双11再创新高：直播电商引领中国数字消费新浪潮

疫情推动线上消费持续增长，直播带货成核心驱动力

自新冠疫情爆发以来，全球数字经济加速发展。一年一度的“双11”购物节作为中国最具影响力的线上消费盛会，已成为观察后疫情时代消费者信心的重要风向标。

▲ PHOTO: VCG

业内预测，今年双11销售额有望超越去年。美国咨询公司AlixPartners于10月28日对中国逾2000名消费者展开调研，结果显示约39%的受访者计划增加支出。

值得注意的是，直播电商已成为主流购物渠道。调查指出，仅19%的消费者不打算通过直播购物。吸引消费者参与直播购物的主要因素包括“优惠力度大”（占比38%）和“信息即时可得”（占比37%）。

▲ 直播购物现场（PHOTO: VCG）

东亚论坛在《什么推动了中国的电商增长》一文中指出，中国电商持续增长主要得益于三大因素：

其一，庞大的用户基础。中国在线消费者已达7.82亿，阿里巴巴、京东等平台均拥有数亿活跃用户。

其二，电商平台不断优化升级，市场不仅规模庞大且品类多元。尽管北京、上海、广州等一线城市贡献显著，但下沉市场正成为增长主力。

其三，移动支付的广泛普及。中国超过90%的电商交易通过移动端完成，远高于美国的43%。全国移动互联网用户达9.32亿，渗透率达99.2%。

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政府将电子商务视为经济增长的关键引擎，并在不同发展阶段给予政策支持。直播带货、短视频营销、社交电商等新兴模式正有效拉动内需，助力经济复苏。

头部主播李佳琦在微博透露，其双11预售当日观看人数达2.5亿，远超日常日均2000万的水平。据Verdict报道，欧莱雅通过其直播实现商品交易总额（GMV）约7.26亿元人民币，资生堂和雅诗兰黛分别达到5.08亿元和3.68亿元。

中国直播电商经验值得借鉴

GlobalData分析师Luke Gowland表示，中国电商模式已具备全球复制潜力。“毫无疑问，随着直播电商在中国取得巨大成功，西方品牌也将开始尝试名人直播，并针对本地消费者进行适配。网红营销已成为主流，而名人直播是自然的下一步。”