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品牌引领农业高质量发展的农本认识

品牌引领农业高质量发展的农本认识 农本咨询
2023-12-21
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导读:产品为王,模式制胜,行政推动

12月18日,首届农产品市场信息与流通大会在长沙举行,农本咨询首席专家贾枭做主旨演讲。本文依据录音整理,有删减

大家好!我参加过的活动很多,但由农批市场主办的活动还是头一回参加。农本咨询一直有个观点,“品牌农业,市场引领”。因此,接到活动邀请,虽然忙,但我还是要来。
这些年,农本咨询一直坚持以品牌引领农业高质量发展。今天,我和大家汇报一下我们的认识,也谈几点对湖南的建议。

农本认识

关于品牌引领产业发展的认识,我们将其概括为三点:

第一,产品为王。

实践中,我们发现成功的品牌,通常赢在产品。或者说,好产品是品牌成功的基础。因此,这些年,我们作业中一个重要任务就是发掘好的产品。
一个好的农产品如何形成?不外乎三种情况:
1、好品种成就好产品
农本常说,新品种更有竞争力。去年,我和中国农业科学院果树研究所专家交流,我说的第一句话是“品种第一,品质第二,品牌第三”。这里,“品种第一”说得就是一个品种的重要性。
我们发现,这些年市场中卖得好的农产品,很多是新品种的产品。比如当下市场中的网红梨“玉露香梨”。这个由中国科学家自主研发的优秀梨品种,从问世之日起,就获赞无数。我国果树专家束怀瑞院士曾发出“玉露香梨,五十年无敌”的赞誉。再像近几年火爆市场的“红美人”柑橘,也是新品种。还有秋月梨等等。这些都是新品种。因为是新奇特品种,这些农产品一经面市,便迅速蹿红。
这些年,农本咨询始终关注新品种研发,和国内许多产业体系科学家保持密切交流。我们欣喜地看到,由于品种的突破,许多产业迎来新的发展机遇。比如苹果产业,西北农林科技大学专家团队研发的苹果新品种,让国内苹果产业为之一振。知名苹果专家赵政阳教授团队研发的“瑞阳、瑞雪、瑞香红”,现在是果市的香饽饽。瑞雪苹果地头价达到七八块钱,是红富士苹果的两三倍。国家苹果产业体系首席科学家马锋旺教授团队培育的“秦脆、秦蜜”,也让很多老果区重新焕发了生机。
新品种是对老品种颠覆性的创新。我们说,有了好品种,就有了好产品!
2、独特资源孕育好产品
我们知道,农业“靠天吃饭”。刚才刘宗林厅长也谈到湖南有山有水、有湖有盆地。气候多样性是湖南农业的特点,独特的地理气候是孕育独特农产品的重要条件。
五年前,甘肃静宁县找农本咨询合作打造静宁苹果品牌。我们去静宁调研,一看地理气候禀赋,就有了信心。因为静宁是苹果的优生区,昼夜温差大,静宁苹果的口感跟全国别的地方比就是不一样。这就是它的底气。因此,我们喊出“吃遍天下苹果 还想静宁苹果”的口号。很多人说,吃了静宁苹果后,就不再想别的苹果了。
同样的例子还有陕西“澄城大樱桃”。因为是渭北高原,同样的大樱桃品种,澄城产的大樱桃就比滨海地区的大樱桃更甜。因此,“澄城樱桃甜蜜蜜”一经唱响,就成了樱桃市场的明星。
我前天在陕西榆林考察当地的山地苹果。那里产的苹果,口味浓郁,更香甜,这也是地域带来的独特性。
资源禀赋是孕育好产品的先天因素。因此,任何地区,要找到适合本地的好产业、好产品,这是做品牌的基础。
3、精细化管理出精品
人为本,好产品事在人为。我们常说,农产品是良心活,你付出得多,就会有收获。大家之所以崇拜“褚橙”,是因为褚老爷子的精细化管理。冰糖橙不是什么新品种,我们湖南也有,但是褚时健老人把田间地头当成了“车间”,就连“施肥沟”,都要按“深30cm、宽20cm、长80~100cm,每株施有机肥7.5kg+复合肥0.3kg”这样的精度要求。无怪乎种出品质上好的“褚橙”。
不光褚时健,全国各地都有“农业匠人”。比如陕西凤翔县果农曹儒的“曹儒”苹果,一颗苹果卖13元;中国第一个在“哈佛讲课”的果农曹谢虎,他种的“虎纹”牌苹果也是按个卖。好产品需要好农人。
除了前端,后端商品化也很重要。我们常说,“后整理”是“质检员”,就是强调商品化处理的重要性。
好品种、好气候、精细管理成就好产品。品牌赢在产品,这是我说的第一点。

第二,模式制胜。

今天我们为什么倡导品牌农业?因为品牌农业是不同于以往的农业发展方式。以前,我们强调规模化发展,主要通过扩大种养规模,提高产业效益。品牌农业强调品牌引领产业提质增效,用品牌提升竞争力。品牌是终极差异化。就像全国农批市场很多,为什么果蔬批发首选红星?这就是品牌效应。产品同质化是必然的,只有品牌才是差异,才是核心竞争力。
过去这些年,我们协助打造了很多品类的“王者”。比如“隰县玉露香梨”。据悉,目前山西省玉露香梨种植面积有五十多万亩,但隰县玉露香梨价格要比其它地方的玉露香梨高出一倍多,这就是品牌溢价。比如“武鸣沃柑”。为什么“中国沃柑看武鸣”?因为武鸣是全国第一个打响沃柑品牌的地区,武鸣沃柑是中国沃柑代名词、风向标。“不是唯一,就得第一”是农本认识,也是农本方法。
我2006年入行,目睹了农业品牌化在中国的萌芽与兴起,见证了中国农业品牌化进程中的许多大事件。我发现,很多时候,大家都是在“盲人摸象”,各执一词,就是因为没有了解全貌。
1、双牌同创
中国农业品牌化的模式是“母子品牌,双牌同创”,这是符合我国农情的品牌模式,有其历史渊源。在中国,许多特产享誉全国,成为企业闯市的平台和靠山。比如,“张德洪”阳澄湖大闸蟹、“乔府大院”五常大米,如果没有“阳澄湖大闸蟹”“五常大米”做背书,恐怕他们的销量就要大打折扣。
区域公用品牌和企业产品品牌,从来不是一对矛盾,它们承担着不同使命。我们的认识是:区域公用品牌打造知名度,企业产品品牌塑造忠诚度。这是区域公用品牌和企业产品品牌的关系,只有认识到这点,才能更好地培育品牌。
2、一牌一品,一县一业
实践证明,区域公用品牌成功的模式必须是“一牌一品”,这也是市场规律,即一个品牌对应一种特定商品,才能起到指引消费的作用。但就是这么个基本常识,全国许多地方的管理者都没弄明白。许多地区,包括湖南在内,不少地方都用一个连自己都看不明白的名字,把区域内多个产业或所有的农产品一股脑划进来,称之为“全域公用品牌”。实践证明,这些名字叫得再响,对市场消费和产业发展都不会有多少用,因为它不符合市场规律,消费者无感。
另一个就是“一县一业”。我国一共有2843个县级单位,每个县的产业肯定不止一个。但我们发现,一个县如果能有一个产业在全国出名,就很了不起。因此,我们倡导发展当地最有价值和潜力的产业,将其定为“一县一业”。但在现实中,不少地方主管,眉毛胡子一把抓,到头来啥都抓不住。这是值得警惕的。

第三,行政推动。

农业发展离不开行政推动,农业品牌建设同样离不开行政推动。一方面,这是因为政府掌握了指导农业发展的项目、政策、资金等要素资源。另一方面,是因为品牌建设是现代农业的标配工程,和高标准农田、水利等基础配套一样,不可或缺。
品牌建设是产业发展的重要内容,这也是我们研究全国多地知名产业的发现。过去三年多,农本咨询课题组走进全国十个知名农业产区,和这些产业的管理者、龙头企业负责人深度交流。我们发现,这些产业之所以成为行业翘楚,一个重要的原因是拥有强大的区域公用品牌。这些产业成功的重要经验是“政府有为,市场有效”。该政府做的,政府必须做。如果做的得不到市场认可,做再多也没用。这也是农本咨询的经验。
过去一年,农本咨询和陕西富平县合作,协助打造富平柿饼、富平山羊奶品牌。今年11月9日,国家发改委信息简报总结富平经验,通报中央办公厅、中央财办、国务院办公厅。作为富平两大土特产品牌建设的操盘手,我们经历了这一事件的全过程,也切实感受到品牌引领的重要性。
作为网红土特产,大家对“富平柿饼”都不陌生。过去一年,通过实施品牌升级战略,富平柿饼火爆全网,产品销售实现了历史性突破:三家企业销售额破亿元,销量提高数倍、甚至十多倍的企业比比皆是;富平柿子全产业链产值突破65亿元;合作社社员分红;九家企业自发抱团组成“富平柿产业集团”,成立了富平柿产业联合体……
许多人问我富平成功的秘笈,我说富平成功的一个重要原因,就是政府的强力推动。别的不说,单就富平柿饼、富平山羊奶品牌视频转发,从去年11月1日起到现在,富平人民坚持每天转发品牌视频,都是县领导带头!这一点,全国没有一个地方能做到。这就是行政推动的体现!
以上是农本的认识。首先,产品是起点,当然,产业赛道选择也很重要;其次,用好区域公用品牌的力量,培育更多强势产品品牌;第三,农业品牌建设,必须由行政推动。政府不参与,肯定干不成。

湖南建议

下面谈谈我对湖南的认识。我们说,认识资源是发展利用好资源的前提。对于湖南农业的特点,我的看法是“湖南是农业大省,但不是农业强省;湖南是农产品大省,但不是品牌农产品大省”。刚才刘厅长说过,湖南农产品很有特点,但遗憾的是,叫响全国的湖南农产品不多。
对于湖南农业发展,我们的建议是:
1、发展好产业
好产业是基础,好产业要选择。农本常说,不是所有的产业都是好产业。好产业不光要“种得好”,也要“卖得好”。卖不好,老百姓就没有发展产业的信心。因此,湖南农业必须做选择题。而且,因为湖南资源禀赋同质化严重,所以每个地方选择产业,就必须更慎重。既要有差异化,也要有比较优势。无论如何,选择好产业,这是必须做的工作。
2、培育大品牌
农产品走向市场,必须有品牌。因为农业企业比较弱小,短期内难长大,因此要借助区域公用品牌。湖南也有不少因区域公用品牌做得好带动产业发展的例子,比如安化黑茶、炎陵黄桃等。培育强大的农产品区域公用品牌,这是湖南农产品品牌建设必须补上的一课。
3、用好市场力量
大市场是农产品走向市场的桥头堡,是平台。今天,我们在红星大市场开这场大会,就是传递市场信息,引导县区产业发展。作为我国农产品“中部航母”,我觉得湖南农业高质量发展,必须用好红星大市场的力量,这是湖南农业发展的一个捷径。
我入行17年,迄今为止写了两本书。一本去年出版了,是《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》。下个月,我的第二本书《贾枭农业名牌访谈录》也要出版了,这本书总结了我国十个知名农业品牌的建设经验,希望能帮助到大家

《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》从认识、实践、方法三个维度,彻底讲透了农产品区域公用品牌及其建设。
作者贾枭从 2006 年开始农业品牌化研究,2009-2014 年间担任浙江大学中国农村发展研究院 (CARD)农业品牌研究中心常务副主任,2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司,15 年来参与了全国上百个地区农业特色产业品牌打造,积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。
本书是“农本方法”首次系统输出。
农本咨询案例遍布全国各地,本书精心挑选22个地区不同类型和发展阶段的特色农业产业品牌建设实践,复盘操盘过程,讲述“做法”,剖析“想法”,总结“得失”,手把手讲授农产品区域公用品牌建设方法与技巧,对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。
原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序,他指出:农产品区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面,发挥着巨大作用,是我国农业品牌化的重点。书中的思考与见解,贴合实际、表达真诚,对广大农业地区发展产业很有启发,对地方党政领导、农口干部、农业品牌建设工作者有较高的学习借鉴与参考价值。
读过本书的党政领导、农口干部纷纷给与高度评价,十多名省市领导、县委书记、县长写下推荐语和读后感。大家一致认为:农产品区域公用品牌建设是乡村振兴的战略抓手!本书是农产品区域公用品牌建设的行动指南!一本在手,产业振兴无忧!


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联系电话:0571-87970771

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