“双十一”你熬夜了吗，又都买了些什么？

作者：吴涛

一年一度的“双十一”购物节如期而至，消费者在吐槽中依然热情参与“买买买”。然而，今年的“双十一”呈现出诸多新变化：电商平台不再实时公布总成交额，部分平台更是主动调整节奏，推行“不熬夜”策略，引发广泛关注。

不那么熬夜的“双十一”，国货卖疯了

京东于11月10日晚8点开启大促高潮，较往年提前4小时，主打“不熬夜”理念。话题#假如今晚可以不熬夜#迅速登上热搜，反映出消费者对人性化时间安排的强烈期待。

与此同时，新国货品牌表现抢眼。从11月1日至11日零点45分，天猫平台已有382个品牌成交额突破1亿元，涵盖华为、鸿星尔克等热门国产品牌，以及百雀羚、回力等老字号，还有蕉内、添可等新兴品牌。

京东数据显示，本届“双十一”是国潮消费增长最快的一届。开场4小时内，老字号跨界商品销量同比增长105%，一二线城市成为国产品牌消费增长主力。

2021天猫双11全球狂欢夜现场。供图

晚会内容也迎来升级，首次融入剧情化互动，吸引超千万用户参与。节目以励志青年为主角，突出国风元素，并设置“太空舱”“国潮风”等六大场景，强化文化表达。

浙江卫视节目中心主任、猫晚总指挥蒋敏昊表示：“时代温度与文化内涵是这场晚会的核心，旨在展现生活的富足与国民文化自信的提升。”

销售过亿的中小品牌数量大增

截至11月11日零点45分，天猫平台上，有411个去年成交额过百万的中小品牌今年突破千万元；40个去年成交额达千万级的品牌，今年迈入“亿元俱乐部”。

天猫双11全球狂欢夜资料图。供图

京东方面披露，家电品类在开售5分钟内成交额突破20亿元。其中，娱乐电视、分区洗洗衣机、新风空调、洗地机同比增长均超5倍，高端笔记本电脑成交额同比增长260%，婴幼儿食用油和调味品成交额同比激增30倍。

国货化妆品品牌逐本表现尤为突出，预售开启不到2小时，销量达100万件，预售额近1.3亿元，为去年同期的10倍。“销量太疯狂了！”逐本联合创始人沈东来表示，团队已紧急调货应对需求。

京东小魔方新品日数据显示，“果子熟了”气弹茶饮料在1小时内成交额同比增长500%，访客数环比增长500倍。

中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚指出，“双十一”的强劲数据反映出中国消费者信心全面恢复，消费升级趋势持续显现。

“买买买”的消费者更理性了

直播带货热度不减，李佳琦、抖音、快手等平台直播间人气高涨。不少消费者表示，看直播既完成了购物，也获得娱乐体验。

但消费行为正趋于理性。有消费者向中国新闻网记者表示：“今年‘双十一’比较克制，只花了几百元购买当季衣物。”另有用户称，早在10月20日预售阶段就已完成主要采购，11月11日已无过多消费需求。

资料图。供图

消费者仍对部分规则提出质疑，尤其是尾款支付时间安排。“一边熬夜一边买养生保健品？”“为何总在半夜结算？难道大家晚上更容易冲动？”成为热议话题。

此外，价格优惠力度也成为关注焦点。有网民指出，许多商品平日已有折扣，“双十一”期间价格变化不大，期待真正意义上的“大降价”。