3月22日，《农业名牌访谈录》首发式暨专家研讨会在北京举行。新华社客户端、人民日报客户端等40多家媒体对活动进行了报道。本文根据国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆在研讨会上的发言录音整理，有删减。
非常高兴、非常荣幸参加研讨会，首先要祝贺贾枭第二本农业品牌专著出版。研讨会上祝贺的话不再说了。我谈两个方面的想法。
听完首发式几位领导致辞后，我有一个强烈的印象就是，品牌强农是农业强国建设非常重要的切口。现在谈三农问题、乡村振兴、农业农村现代化、农业强国，包括新质生产力等等，各种说法很多，但万变不离其宗，最终还是产业。产业里面最值得关注、最值得花心思花精力去研究的还是农业。
农业到底面临什么问题？为什么说品牌强农是农业强国建设的切口？回到农业本身，中国的农业到底遇到了什么问题？为什么我们对品牌这个事情这么着迷或者说为什么品牌这么重要？这些问题我一直在想。无论从国际或者国内来看，最终都能推导出这个结论，品牌强农是农业强国建设的切口。
从国际上来看，我们2001年加入世贸组织后，工业化、城镇化发展不断提高，带来结果就是农业比较优势在逐步下降。2011年前后，中国几个主要农产品价格倒挂拐点陆续到来，意味着国外农产品即使加了海运成本、交了关税以后，仍然比中国国内（产的农产品）价格要便宜。这个时代已经到了，以后中国农业怎么办？我们2001年加入世贸组织时为农业预留的支持保护空间是非常有限的，国内支持有限。边境保护方面，我们只有几个产品实行关税配额制度，主要是稻谷、小麦、玉米、棉花、羊毛等。我们关税配额外税率最高只有65%，包括稻谷、小麦、玉米等，而日本大米配额外关税税率最高700%多，韩国大米配额外关税税率是500%多。相比之下，我们65%配额外的关税税率不足以对冲中国农业自然禀赋的劣势。我们看到，最近一年，我国农产品配额外进口在增加。这样情况下，中国农民怎么办？竞争靠什么？
我国农产品最关键（市场）还是在国内。随着统一大市场建设的推进，（各地）在乡村振兴过程中特别重视产业振兴，各地都在促进农业的发展、促进特色产业的发展。现在的问题是，农业有一个基本的特征，它是低成长性的产业。虽然搞农业的人可能不太乐意听这个话，但这是产业经济学的基本规律。农业是低成长性的产业，是随着收入水平的提高，份额和占比下降的产业。因为随着收入水平提高，以后人们会把更多收入花在基本消费之外的发展型、享受型消费上。所以农业处于很尴尬的地位，农业的“内卷”、农业的竞争恐怕要比其他行业更严重。目前农业竞争同质化非常严重，比如水果，阳光玫瑰、红美人等出来后到处都种，竞争特别激烈。
所以在面临国际和国内双重困境背景下，要建设农业强国，让农业真正走上高质量发展之路。前些年我们提过一个说法，中国这种小规模农业只能高价格覆盖高成本。因为中国农业资源禀赋，小规模农业成本很高，包括日本、韩国、台湾也是，只能高价格覆盖高成本。
那问题来了，消费者凭什么给你高价格？结论就是高品质支撑高价格。高价格覆盖高成本，高品质支撑高价格，这是中国农业未来的必由之路。走这条路要靠科技，其次基础设施、规模经济、商品化服务都很重要，但最重要的还是品牌。我认为要上升到更高的站位来看待品牌，要从农业强国、从中国小规模农业到底要走什么样的道路，从这个高度来认识农业品牌建设，这是我想跟大家分享的第一个想法。
贾枭前一本书《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》里有个很重要的命题，给我留下了深刻印象，那就是“三品关系”。品种、品质和品牌，品牌要包装、要打造、要讲故事，但不能偏离品种和品质；品种和品质是品牌的基石，没有好的品种和品质，光靠品牌那就是吹了，也不行，那是不可持续的。
《农业名牌访谈录》里提到的十个农业名牌，都是“三品统一”的。好品牌建立在好品种和好品质基础上。下一步推进品牌建设，我想还是要把基本功放在品种和品质上。中国农业也到了这个阶段，任何农产品，包括大宗农产品大米、小麦等，当然水果更不用说了，品质问题会上升到矛盾的主要方面。
像大米，现在靠65%配额外的关税来实现口粮的绝对安全，但仅靠这一招是不够的。大米绝对安全这个目标不能动摇，对外开放的世贸组织承诺要执行。65%配额外关税不足以对冲资源禀赋劣势，怎么办呢？只能通过品牌来培养国内消费者对国产大米品牌的忠诚度。像日本一样，国外大米便宜，国产品牌大米价格是国外产品的七倍、八倍，但消费者就是愿意花七八倍的价格买国产品牌大米。消费者自愿、乐意，也不是政府命令，不是什么“爱国米”，靠什么？靠品质。日本人种的大米就是品质好，那么多品种都在拼品质。2018年我去日本考察过，国内曾经报道过日本稻米单产下降，单产下降不是倒退，是因为他们不追求单产而追求品质，愿意牺牲单产提升品质。现在日本那么多大米品种都在拼品质，品质除了拼营养、还拼口味。在日本农产品评价里面，食味值的评估占很高的比例，包括新品种的评选，食味值占比也很高。所以，真正好的品牌要品种、品质统一，这是第一点建议。
第二点建议，加强对中国特色农业品牌成长规律的总结。就是贾枭在做的这个工作，一个品牌一个品牌去总结成长的规律，把共性的东西提炼出来，来自实践、再回到实践，去指导更多品牌创建。我觉得这个工作是非常有价值的，下一步需要大力的推动。总书记提出了“土特产”三个字，对“土”“特”“产”也有相应的解释，我们要对“土特产”三个字的内涵从学理上进行深入总结。
第三点建议，我觉得农业品牌建设要与时俱进，跟上时代的变化。品牌建设要跟得上消费场景的变化、消费模式的变化、消费群体的变化。以前消费场景是提篮子到商场、到市场去买，现在消费场景变了，变成了直播带货，变成了网上下单等。我家现在买东西基本都从网上下单，蔬菜还到家楼下买点，水果基本在网上买，很少到超市买了。所以品牌宣传要适应消费场景的变化。消费群体里两个群体最重要，一是年轻人消费群体，他们对新生事物接受度更高一点，他们对品牌的认知、对品牌的追求也更高一点；还有老年人，老年人有时间，像黄祖辉老师这样有钱、有闲的老年人，更讲究生活品质，要吃好的。这两个群体消费方式不太一样，但对品牌追求是一样的。下一步是适应年轻人、适应老年人，提高这两个群体黏度，提高他们对品牌的忠诚度。
第四点建议，从中央到地方财政应该加大对区域公用品牌、企业品牌和产品品牌的支持力度。农业品牌这么重要，但我感觉农业支持政策体系里用在品牌上的投入不够，要加大支持力度，从产品营销和产品促销角度来加大支持投入，这是绿箱（政策），不纳入黄箱的，我们黄箱（政策）空间很有限。日本人在中国推广日本饮食文化，美国在中国国内推销大豆和各种农产品，产品营销都是属于绿箱，目前我国绿箱政策空间没有用够。下一步在中国农业支持政策体系里，品牌方面值得下些本钱。
贾枭：我写《农业名牌访谈录》的初心
尹成杰：我国农业品牌建设已经进入新阶段
2020年-2023年间，农本咨询首席专家贾枭携团队走进全国知名农产品产区，与产业管理者、品牌操盘人深度对话，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这些品牌成功的经验，著成《农业名牌访谈录》一书。
贾枭《农业名牌访谈录》是我国首部系统研究农业名牌案例的专著，很好地填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的空白，为各级党委政府决策领导、三农分管干部及各级农业农村局等推进产业振兴、做好“土特产”文章、打造农业品牌，带去有益启发和思考。
本书研究的阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个农业名牌，是农业品牌建设的中国榜样，它们每一个成功背后都有原因。
贾枭团队历时四年，研究榜样，学习榜样，助力中国农业品牌化、产业振兴走对路！
本书的出版发行得到了全国知名高校学者、“三农”专家的高度重视，北京大学教授雷明、中国人民大学教授孔祥智、浙江大学教授黄祖辉、中国农业大学教授陆娟、中国工程院院士刘仲华、中国农业科学院副院长曹永生、国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆、农业农村部农村经济研究中心原主任宋洪远、农业农村部农村经济研究中心党组书记王忠海、农民日报社社长何兰生等十位“三农大家”对十个案例进行了“画龙点睛”式的点评，帮助读者厘清学习思路，找出可资借鉴的智慧。
原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序。他指出，贾枭《农业名牌访谈录》跳出就品牌看品牌，而从推进产业高质量发展的维度，深入产区实地考察走访，对话这些产业和品牌的建设者、参与者、操盘手，还原产业发展历程，挖掘品牌建设经验。这项工作难能可贵、很有价值，在某种程度上填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的一些空白。相信这本书能为各地发展乡村产业、打造农业品牌带去有益的启发和思考。
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