最近，香飘飘2018年半年报发布，利润下滑近80%。因此，网络上出现大量的香飘飘亏损新闻报道，很多人不看好其未来发展，包括众多媒体记者、投资人以及定位咨询界人士，甚至有人将其称为又一个陨落的消费品巨头。
本人的观点恰恰相反，我仍然看好香飘飘。本文将从战略定位角度，来谈谈为何香飘飘仍拥有巨大潜力。
伟大的香飘飘
从产品角度看，香飘飘将奶茶粉“杯装化”
众所周知，香飘飘的崛起，是基于开创杯装奶茶这一全新品类。从产品角度看，将传统的奶茶粉进行杯装化，是由香飘飘主导的重大创新。但是，这并不足以概括香飘飘的伟大之处。
从心智角度看，香飘飘将奶茶粉“饮料化”
定位理论强调，现代商战的本质乃认知之战。任何产品与技术层面的创新，必须从消费者心智的角度来审视。
从消费者心智角度看，香飘飘将传统奶茶粉杯装化这一看似简单的产品创新，本质上是将一种冲调类饮品饮料化了，令奶茶粉这种冲调类饮品犹如脱缰野马，狂奔杀入以可口可乐、康师傅等为代表的饮料市场，开创出“热饮”市场，即“热饮饮料”。
需要特别说明的是，本文中所说的“饮料”，不是指奶茶店、果汁店、咖啡店等街边店饮品，而是指以可口可乐、康师傅等为代表的饮品，一般是在超市或小卖铺销售，价格在3元左右。
香飘飘的这一创新，不仅令喝热饮变得更方便、更容易、更广普、更时尚以及更休闲，更重要的是，把可乐、凉茶等主流饮料打回其冷饮本质。
所以，这是一项革命性创新，令两大类产品在心智层面发生直接竞争关系。一类是以奶茶粉、芝麻糊等为代表的冲调类饮品，往往被放在超市的冲调区货架。一类是以可乐、雪碧等为代表的饮料类产品，一般被放在超市的饮料区货架。
在香飘飘之前，这两类产品是基本没有任何竞争关系的，或者说竞争关系不大。香飘飘的杯装化创新，令奶茶粉这种传统的冲调类饮品杀入饮料市场，从而令饮料市场裂变为两大阵营：热饮阵营与冷饮阵营。消费者在购买饮料时，又多了一种热饮选择。
这是一个由香飘飘带来的天翻地覆的巨变。所以，香飘飘的伟大，不仅在于开创了一个全新品类，更在于开创了一个全新市场。而且，该市场潜力巨大，因为中国拥有广泛的热饮传统。
鼎立可口可乐
一定程度上，取得成功需要朋友，取得巨大成功需要敌人。特劳特一再强调，战略的真正实质是要针对竞争对手，现代商战越来越像战争。
从竞争看，香飘飘的巨大战略机会，是鼎立并转化以可口可乐为代表的、拥有万亿级市场规模的冷饮饮料，开创、做大热饮饮料。
这是一场相隔百年的世纪大PK，一个来自拥有冷饮传统的美国，一个来自拥有热饮传统的中国。规划好这场战争是香飘飘取得巨大成功的关键。
特劳特先生一直非常强调研究历史。回顾饮料产业发展史我们会发现，可口可乐的崛起，关键节点之一是其瓶装化。瓶装化令可乐这种药饮成为一种非常方便的日常饮料，从而开创出饮料市场。
本质上，可口可乐是因开创、做大饮料市场而崛起。同样，香飘飘也会因开创、做大热饮市场而崛起。
而且，某种程度上，香飘飘之所以能在饮料市场成长起来，也是由于热饮。要知道近10年，除香飘飘外，能在饮料市场成长起来的新创企业寥寥无几。
因为任何具备一定规模的饮料品类，都会遭到康师傅、娃哈哈等饮料巨头的封杀。正是由于香飘飘做的是一种热饮，拥有很强的季节性消费、夏天不好卖，因此饮料巨头往往看不上该市场、不会轻易大举杀入，所以香飘飘才能较为顺利的在饮料市场成长起来。
奶茶店不是香飘飘的核心竞争对手
很多人都将街边奶茶店看做是香飘飘的核心竞争对手，认为街边奶茶店抢走了香飘飘的很多生意。某种程度上，两者之间确实存在一定竞争关系。但本质上，两者分属于不同层面的市场。
奶茶店、果汁店、咖啡店等，属于街边饮品市场（也有人将其称为茶饮市场），不属于饮料市场。香飘飘奶茶与可口可乐、康师傅、统一等同属于饮料市场。
虽然都属于大的饮品范畴、且有一定的消费重叠，但这两类市场区别很大，是本质不同的。两者的购买渠道（一个是街边店、一个是超市）、产品价格（一个20~30元以上，一个2~3元）、产品形态、用户认知、消费场景等等，均差异很大，基本是八杆子打不着、竞争关系不大。
如果认真观察，则会发现，喝香飘飘、优乐美等杯装奶茶的消费人群、消费场景、需求特点等等，与去街边店买饮品的，虽有一定重叠，但整体上差异很大。
在购买香飘飘的场景下，消费者往往会拿香飘飘和其他饮料比较，不买香飘飘，很可能会买个可乐、红茶。而在购买街边店奶茶的场景下，消费者往往会拿奶茶店和旁边的果汁店、咖啡店等去比较，不买奶茶，很可能会去旁边的果汁店买杯果汁、或去咖啡店买杯咖啡。
所以，香飘飘更为直接的竞争对手不是街边奶茶店，更不是果汁店、咖啡店，而是超市里以可口可乐、康师傅、娃哈哈等为代表的冷饮饮料。因此，香飘飘的战略设计应重点考虑与可口可乐、康师傅、娃哈哈等冷饮饮料的竞争，而不是与街边饮品店的竞争。
而且，将竞争矛头指向街边店饮品，也很难打得到，毕竟两者的价格、渠道差异很大。
另外，从市场规模看，虽然街边店饮品市场正在快速增长，饮料市场规模出现下滑趋势，但是整体上两者的规模相差甚远，毕竟饮料市场是万亿级的超级大市场。所以，在饮料市场，香飘飘若能代言热饮成功鼎立并转化以可口可乐为代表的冷饮饮料，则会为企业打开巨大的增长空间。
香飘飘的定位
由于香飘飘是定位咨询领域的明星客户，因此经常有人探讨香飘飘的定位问题。对于目前香飘飘所应采取的定位，不是本文关注的重点，更不是在本文所能给出的。
但从战略上看，其定位必须符合对立冷饮、转化冷饮从而做大热饮的战略要求。而且，单纯呈现、诉求热饮，肯定是不行的，就像优乐美的广告，显然已经不能承载拓展热饮市场的战略任务。
战略的关键是布大局、造大势，绝非一句广告口号那么简单。判断一个企业及其未来，最为重要的是把控竞争大局。大局不清便陷入具体定位的探讨，很容易造成失误。不谋全局者，很难谋一域。
结语
截止目前，虽然香飘飘的利润出现下滑、经营遇到一些挫折，但在热饮饮料市场上，尚未出现能撼动香飘飘主导地位的竞争对手。因此，我仍然看好香飘飘。
而且，香飘飘若能把控好战略路径与节奏，未来完全可以像可口可乐等饮料巨头一样，采取多品牌战略，打造出多个热饮饮料品类，成就一家巨无霸企业。
2018年09月22日
作者：王博，东极定位董事长
曾在两大定位公司实践7年，服务案例近30个，代表案例飞鹤奶粉，2018年与资深定位专家滕苡含联合创办东极定位咨询，公司现坐落于上海陆家嘴。
