中拉合作新机遇下中国企业如何做好品牌传播

面对复杂的利益相关者环境，中国企业需系统化布局拉美市场形象建设

中国国务院总理李克强于5月18日至26日对巴西、哥伦比亚、秘鲁、智利等拉美四国进行正式访问，期间签署千亿美元级项目及意向协议。在联合国拉美经委会演讲中，李克强指出，中国具备高性价比的装备制造与集成技术，拉美则有基础设施扩建和产业升级需求，中拉产能合作正逢其时。

近年来，中国对拉美投资快速增长，但进入新市场面临诸多挑战。工会、非政府组织（NGO）及当地社区等利益相关方，已多次影响中国投资项目进程，导致项目延迟、迁址甚至搁浅。因此，企业在开展业务前，必须系统规划品牌传播与公众沟通策略。

一、识别关键利益相关者

在拉美市场，企业的传播对象涵盖媒体、政府、供应商、股东、员工、分析师、意见领袖、工会、NGO及当地社区。以智利为例，全国有15个全国性工会组织，曾多次发起罢工，对经济运行产生重大影响；同时，环保类NGO活跃，在电站、矿山等项目的环评过程中常向政府施压。这些群体应被列为重点沟通对象。

二、建立企业形象监测机制

企业需建立舆论监测体系，及时掌握市场认知状况：是否已有初步品牌形象？是否存在误解或负面预期？是否可能遭遇工会或NGO抵制？还需评估自身被视为“中国企业”还是“国际企业”，以及品牌联想特征，并通过社交媒体与传统媒体监听工具，持续收集市场情报。

该机制有助于在负面舆情扩散前及时干预，引导舆论走向。

三、搭建自有媒体平台

建议企业构建完整的自有传播体系，包括：

• 一个清晰易用的官方英文网站；
• 一份内容详实的企业手册；
• 一段易于传播的企业宣传视频；
• 一套官方认证的社交媒体账号。

上述平台为企业自主发声提供基础支撑，提升信息传递效率。

四、制定危机公关预案

企业应提前预测潜在风险，制定应对方案，起草针对媒体、客户、员工等不同群体的声明模板。同时明确危机响应流程，包括外部回应机制、内部预警分工、时间节点与责任人安排。

在社交媒体时代，危机传播速度加快，对企业反应速度与专业能力提出更高要求，未雨绸缪至关重要。

五、把握三大战略传播机会点

以下三类事件可作为传播切入点：

• 重大事件：如投资并购、工程竣工；
• 公共事件：如领导人访问、行业展会；
• 热点话题：如中拉论坛、APEC峰会。

借助这些时机，通过新闻稿发布、媒体专访、白皮书出版等方式，系统输出企业价值主张，实现品牌势能提升。

六、推进本地化传播策略

市场“本土化”是中国企业在拉美形象建设的最终目标。应制定个性化传播策略，选用本地发言人，整合当地资源，采用符合文化习惯的沟通方式，真正融入当地语境。

通过“反负面印象而行之”与“从小处着眼避免强化刻板印象”两种路径，主动塑造正面形象。当各项准备工作到位，中国企业将在拉美市场掌握传播主动权。

来源：走出去智库（CGGT）