德芙与多芬为何能共用“DOVE”商标？

揭秘商标分类保护机制与“傍名牌”乱象

昨晚吃着德芙巧克力看电视，看到多芬的广告时突然发现：两者的英文商标竟然都是DOVE。同一名称下的两个知名品牌为何能长期共存？在商标纠纷频发的今天，这似乎令人费解。事实上，德芙与多芬并未违反《商标法》，其合法共存的背后，正是商标分类注册制度的体现。

多芬是联合利华旗下的个人护理品牌，自2002年起在中国推广。自1993年至2005年，联合利华在第3类（化妆品）、第5类（医疗卫生用品）和第21类（日用品）成功注册了“DOVE”商标。

德芙则是美国玛氏公司推出的巧克力品牌，1989年进入中国市场，1993年在第30类（食品调味品及糖果制品）注册首个“DOVE”商标。截至2019年，德芙已在该类别提交24件相关商标申请，总计达34件。

尽管两者均使用“Dove”一词——寓意鸽子、纯洁与美好，但根据《商标法》第五十六条规定：注册商标专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限。由于德芙与多芬注册类别不同，产品领域无重叠，且中译名、字体设计、配色均有明显差异，因此不构成侵权。

多芬商标以蓝色为主调，图案含鸽子元素，呼应“dove”的本义；而德芙则采用巧克力色调，品牌传播中常关联“do you love me”的谐音释义。二者在全球市场早已建立独立品牌形象，属于合法共存的典型案例，也不存在“傍名牌”之嫌。

与此形成对比的是现实中屡禁不止的“傍名牌”行为，主要表现为以下四种形式：

1、直接模仿驰名商标

通过仿冒文字或图形误导消费者，如“康师傅”被仿为“康帅傅”，“六个核桃”变为“大个核桃”。部分企业还将知名商标注册为公司字号，例如设立“xx意尔康鞋业有限公司”，配合相似包装，造成品牌混淆。

2、伪造商标使用权

在境外注册相同或近似商标，再通过所谓“授权生产”“商标许可”等方式在国内制造销售，使公众误认为其具有品牌关联。典型案例如此前引发关注的“雅戈尔”被海外抢注事件。

3、玩弄文字游戏

在知名品牌前后添加修饰词，或拆分注册后合并使用。例如“香港老爷车”皮鞋，或某公司将“立”和“邦”分别注册商标，再并列突出使用，误导消费者以为是“立邦”产品。

4、伪造成国际品牌

通过在海外注册公司或商标，宣称“中外合资”“品牌授权”，营造国际化形象。例如曾曝光的“施恩”奶粉，实际生产销售均在国内，却借境外注册包装成进口品牌，迎合消费者偏好。

企业在商标设计时可借鉴同类品牌风格，但若在相同类别使用相同字样、颜色及标识，则面临较高侵权风险。尤其对于知名品牌而言，“蹭热度”行为更容易引发法律追责。

值得注意的是，自11月1日起施行的新版《商标法》已加大惩罚力度：恶意侵犯商标专用权的赔偿上限由三倍提至五倍，法定赔偿额上限从300万元提升至500万元，显著强化了知识产权保护。

商标是品牌的核心法律载体，全面保护应尽早实施全类别注册，并构建完善的商标监控与防御体系，防范潜在侵权风险。