉毛胡子一把抓，到头来啥都抓不住。这是值得警惕的。

第三，行政推动。

农业发展离不开行政推动，农业品牌建设同样离不开行政推动。一方面，这是因为政府掌握了指导农业发展的项目、政策、资金等要素资源。另一方面，是因为品牌建设是现代农业的标配工程，和高标准农田、水利等基础配套一样，不可或缺。

品牌建设是产业发展的重要内容，这也是我们研究全国多地知名产业的发现。过去三年多，农本咨询课题组走进全国十个知名农业产区，和这些产业的管理者、龙头企业负责人深度交流。我们发现，这些产业之所以成为行业翘楚，一个重要的原因是拥有强大的区域公用品牌。这些产业成功的重要经验是“政府有为，市场有效”。该政府做的，政府必须做。如果做的得不到市场认可，做再多也没用。这也是农本咨询的经验。

过去一年，农本咨询和陕西富平县合作，协助打造富平柿饼、富平山羊奶品牌。今年11月9日，国家发改委信息简报总结富平经验，通报中央办公厅、中央财办、国务院办公厅。作为富平两大土特产品牌建设的操盘手，我们经历了这一事件的全过程，也切实感受到品牌引领的重要性。

作为网红土特产，大家对“富平柿饼”都不陌生。过去一年，通过实施品牌升级战略，富平柿饼火爆全网，产品销售实现了历史性突破：三家企业销售额破亿元，销量提高数倍、甚至十多倍的企业比比皆是；富平柿子全产业链产值突破65亿元；合作社社员分红；九家企业自发抱团组成“富平柿产业集团”，成立了富平柿产业联合体……

许多人问我富平成功的秘笈，我说富平成功的一个重要原因，就是政府的强力推动。别的不说，单就富平柿饼、富平山羊奶品牌视频转发，从去年11月1日起到现在，富平人民坚持每天转发品牌视频，都是县领导带头！这一点，全国没有一个地方能做到。这就是行政推动的体现！

以上是农本的认识。首先，产品是起点，当然，产业赛道选择也很重要；其次，用好区域公用品牌的力量，培育更多强势产品品牌；第三，农业品牌建设，必须由行政推动。政府不参与，肯定干不成。

湖南建议

下面谈谈我对湖南的认识。我们说，认识资源是发展利用好资源的前提。对于湖南农业的特点，我的看法是“湖南是农业大省，但不是农业强省；湖南是农产品大省，但不是品牌农产品大省”。刚才刘厅长说过，湖南农产品很有特点，但遗憾的是，叫响全国的湖南农产品不多。

对于湖南农业发展，我们的建议是：

1、发展好产业

好产业是基础，好产业要选择。农本常说，不是所有的产业都是好产业。好产业不光要“种得好”，也要“卖得好”。卖不好，老百姓就没有发展产业的信心。因此，湖南农业必须做选择题。而且，因为湖南资源禀赋同质化严重，所以每个地方选择产业，就必须更慎重。既要有差异化，也要有比较优势。无论如何，选择好产业，这是必须做的工作。

2、培育大品牌

农产品走向市场，必须有品牌。因为农业企业比较弱小，短期内难长大，因此要借助区域公用品牌。湖南也有不少因区域公用品牌做得好带动产业发展的例子，比如安化黑茶、炎陵黄桃等。培育强大的农产品区域公用品牌，这是湖南农产品品牌建设必须补上的一课。

3、用好市场力量

大市场是农产品走向市场的桥头堡，是平台。今天，我们在红星大市场开这场大会，就是传递市场信息，引导县区产业发展。作为我国农产品“中部航母”，我觉得湖南农业高质量发展，必须用好红星大市场的力量，这是湖南农业发展的一个捷径。

我入行17年，迄今为止写了两本书。一本去年出版了，是《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》。下个月，我的第二本书《贾枭农业名牌访谈录》也要出版了，这本书总结了我国十个知名农业品牌的建设经验，希望能帮助到大家。

《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》从认识、实践、方法三个维度，彻底讲透了农产品区域公用品牌及其建设。

作者贾枭从 2006 年开始农业品牌化研究，2009-2014 年间担任浙江大学中国农村发展研究院 (CARD）农业品牌研究中心常务副主任，2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15 年来参与了全国上百个地区农业特色产业品牌打造，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。

本书是“农本方法”首次系统输出。