2024年4月24日，农本咨询创始人、首席专家贾枭做客新华社“乡村振兴高端访谈”演播室，与特邀主持人、新华社《中国名牌》总编辑周志懿就农业品牌建设和乡村振兴等话题进行对话。5月11日，新华社《新华财经》《中国名牌》等相继推出对话专题报道。本文是对话实录，有删减。
▲ 视频来源：新华社客户端
周志懿：大家好！乡村振兴，产业先行，产业振兴，品牌引领。
随着我国推进乡村全面振兴和加快建设农业强国战略的实施，品牌强农战略地位进一步提升，农产品区域公用品牌蔚然成风。今年中央一号文件再次提出，支持各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。在新时期下，如何开展农业品牌建设，培育和打造区域公用品牌，提高农业品牌建设的质量？今天我们非常有幸请到了国内知名农业品牌专家、农本咨询创始人贾枭先生。
我们关注到您最近出版了一本新书《农业名牌访谈录》，这本书原汁原味地收录了赣南脐橙、西湖龙井、新会陈皮等全国知名的农业名牌案例。听说您为了写这本书耗费了3年多的时间，并且是自掏腰包、纯公益性的。我们特别好奇您创作这本书的初衷是什么？
贾枭：这个初衷，如果说今天一定要概括的话，我认为就是：学习榜样智慧，创建农业品牌!
就像刚才您说到，乡村振兴战略背景下，产业振兴成为重中之重。产业要振兴，品牌须强盛。农业品牌建设，尤其是区域特色农业品牌建设，已经成为全国各地农口部门三农工作的重心，也成为当地乡村振兴的抓手。在风起云涌的热潮中，我们看到取得成绩的同时，一个不争的事实或者说一个比较残酷的现象，就是我国农业品牌建设经验和方法比较匮乏，大家都是摸着石头过河。农业品牌建设是一个新课题，很多地方没有成熟的方法和经验可以遵循。在这当中，就出现了因为缺少方法、缺少经验，很多地方做了大量的工作，但是成效并不好，甚至很多地区出现了走错路、开倒车的局面。对于一个农业品牌工作者而言，这种现象让我觉得非常可惜。因此，我就萌发了这个想法，把现有的成功的农业品牌经验总结出来。
如果要说动机，可以用一句话来讲，就是“于公于私”都想做这件事。
于公而言，我进入到农业品牌这个行业已经18年了，是国内从事农业品牌建设最早的从业者之一。这些年看到很多地方因为农业品牌建设对当地产业发展起到了非常好的作用，使得（产业）背后的农民、企业受益。所以这个事我认为是利国利民的。因此，如何让中国农业品牌更好更快地发展，这是每一个中国人或者是三农人应该做的事情。在这种情况下，我想能不能通过对这些成功的经验方法的梳理，去建立一个中国农业品牌的智库。这是我个人看来中国农业品牌建设当中非常需要的，目前也是一个短板。我们希望为推动更多地区农业品牌更好地发展，建设农业品牌智库。
于私而言，我们是农业品牌建设中的一员，这些年参与了不少全国各地的农业品牌建设项目，得到了大家的认可，有越来越多的项目向我们靠拢。面对客户的委托，我们觉得有责任把它做好。要做好这些事，打铁还需自身硬，确保这些地方的农业品牌建设走对路、走对方向。这个时候，用更多的成熟经验和方法来为品牌建设提供保障，为我们团队的水平去护航，提高我们作为品牌工作者应具备的基本素养。
周志懿：您做这些研究和访谈的根本目的是造福农民，通过农业品牌的赋能，最终使农民成为最大的受益者。这与我们传媒人的使命和初衷是一致的，我对此感到非常敬佩！
那我们回到这本书，我想在走访十大农业名牌案例的过程中，您肯定有很多感受和收获。您觉得这里边最值得我们农业品牌来吸取的经验是什么？
贾枭：如果要总结最大的收获，我认为有几点。
首先，通过访谈，尤其是面对这些短则几十年、长则上百年乃至上千年的中国农业名牌产业，我深刻感受到一个产业的成长和成功不是一蹴而就的。它们之所以成为中国的知名品牌，是一代人、几代人、甚至十几代人长期努力的结果。比如您提到的西湖龙井，它有上千年的历史，之所以妇孺皆知就是累积的结果。品牌是岁月的沉淀，是时间的礼物，是久久为功的结果。农业品牌建设和产业发展不能走捷径，我们要走对路，走对路就是走快路。这是我的第一点感受。
其次，你会发现这些知名农业品牌建设背后，有大量的工作，一定会有关键节点。用专业术语来说，就是“战略制胜”。就像赣州市选择脐橙作为18个县区的特色产业去发展，这决定了它成为日后对标美国新奇士的关键节点。包括产业的选择、品种的选择，一定会有一个战略节点。对我们的启示是，一定要在战略点上做文章。
第三，回顾这些品牌过去十几年、几十年、上百年的路，你会发现其实都是非常平凡的。或者说在当时可能是一种创新、一种创举，但现在回过头来看，都是基本的常识，都遵循了基本规律。这恰恰是我们需要研究的，因为历史预见未来。遵循规律，假以时日，一定可以成功。
周志懿：此外，我还有一个问题。您提到自2006年起就从事农业品牌的研究和市场实践，那时乡村振兴战略尚未提出，农业品牌的打造也是一个相对小众和冷门的领域。您当时就对这个领域情有独钟，并坚持到现在，成为国内知名的品牌专家。作为我国最早的农业品牌研究者和建设者之一，您多次提到区域公用品牌，并强调用区域公用品牌战略来助推农业品牌化。您为什么这么重视区域公用品牌建设？
贾枭：区域公用品牌在中国农业品牌化中占据重要位置，首先是由我国农情决定的。中国农情特征是大国小农，我们的生产主体比较小，但是面对中国这样一个大市场，如何将“小生产”更好地对接“大市场”，就需要一个战略平台和抓手，而这个战略平台和抓手就是我们今天所讨论的区域公用品牌。
第二，区域公用品牌建设，实际上是对产业的规范、整理、助推和提升。因此，从这个角度讲，区域公用品牌在中国农业品牌建设中必须成为战略抓手。区域公用品牌具有广泛的认知基础。在区域公用品牌概念提出之前，它就已经在市场上发挥作用。例如，周老师您是湖南人，湖南的安化黑茶在成为所谓的区域公用品牌之前就非常有名，有上千年的历史。这意味着，可能从事安化黑茶产业的企业有多家，但最大的名气还是“安化黑茶”。大家闯市场，只要顶着“安化黑茶”的名头，至少解决了产品知名度问题。所以，从这个层面讲，区域公用品牌对于地方特产，类似于地理标志农产品，具有广泛的认知基础，因此具备成为抓手的基础。
第三，从农业产业管理者角度来讲，我们需要管理产业、助推产业发展的战略抓手。我们的耕地是给老百姓种的，怎么种是老百姓的事情，但是政府在这当中不是无事可做。除了基础设施、硬件建设之外，你会发现产业的难点不只在生产端，也在销售端。销售需要品牌。区域公用品牌建设是一个系统工程。品牌建设过程中，它将政府持有的项目、政策、资金等有形和无形的要素整合进去，成为管理者指引、助推产业振兴必不可少的指挥棒。
这三点决定了区域公用品牌一定是中国农业品牌重要模式。所以，区域公用品牌建设成为政府推动农业产业发展的抓手。此外，通过它可以进一步推动规模化、标准化、集约化发展，形成合力，让小而散的小农经济规范起来，提高产出效益。
周志懿：你在很多演讲中提到，农产品区域公用品牌建设要做选择题。这是什么意思？为什么会有这样的认识？
贾枭：首先，围绕哪个产业去打造品牌，这是一个选择题。没选对产业，品牌建设不会成功。
我们说区域公用品牌是中国农产品品牌建设的重要类型和模式，但它不是唯一的模式。是不是要选择以区域公用品牌为抓手开展农产品品牌建设，这也是一个选择题。虽然这些年农本咨询团队一直致力于农产品区域公用品牌建设，但我们不盲目，也不鼓动所有地区都去打造区域公用品牌。品牌建设一定要因地制宜，选择怎样的创牌模式，是以区域公用品牌为龙头还是以企业品牌为龙头，都需要考量。
昨天我刚刚从河北张家口的怀安县过来。当地振兴产业希望开展品牌建设。县内有多个产业，首先要考虑选择哪个产业打品牌，这就是一个选择题。不光是怀安，全国很多地区首先要做的都是选择题。选择不对，品牌建设不会成功。
周志懿：那么，具备哪些条件的产业打造品牌更容易成功呢？
贾枭：我认为具备以下四个特点的产业容易成功，也理应打造品牌。
第一是特色。特色化就是竞争力，因为品牌的终极目标是差异化和特色。
第二是优势。我们知道很多地方能种出特色产品，但是比较起来就不一定是优势了。优势不光指品质优，也包括技术先进，比如现在我国很多地区果业推行的“宽行矮砧密植”，拖拉机都能开进去作业，大大降低了人工成本，低成本也是优势。包括接近大市场的优势，比如在北京周边发展采摘农业，它就有优势。
第三是高效。高效不只是指现在，也包括未来有没有增效的可能，增效空间大不大。
第四是主导。如果一个地方只打造一个区域公用品牌，那么这个产业理论上应该吸附更多人，要能带动更多人富裕。因此，是不是当地的主导产业就非常重要。
特色、优势、高效、主导，往往是成功的农产品区域公用品牌和产业的特征。
周志懿：您觉得有什么方法论层面的经验来跟大家分享？
贾枭：品牌建设中，我们认为一定要因地制宜。农本咨询内部有一个指导原则，称之为“16字方针”。
第一是“产业为本”。农产品区域公用品牌的基础是产品，源头是产业。选择适合当地的、有成长前景的、具有优势的产业，是一个地方品牌建设的起点，也是产业振兴的源头。
第二是“模式制胜”。我们一直强调“一县一业”、“一牌一品”。产业发展一定要选择好产业，做好产业聚焦。品牌建设要坚持“一牌一品”，切不可“一锅端”。模式决定我们能否走远，品牌能否成功。
第三是“整合为器”。品牌建设是一个系统工程，也是一个资源整合工程，尤其是农产品区域公用品牌建设，它能有效整合产加销全过程，整合多个职能部门之间的工作思路。以品牌为引领，可以让我们的工作思路系统化，资源聚合化，最终实现成果的资产化。有了品牌，产业就有竞争力、有效益、有安全感。
第四是“品牌引领”。我对现代农业的理解是面向市场的农业，不仅要种得好，还要卖得好，这样的产业才是好产业。因此，品牌建设对内引领产业发展，对外指引市场消费。打响品牌，让我们所有的工作有价值，有成效，品牌兑现价值，让老百姓富裕。
周志懿：再回到最初的话题，你们做《农业名牌访谈录》，立志打造农业品牌智库。这本书出来以后，目前看来这个效果非常不错。下一步会不会做成“百大”案例？后面有怎么样的计划？
贾枭：我们计划用10年时间访谈100个农业名牌。我个人认为，只有积累更多的经验和实践方法，才能真正成为智库，这是我们对未来的计划。
我写的第一本书是《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》。这本书是2022年出版，是对我们从事农产品区域公用品牌建设15年，服务上百个地方的方法、实践和认识的一个梳理。这本书我觉得虽然很诚恳，很客观，但是还是一家之言。《农业名牌访谈录》让我们超越自己，梳理中国经验，分析中国方法。前一本书是“小我”，第二本书是“大我”。
此外，大家可能觉得工业领域那些眼花缭乱的科学技术很炫很酷，但是我的感受是农业科技也非常炫、非常酷。这个领域，除了国家现代农业产业技术体系岗位科学家，还有大量基层的科技人才和“土专家”。我认为这些人是中国农业的中流砥柱，是支撑起产业最重要的根基。因此，我们萌发了访谈中国100位农业科学家的想法。我们希望通过和“科学家”的交流，记录他们的人生历程和科技人生，从中折射出相关产业未来发展的趋势和方向，这些人的经历值得被记录下来。通过他们十几年、几十年甚至一辈子的经验，帮助我们预见中国农业的未来。这些中国农业的科技带头人，他们是农业名牌的核心支撑力。
这是未来农本咨询的“三部曲”，从“小我”到“大我”，再到“无我”。
周志懿：为贾先生的“无我”精神喝彩！谢谢您！
延伸阅读：
贾枭：我写《农业名牌访谈录》的初心
2020年-2023年间，农本咨询首席专家贾枭携团队走进全国知名农产品产区，与产业管理者、品牌操盘人深度对话，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这些品牌成功的经验，著成《农业名牌访谈录》一书。
贾枭《农业名牌访谈录》是我国首部系统研究农业名牌案例的专著，很好地填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的空白，为各级党委政府决策领导、三农分管干部及各级农业农村局等推进产业振兴、做好“土特产”文章、打造农业品牌，带去有益启发和思考。
本书研究的阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个农业名牌，是农业品牌建设的中国榜样，它们每一个成功背后都有原因。
贾枭团队历时四年，研究榜样，学习榜样，助力中国农业品牌化、产业振兴走对路！
本书的出版发行得到了全国知名高校学者、“三农”专家的高度重视，北京大学教授雷明、中国人民大学教授孔祥智、浙江大学教授黄祖辉、中国农业大学教授陆娟、中国工程院院士刘仲华、中国农业科学院副院长曹永生、国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆、农业农村部农村经济研究中心原主任宋洪远、农业农村部农村经济研究中心党组书记王忠海、农民日报社社长何兰生等十位“三农大家”对十个案例进行了“画龙点睛”式的点评，帮助读者厘清学习思路，找出可资借鉴的智慧。
原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序。他指出，贾枭《农业名牌访谈录》跳出就品牌看品牌，而从推进产业高质量发展的维度，深入产区实地考察走访，对话这些产业和品牌的建设者、参与者、操盘手，还原产业发展历程，挖掘品牌建设经验。这项工作难能可贵、很有价值，在某种程度上填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的一些空白。相信这本书能为各地发展乡村产业、打造农业品牌带去有益的启发和思考。
