12月2日，张家川红花牛品牌战略发布会暨2025产销对接会在甘肃兰州隆重举行。会上，甘肃省张家川县正式发布“张家川红花牛”区域公用品牌，开启了品牌引领张家川牛业高质量发展的新征程。
本次活动由中共张家川县委、张家川县人民政府主办，得到了甘肃省农业农村厅、中国畜牧业协会牛业分会、甘肃农业大学、中国农业科学院农产品加工研究所、中国农业科学院兰州兽医研究所、中国农业科学院兰州畜牧与兽药研究所、天水市农业农村局、天水市畜牧兽医局、四川省火锅食品供应链发展促进会、山东省饭店协会、甘味品牌中心等单位的大力支持。农业农村部原总畜牧师、中国农垦经贸流通协会理事长张天佐；甘肃省农业农村厅二级巡视员方宝华；天水市人民政府副市长孟晓龙；中国畜牧业协会牛业分会秘书长赵航；中国农业科学院农产品加工研究所首席战略科学家、畜产加工研究室副主任张春晖；甘肃省现代寒旱特色农业牛产业技术体系首席专家、甘肃农业大学教授赵生国；张家川县委书记何敬忠、县长马创成等领导、专家，及全国牛肉产业链相关企业代表、各界媒体代表等近300人见证了这一历史性时刻。
会上，农本咨询首席专家贾枭解读了张家川红花牛品牌战略。
△ 中共张家川县委书记何敬忠发言
△ 农业农村部原总畜牧师、中国农垦经贸流通协会理事长张天佐发言
△ 甘肃省农业农村厅二级巡视员方宝华发言
△ 中国畜牧业协会牛业分会秘书长赵航发言
△ 中国农业科学院农产品加工研究所首席战略科学家张春晖发言
△ 张家川县委副书记、县长马创成推介张家川红花牛产业
△ 张家川红花牛品牌包装展示
△ 农本咨询首席专家贾枭解读张家川红花牛品牌战略
△ 六家企业获得首批张家川红花牛品牌使用授权
△ 八位专家受聘为张家川红花牛产业高质量发展顾问
△ 九家单位与张家川红花牛产业缔结战略合作关系
△ 与会嘉宾共同启动张家川红花牛品牌战略
张家川红花牛品牌战略解析
地标只是“入场券”，品牌才是“通行证”。作为地方特产和区域特色产业的代表，地标农产品是农产品区域公用品牌建设的基础，但地标农产品不等于品牌农产品，农产品区域公用品牌建设就是将“地标农产品”变成“品牌农产品”的过程。
“筹谋良久”的张家川“找上门”
2025年初，贾枭老师一行应邀到多地考察，一路急行军。而第四站甘肃天水张家川县实属“计划外”。
当时贾老师一行正与淳化县领导商讨淳化荞面饸饹、淳化瑞雪苹果2025年品牌建设计划，张家川县畜牧中心杨孝君主任的电话就打了过来。电话中，杨主任说县里正大力开展“张家川红花牛”全产业链建设，品牌建设是重要一环，县领导了解到农本咨询在全国各地成功案例多，特别希望能为当地把把脉。通常，接到地方邀约后，贾老师需提前安排行程，忙的时候往往数月后才能去当地考察。但这次因天水紧挨着西安，高铁直达，于是临时调整计划，增加了张家川考察。从邀约到抵达张家川，仅用了4个小时。因此，向来都会提前做些“准备工作”的农本考察团，到达张家川时对产地产业还“一头雾水”。但这次“意外安排”对张家川来说却是“筹谋已久”。
我们得知，在去年，时任张家川县委书记、现任天水市人大常委会副主任张思佳偶然读到了贾老师著作《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》，深受启发，就安排县畜牧中心联系农本咨询。杨主任辗转通过临夏州康乐县问到了贾老师的电话。而康乐县知道贾老师，是因为广河羊羔肉。2024年，临夏州广河县牵手农本咨询打造广河羊羔肉区域公用品牌，品牌一经亮相，广河羊羔肉就惊艳市场，不仅在国内成为香饽饽，还成功出口马来西亚、阿联酋等国际市场。因“广河效应”，去年9月，临夏州特邀贾老师考察全州农业，作为临夏州养牛大县的康乐县是其中一个考察点。
抵达张家川的当天晚上，杨主任迫不及待地向贾老师一行介绍张家川红花牛。第二天，一行三人在马永平副县长的陪同下，对张家川牛业进行了考察。
农本团队跑过全国几百个县（市、区），对各地特色农产品多有耳闻，却是第一次听说张家川红花牛。
考察中，我们得知，张家川县处于农牧过渡带，自古“沃野千里、水草丰美、宜产牧”，历史上被誉为“秦皇牧场”。张家川县也是全国回族人口比例最高的少数民族自治县，群众自古就有养牛、吃牛肉的习惯。肉牛产业是张家川群众的重要收入来源。
20世纪80年代初，张家川县开始实施黄牛改良项目，通过西门塔尔肉牛与秦川黄牛的杂交改良，经过40多年的选育，逐步形成了具有红白花色特征的肉牛群体——张家川红花牛。其肉色鲜红、纹理细致、肉质细腻、营养丰富。同时，张家川地处关山草原腹地，牛群以山地青贮玉米为主食，杂食苜蓿、燕麦等优质牧草，牛肉绿色、安全。2012年，“张家川红花牛”被农业部实施农产品地理标志登记保护。
近年来，张家川县委、县政府将以张家川红花牛为代表的畜牧产业作为全县乡村振兴的重要抓手，将其列入全县“4+2”现代产业体系。每年整合衔接资金及各类补助资金上亿元用于肉牛产业，大力扶持养殖、加工、销售等产业主体，并成功创建省级现代农业产业园。截至2024年底，张家川县发展肉牛养殖场（合作社）220个、规模养牛户4820户，肉牛存栏量14.86万头，出栏量6.49万头。全县饲草种植面积15万亩，年收贮饲草56万吨。饲草料加工企业4家，大型活畜交易市场有2处，牛羊屠宰企业2家，肉制品加工企业4家。
可以看到，这几年，在政府大力推动下，全县肉牛产业呈现总量增长、质量提高的良好发展势头。但同时短板也很明显。
一是产品没有附加值，价格随行就市。当地企业、养殖户、牛贩子都反映，张家川红花牛和县外杂交牛售价并无二致，价格随行就市。
二是产业链条短，制约着张家川牛业效益。目前，张家川的架子牛多被临夏、四川、河南等地买去育肥，育肥牛又多被临夏、广东、云南、福建等地买去屠宰。而张家川红花牛活牛均价约12元/斤，卖一只1200斤的活牛收入约14400元；终端张家川红花牛肉均价约35元/斤，同样一只牛卖牛肉收入22000元，比卖活牛多7600元。据统计，目前张家川红花牛活牛销售占比达到了80%，产业主要利润都被县外客商、屠宰企业、销售企业和育肥场赚走。
在和张思佳书记等领导座谈时，贾老师把农本团队对张家川牛业的观察和思考一并抛出。他指出，特色就是竞争力，张家川红花牛是地标农产品，产品有特色，这是打造品牌的基础。但目前张家川红花牛品牌知名度低，产品优势没转换成市场价值。另外，张家川和全国很多肉牛养殖县一样，强在一产，弱在二三产，产业链综合效益有很大的提升空间。品牌是提升溢价、提高效益的重要手段。贾老师认为，品牌化是张家川牛业高质量发展的必由之路。要通过打响张家川红花牛区域公用品牌，让张家川红花牛这一地标农产品走进消费者脑海，走上人们的餐桌，从而促进牛肉溢价、牛业增效。而这也正是当地的所思所盼。
双方确定合作后，农本咨询成立了张家川红花牛项目组，深入张家川调研，了解掌握张家川牛业发展情况与县域资源；同时也走访了全国重点肉牛产区和肉牛市场，全面了解肉牛行业情况。
首先，中国是牛肉大市场，牛肉消费量大，未来还有增长潜力。
目前，我国是全球第二大牛肉消费国。公开数据显示，2024年我国牛肉消费量1066.5万吨，已经接近第一名美国的1200多万吨。而且中国自己养的牛根本不够全国人吃，因此我国也是全球第一大牛肉进口国，2024年牛肉进口量287.5万吨，约占全球牛肉进口总量（1100多万吨）的26%。更重要的是，即便当前我国牛肉消费量已经很大了，未来仍有很大的增长潜力。2015—2024年，我国人均消费牛肉从5.1kg增长到7.6kg，年均增长4.1%，但仍远低于美国（37.9kg）、欧盟（14.5kg）、韩国（13.8kg）、日本（10.1kg）等发达国家和地区的人均牛肉消费量。
第二，我国牛价“跌宕起伏”，但“品牌牛”竞争力强劲。
虽然过去10年间我国牛肉需求量在不断增长，但我国牛价并非一路上涨，而是呈现出“跌宕起伏”的特点。
从过去两年来看，我国牛价“跌跌不休”。自2023年2月起开始走低，2024年连跌12个月，全年集贸市场牛肉月平均价格69.83元/公斤，创5年来新低；活牛月平均价格27.76元/公斤，创10年来新低。到了今年，牛价“涨声”响起。上半年，我国牛价连涨3个月，肉牛养殖连续3个月总体保持盈利。10月，全国集贸市场牛肉月平均价格71.31元/公斤，同比增长5.58%；活牛月平均价格27.42元/公斤，同比增长9.86%。
值得关注的是，并不是所有的牛肉价格都随行情“坐过山车”。我们发现，在行情低迷时，一些品牌建设比较早的“品牌牛”，价格依旧坚挺，品牌溢价明显。比如，“关岭黄牛”“平凉红牛”。
2024年，关岭县牛肉总产量6458吨，销售额6.8亿元，平均1斤牛肉价格约65.4元，是全国均价34.9元/斤的1.9倍；2024年，平凉红牛价格始终高于全国均价，活牛价格维持在16～18元/斤。在陇东平凉活牛交易中心，我们看到，市场上交易的活牛分“红牛、西塔、土杂”三类，红牛要比其他牛贵3～5元/斤。
因此，某种程度上可以说，当前张家川红花牛创牌正当其时。
不仅如此，我们发现，张家川红花牛创牌还有重要战略资源——张家川餐饮业。
张家川是“拉面之乡”，餐饮业是张家川的首位富民产业，产值150亿元，可谓“做好一碗面，幸福一座城”。据县餐饮中心负责人介绍，截至2025年5月底，张家川餐饮业直接从业人员5.8万人，带动就业10万人，张家川人经营的牛肉拉面店、烧烤店、高校窗口等餐饮店达1.96万家。这是一个什么规模量级？张家川拉面门店数是全球连锁快餐之王麦当劳在中国地区门店的2.7倍。另外，张家川餐饮业主、牛业经纪人告诉项目组，张家川餐饮店以单店为主，分布于全国各地，目前绝大部分都是就近采购牛肉等食材，仅有武汉、成都等少量拉面店，因为当地牛肉价格较贵，才从张家川进货。也就是说，目前庞大的张家川餐饮业尚未与张家川牛业形成联动效应。如果把餐饮业资源用好，张家川红花牛创牌将事半功倍，甚至大有希望双产业联动，培育做大张家川美食大经济。
大市场蕴藏大机遇，张家川红花牛创牌有机会、有资源……张家川红花牛品牌战略已然明晰——联动餐饮业，打响张家川红花牛品牌，引领张家川牛业转型升级，做大张家川牛业经济。
品牌建设的第一步是缔造品牌价值，并有效传达给消费者。而消费者主要通过广告语和品牌形象来直观认知品牌。
因此，项目组首先要为张家川红花牛创作一句有销售力的广告语。
调研发现，新鲜、安全是消费者购买牛肉时关注的基本点，是及格指标；鲜嫩、营养是消费者关注的品质指标，是关键加分项。其中营养是隐性指标，也是牛肉品类的共性点。也就是说，“鲜嫩”才是牛肉消费者真正愿意花钱下单的诱发因子，是不同牛肉之间差异化的关键所在。当前，日本和牛、澳洲安格斯牛、平凉红牛等知名品牌都把“鲜嫩”作为宣传点之一，但都没有聚焦宣传“鲜嫩”。也就是说，“鲜嫩”还没有被任何一个牛肉品牌牢牢占据。这是张家川红花牛的机会。
当然，品牌宣传不是无中生有，需要兑现对消费者的承诺。因此，如果想要占据“鲜嫩”这个点，还得要看看张家川红花牛有没有这个特点。
张家川红花牛作为秦川牛和西门塔尔牛杂交的肉牛群体，从外表来看具有红白花色的典型毛色特征，而它的另一个典型特点就是肉质鲜嫩、口感鲜美。调研期间，项目组在当地街亭古堡牛肉火锅店、明盛楼、海掌柜串串火锅店等多个餐饮店品尝张家川红花牛，大家一致的感受是味美、鲜嫩。与销售经纪人、消费者等交流，他们也不约而同地提到“鲜嫩”。而张家川红花牛吃生态天然牧草，按照清真方式屠宰……这些也为“鲜嫩”加分。
既然消费者吃牛肉最关心“鲜嫩”，而其他品牌还没有占据，张家川红花牛恰恰又具有这个特征，那么，要让张家川红花牛广告语有销售力，最好的办法就是让消费者一想吃鲜嫩的牛肉，就想到张家川红花牛，即将“张家川红花牛”和“鲜嫩”强绑定。创意会上，“张家川红花牛 为鲜嫩而生”一锤定音。
除了有销售力的广告语，品牌还要有过目不忘的形象。调研过程中，很多消费者都反映“张家川红花牛”这个名字很有记忆点，很有画面感。这也为我们品牌形象创意带来了灵感。
在我国，“戴红花”是荣誉的象征。政府表彰劳动模范、社会英模等，都给戴大红花。各种赛牛大会上，牛王、牛后也都被戴上大红花。“戴大红花的牛”不就是张家川红花牛最好的“代言”吗？为了在视觉上突出大红花，农本设计师用简洁的牛角指代牛，创意了醒目大气的张家川红花牛品牌形象——戴大红花的牛。这个形象，不仅让消费者一眼入心，而且体现出产品价值，得到了张家川领导干部和产业从业者的高度认可。
品牌建设是“面子+里子”的系统工程。现阶段，张家川红花牛还只是一个特色的地标农产品，我们要通过系统的品牌建设，推动张家川红花牛成长为知名品牌，并通过品牌效益引领张家川牛业高质量发展，做大张家川牛业经济。为了实现这个战略目标，农本咨询规划了“三大品牌传播工程”“三大市场营销工程”和“三大产业建设工程”。
张家川红花牛是一个新品牌，宣传要找准可借力资源，才能事半功倍。
首先，用好餐饮店做宣传。张家川有1.96万家的餐饮店，如果能在这些店当中导入品牌，进行传播，将能实现“以小博大”。因此，我们提出了“推菜引流，倚菜推肉”策略，创新推出以张家川红花牛为食材的四道招牌菜——张家川红花牛“四大天王”，起到为餐饮店引流和宣传品牌的双重目的。
二是，举办产业节庆。往年张家川举办过张家川·兰州牛肉拉面技能比武大赛、张家川红花牛赛牛大会等活动，很好地鼓舞了张家川餐饮人及牛业人，增添了他们发展产业的信心。因此，我们建议整合已有的产地节庆和餐饮门店促销活动，升级举办张家川兰州牛肉拉面节暨张家川红花牛美食节，作为一年一度产业节庆，也作为品牌宣传的大平台。
三是，借助行业平台宣传。参展参会是提升知名度、扩大影响和促进产销对接的有效手段，张家川红花牛创牌要用好行业会展平台。比如，中国畜牧业协会主办的牛业发展大会和被誉为“中国食材供应链第一展”的良之隆·中国食材电商节等，都是提升行业知名度、对接市场的重要渠道。另外，还要争取进入食材类的榜单以及热门的美食节目，通过权威背书，提高品牌声誉，助力市场开拓。
张家川红花牛要快速走向市场、走上消费者餐桌，同样要借力张家川餐饮业，也就是要跟着餐饮店来打市场。
根据张家川餐饮中心提供的资料，截至调研期，加入餐饮中心管理的加盟店有3396家。这当中：湖北1566家，河南759家，四川308家，山东291家，甘肃94家（其中天水52家）……从中可以看到，张家川餐饮店集中分布湖北、河南、四川、山东、甘肃等省份。这么多的阵地，不可能一下子就能攻克。我们按照“先易后难，各个击破”思路，策划了市场营销三部曲。
1. 做大天水市场，夯实品牌根据地。天水是张家川红花牛所在市，也是文化旅游名城。2024年，天水市常住人口289万人，接待旅游人次5950万。2024年，一碗天水麻辣烫更是让这座西北古城全国驰名。因此，张家川要借助“近水楼台先得月”之便，让天水人民、天水游客先吃上张家川红花牛，通过天水影响全国、影响世界。我们设计了“天水不仅有麻辣烫 还有张家川红花牛”推广主题，通过打造品鉴店、开设专卖店、投放地标广告等组合拳，引导市民游客消费。
2. 突破湖北市场，逐步开拓张家川餐饮店聚集地。我们分析发现，湖北是张家川红花牛目前最值得挖掘的潜力市场。一来，湖北是张家川餐饮店的核心聚集地，加盟店占到了张家川全国加盟店总数的46%。另外，湖北是牛肉调入省，牛肉价格高于全国平均水平。2023年，湖北牛肉消费量约39.3万吨，产量约17.2万吨，消费量是产量的2.3倍。因此我们建议，以直供张家川兰州牛肉拉面店为切入口，逐步完善供应链体系，拓展供应当地需要优质牛肉的餐厅和食材供应链企业，并开拓批发零售业务，做深做透湖北市场。
据悉，目前张家川餐投公司等单位已经在推进张家川总仓和武汉分仓建设，未来将实现牛肉冷链直供湖北市场。一旦湖北市场商业模式探索成熟，就可以逐步拓展到河南市场、四川市场等张家川餐饮店聚集的其他市场。
3. 打造电商旗舰店，助力全国市场开拓。电商是销售渠道，也是宣传窗口，是品牌迅速提高知名度的有效手段。当前很多特色牛羊肉产品就是通过电商走向全国消费者。因此，我们建议，要培育张家川牛肉电商，通过打造平台旗舰店、开展溯源直播、加强上行配套等措施，让张家川红花牛加速走向千家万户。
这是当务之急。目前，张家川肉牛生产上，屠宰加工短板比较明显，加工企业数量不多、规模普遍较小。我们建议在现有2家屠宰企业基础上，内培加外引，发展更多牛肉供应链企业。通过推行定点屠宰，发展牛肉精细分割，发展牛肉冷链物流，搭建产销对接平台等方式，逐步把牛肉供应链建起来，更好地服务餐饮食材配送。
餐饮食品化是大势所趋，也是提升效益的重要环节。目前县内已经落地了4家牛肉制品企业，开发出酱牛肉、牛肉酱、牛肉饺子等产品。下一步要引导企业合作科研院校，开发更多深加工产品，包括餐饮半成品、预制菜、休闲食品、方便食品等系列，提高产品附加值。
养殖业是产业根基，也是张家川的强项，但未来仍有提升空间。目前，张家川养牛户普遍靠经验养牛，养殖成本较高，养殖水平参差不齐。下一步重点要推进自繁自育，并引导科学养殖。同时要启动品种培育项目，推动张家川红花牛成为国审品种，以品种优势构筑“产业护城河”。
我们相信，通过补链延链强链，推动张家川红花牛从一产走向二产、三产，从卖活牛走向卖牛肉、卖美食，最终将在张家川形成一二三产联动发展的张家川红花牛产业经济。张家川红花牛也将成为张家川农业名片，助力张家川乡村振兴和县域经济发展。
8月29日，张家川红花牛品牌亮相第十八届（2025）牛业发展大会。张家川县人民政府副县长张勇在会上分享“张家川红花牛全产业链发展实践”，品牌打造成为张家川实践的亮点，得到了与会领导嘉宾的赞誉。
会上，“张家川红花牛·牛腩”荣获中国肉业协会2025首届优质部位牛肉品鉴大会“炖制五星”评级，首次参评，便获得了最高荣誉！“张家川红花牛·原生态牛肉串”也荣获中国肉类协会2025牛羊肉美食大赛铜奖。
在同期举办的七夕伏牛节上，张家川红花牛因靓丽的品牌形象和鲜嫩的品质，成为了“伏牛节”的“排队王”，消费者流连忘返。
9月4日，张家川红花牛亮相第十一届成都农业博览会，并举办专场推介会，引起四川火锅协会高度关注，达成多笔订单。
9月22日，第二届张家川红花牛赛牛大会召开。张家川红花牛品牌形象导入，把原生态的农事节庆，变成了品牌赛牛大会。
10月17日，亮相第10届中国（重庆）国际火锅产业博览会。此次虽然只是个小标展，但经过精心设计，张家川红花牛展位吸引了众多参展商前来品鉴，重庆巧阳食品公司、佳阳集团、鼎尚鲜食品公司等采购商纷纷与张家川企业达成合作意向。
10月20日，张家川红花牛亮相第十届世界地理标志品牌分销服务大会暨2025地理标志产业发展年会，荣获“2025年地理标志产业链建设综合案例”。
几次外出参展推介的成功，极大鼓舞了张家川人投身区域公用品牌建设的热情。张家川红花牛品牌形象已全面导入县城及乡镇，营造起浓厚的创牌氛围；张家川红花牛短视频创作不断，每一条短视频都成为品牌的免费“广告”；张家川牛企纷纷印制品牌新包装；祥火锅等火锅店全新升级为张家川红花牛火锅体验店……
张家川红花牛为鲜嫩而生！今天，张家川红花牛品牌战略发布会的召开，为品牌引领产业高质量发展吹响了“冲锋号”！我们相信，在张家川县委、县政府的领导下，在社会各界的支持下，在张家川人民的奋斗下，张家川红花牛这个特色地标产品一定会成为广受市场欢迎的知名品牌！品牌引领张家川牛业高质量发展的实践，也将为民族地区产业振兴助力乡村振兴树立样板！让我们共同期待！
2020年-2023年间，农本咨询首席专家贾枭携团队走进全国知名农产品产区，与产业管理者、品牌操盘人深度对话，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这些品牌成功的经验，著成《农业名牌访谈录》一书。
贾枭《农业名牌访谈录》是我国首部系统研究农业名牌案例的专著，很好地填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的空白，为各级党委政府决策领导、三农分管干部及各级农业农村局等推进产业振兴、做好“土特产”文章、打造农业品牌，带去有益启发和思考。
本书研究的阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个农业名牌，是农业品牌建设的中国榜样，它们每一个成功背后都有原因。
贾枭团队历时四年，研究榜样，学习榜样，助力中国农业品牌化、产业振兴走对路！
本书的出版发行得到了全国知名高校学者、“三农”专家的高度重视，北京大学教授雷明、中国人民大学教授孔祥智、浙江大学教授黄祖辉、中国农业大学教授陆娟、中国工程院院士刘仲华、中国农业科学院副院长曹永生、国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆、农业农村部农村经济研究中心原主任宋洪远、农业农村部农村经济研究中心党组书记王忠海、农民日报社社长何兰生等十位“三农大家”对十个案例进行了“画龙点睛”式的点评，帮助读者厘清学习思路，找出可资借鉴的智慧。
原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序。他指出，贾枭《农业名牌访谈录》跳出就品牌看品牌，而从推进产业高质量发展的维度，深入产区实地考察走访，对话这些产业和品牌的建设者、参与者、操盘手，还原产业发展历程，挖掘品牌建设经验。这项工作难能可贵、很有价值，在某种程度上填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的一些空白。相信这本书能为各地发展乡村产业、打造农业品牌带去有益的启发和思考。
