9月9日，农本公开课走进甘肃张掖，农本咨询创始人、首席专家贾枭受邀在“金张掖大讲堂”（第四期）为全市干部授课。本文依据录音整理，有删减。
大家好！这是我第一次来张掖。从昨天到今天，在市委宣传部尚部长的陪同下，我们走访了张掖的玉米制种、肉牛养殖和蔬菜产业。在此期间，品尝了张掖美食，近距离感受张掖文化。
一、初步印象
一路看下来，我们对张掖农业的初步印象，可以用“三有两无”概括。
1、张掖发展农业“有优势”。
张掖资源禀赋优，张掖的地理气候给予了张掖农业太多的恩惠。比如玉米制种，这里昼夜温差大，光照时间长，灌溉水源和土壤纯净，是制种业的天选之地；比如张掖肉牛，因为牧草营养丰富，出栏时间较短，因此养殖成本低，牛肉鲜嫩；还有张掖蔬菜，由于气候冷凉，因此“反季蔬菜”成为特色。等等这些，根本上都是因为张掖资源禀赋独特，这里有发展特色农业的先天条件。
2、张掖发展农业“有举措”。
虽然我还没有看过张掖发展特色农业的政策文件，但从目前张掖特色农业现状看，肯定是党委政府重视，一任接着一任干的结果。大家告诉我“中国每两颗玉米种子，就有一颗产自张掖”，这了不起成就的背后，一定有政府有为的原因。这些年，我去过全国许多地方，但凡是成功的产业，背后一定有两只手——“政府有为之手”和“市场有效之手”。这基本上成为定律。我想张掖农业也不会例外。
3、张掖打造农业品牌“有意识”。
昨天，我在张掖玉米种植现代产业园看到一个Logo墙，有九十多家企业的品牌。不光张掖玉米种子，张掖肉牛等多个特色产品，都已获得地理标志证明商标。前几年张掖市全力打造“金张掖农优品”，不管成效怎样，都是有品牌意识的体现。
虽然发展农业有资源、发展农业有举措、打造品牌有意识，但是我们也看到，由于缺乏系统规划和精准做法，目前张掖农业品牌建设成效还不是很突出，产品附加值还未充分体现。这也就是我想说的“两无”——无系统谋划，无品牌价值。
二、产业定位
打造农业品牌，既要研究市场，也要认识自己。甚至在某种程度上，只有认识自己，才能发展自己，开拓好市场。张掖三个特色产业，虽说都属于大农业，但属性、地位不尽相同。只有准确认识，才能科学发展。
1、“张掖玉米种子”是“名片产业”。
可以说，农业人很少有人没听说过张掖玉米种子。张掖玉米种子是张掖农业的金字招牌。这里是制种天堂，不仅地理资源禀赋优异，种植技术和制种技术的现代化，以及制种规模之大，也让人大为震撼。在我看来，张掖玉米制种产业不只关乎张掖经济发展，也事关“中国饭碗”，事关国家粮食安全。这绝非夸大其辞。只有站在这个战略高度上，看待张掖玉米制种产业，才能更好地发展张掖制种产业，也才能打造好张掖玉米种子这个超级品牌。
2、“张掖肉牛”是“优势产业”。
我看下来，张掖肉牛的优势主要是三个——成本优势、品质优势和规模优势。但客观说，张掖肉牛种质资源上和其他产区没有太大差别，都是西门塔尔牛。在产品同质化下，张掖肉牛必须打品牌。因为品牌是差异化。通过打造张掖肉牛品牌，铸就张掖肉牛的差异化，构建起产业的护城河。
3、“张掖蔬菜”是“特色产业”。
和张掖肉牛一样，张掖蔬菜也不具备唯一性。不光是甘肃，许多北方地区，如宁夏、陕西等地，都在发展冷凉蔬菜或高山蔬菜。因此，张掖蔬菜也需要打品牌，用品牌提升竞争力。
另外，目前张掖农业还是“资源经济”，即农业发展主要靠资源，产品比较初级，产业效益较低。比如，张掖玉米制种企业虽说数量不少，但许多企业只把张掖当成原料产地，他们将这里的玉米收获后，拿到外地加工销售，为张掖贡献较少。同样，张掖肉牛养殖规模大，但大多是活牛交易。而蔬菜，我昨天去过的基地，蔬菜供港，但也只是供港企业在全国数十个基地之一。
因此，张掖农业高度依赖资源，并未获得有效的回报。现在几个产业发展得还不错，是因为这里的资源条件好，一时半会儿还不能被替代掉。但从长远来看，发展产业，必须掌握主动权，谋取更高效益。因此，品牌化是必然选择。通过打品牌，将资源优势转变成为市场优势。我认为，品牌化是张掖农业高质量发展的必由之路。
三、张掖建议
1、“一牌一品”
目前，全国不少地方在农产品区域公用品牌建设中，出现了一个普遍误区，就是打造全域全品类公用品牌。用几个字把区域内多个产品甚至所有产品都包括进来，常见的比如xx农品、xx优品等。这些做法初衷是好的，都是希望提升当地农业知名度，提高产品附加值。但这种做法违背了市场规律，即品牌必须要明确所指。比如，阳澄湖大闸蟹、五常大米、静宁苹果、库尔勒香梨等。通俗地说，就是品牌必须“一个萝卜一个坑”，不能一个牌子多个产品。否则，自己搞得再热火朝天，市场和消费者却不知所云。
因此，张掖农产品打品牌，必须是“张掖玉米种子”“张掖肉牛”等，而不是将这些不同产业揉在一起搞成“大杂烩”。必须坚持“一牌一品”，否则，花再大的气力，也不会有成效。
2、“有序出牌”
理论上，如果有足够的资源和足够长的时间，我们一定可以打造成功每一个品牌。但现实中，因为人财物资源有限和提高成效的考虑，一个地方打造区域公用品牌，必须做选择——先打造哪个品牌，后打造哪个品牌。
对于这点，我常说一个原则：“先易后难”或“先重要先行”。就是说，哪个容易成功，容易见成效，就先打造哪个品牌；哪个更重要，就先打造哪个品牌。按照这个原则，相信大家一定会做出张掖农业品牌的“出牌顺序”。
3、“分类施策”
产业发展态势不同，品牌建设的目标路径理应不同。
在我看来，玉米种子、张掖肉牛和张掖蔬菜，三个产业品牌建设的任务是不同的。
▶张掖玉米种子是品牌升级战略。
张掖玉米种子是行业第一品牌，但依旧有品牌建设的需要。张掖玉米种子品牌建设主要有两大任务：
第一，确保产业安全。某种意义上，张掖玉米种子是事关我国粮食安全的战略性产业。因此，张掖玉米种子品牌建设首先要确保产业安全。过去这些年，我们看到不少产业因为产业风险或危机，一夜之间轰然倒塌。一旦产生信任危机，那么无论这个产业体量有多大，也可能迅速倒塌。特别是制种产业，必须规范发展，不敢有丝毫风险。一旦有问题，小则导致减产，大则影响产业安全。因此，张掖玉米种子要通过品牌建设夯实产业根基，确保产业安全。
第二，做大产业经济。想要改变张掖只是玉米种子原料地的现状，就要通过品牌建设，提高张掖玉米种子品牌影响力，通过品牌效应，吸附更多企业将工厂，甚至将总部搬到张掖，让张掖成为中国种业硅谷，成为中国玉米制种企业总部。只有这样，才能真正做大产业经济，为张掖发展贡献种业经济。
▶张掖肉牛品牌建设需要缔造产品价值，强链延链补链。
应该说，张掖肉牛已具备了品牌化基础，但目前还不是品牌。张掖肉牛及其产品还没有强大的号召力。因此，张掖肉牛品牌建设首先要缔造张掖肉牛品牌价值，并被消费者认同。与此同时，产业链条还不完善，特别是二三产还很薄弱，要针对性地延链、补链。通过品牌引领，提高产品附加值，实现强链、延链、补链，做大产业效益。更为重要的是，通过打品牌，将市场主动权掌握在自己手中。
▶张掖蔬菜品牌培育需要聚焦大单品，培育“独角兽”。
张掖蔬菜品牌建设要从市场角度、消费者角度来培育品牌。目前行业内许多做法，忽视消费者感受。比如“夏菜”是生产语言，不是市场语言。消费者不知道什么叫夏菜，许多人还认为是个品种。因此，张掖蔬菜品牌建设，应该从消费者立场科学打品牌。这就需要聚焦大单品，培育出一些“独角兽”，比如西兰花、娃娃菜等。只有这样，才能快速切入市场，而非泛泛宣传。因为某种意义上，蔬菜是高度同质化的产业，张掖这里的品种在全国许多地方都在种植。在这种背景下，从一些单品出发，通过打品牌，使之成为这个品类的代表，就有可能脱颖而出。比如“马家沟芹菜”“胶州大白菜”等，就是成功的榜样，值得借鉴学习。
基于以上的考虑，我认为张掖三个产业的品牌建设目标分别是——张掖玉米种子争创“世界品牌”，张掖肉牛争创“甘味名牌”，张掖蔬菜争创“行业头牌”。
最后，品牌建设要有决心和耐心。农产品区域公用品牌建设是长期工程，也是系统工程，不光要有决心，更要有耐心，有定力。只要一届接着一届干，就一定能成功。因此，要有功成不必在我、功成必定有我的心态，为张掖人民谋划可以传世的产业。这是大家应该做的，也是我们的建议。
延伸阅读：
原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序。他指出，贾枭《农业名牌访谈录》跳出就品牌看品牌，而从推进产业高质量发展的维度，深入产区实地考察走访，对话这些产业和品牌的建设者、参与者、操盘手，还原产业发展历程，挖掘品牌建设经验。这项工作难能可贵、很有价值，在某种程度上填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的一些空白。相信这本书能为各地发展乡村产业、打造农业品牌带去有益的启发和思考。
