来源/窄播（ID：exact-interaction）
作者/麻花
宜家正面临入华28年来最大规模的门店收缩。2024年1月，宜家宣布将关闭上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波和哈尔滨共7家商场，称此为“线下触点调整”，旨在优化成本、提升效率与资源配置，并非经营困难所致。
调整后，宜家在中国仍保留34个线下触点、3个自有数字化渠道及2个电商平台旗舰店。但哈尔滨、南通、徐州和宁波四城短期内将不再有宜家实体门店。
宜家仓储区曾是消费者打卡热点
近年来，宜家在华发展持续承压。继2022年关闭贵阳与上海杨浦店后，中国区销售额增速从2021财年的17%下滑至2023财年的6.5%，2024财年更同比下降7.6%，约14.6亿欧元，较2019年峰值缩水超三成。同期，印度与东南亚市场增速分别达31%和22%。
外界普遍归因于性价比流失、电商布局滞后、设计风格陈旧等问题。而深层原因，则与中国消费环境变化密切相关。
中国消费者对居所的期望变了
宜家的困境难以脱离中国房地产大环境影响。2025年前11个月，全国房地产开发投资同比下降15.9%，个人按揭贷款下降15.1%，一线与二线城市租金同比分别下跌2.06%和2.65%。
受此影响，红星美凯龙前三季度营收下滑18.62%至49.69亿元，亏损31.4亿元，闭店33家；居然之家净利润下滑45.6%至3.98亿元，去年一季度关闭12家门店。
尽管人们对理想居所的向往未减，但购房与租房的心理成本上升，导致居住态度两极分化——要么极致节省，要么拒绝将就。在这两种趋势下，宜家均不再是首选。
宜家蓝盒子设计曾极具辨识度
自住购房者更倾向“轻硬装、重软装”，在沙发、床具等核心家具上追求更高品质。消费者小金表示，辛苦多年购得北京新房后，“再用宜家多少有点对不起自己”。
而租房群体则因搬迁不便、居住周期短，转向淘宝、拼多多上的低价仿款或闲鱼二手商品。家居博主@Mr迷瞪指出，国内品牌同品质产品价格仅为宜家的三分之一，削弱了其集采优势。
类似困境也出现在日本品牌宜得利身上。其主打性价比定位既难满足“犒劳型”消费，也无法打动极致节俭用户。截至2025年5月，宜得利中国门店由106家减至87家，闭店率近18%。
为应对质疑，宜家在2024与2025财年分别推出550款和500余款低价商品，目前超值与降价产品占比达50%。但多数降价集中于干花香囊、地垫等小件，沙发、书架、床等大件仍缺乏价格竞争力。
本土品牌借此抢占市场。如源氏木语推出的千元档实木床，在天猫年货节叠加补贴后可低至800多元，含配送与安装服务；而宜家主推的“马尔姆”床架（刨花板材质）促销价仍需999元起。
据消费投资人黄海分析，仅入门级实木床，源氏木语年销量超10万张，年销售额可达数十亿元，已具备挑战宜家的基础。
碎片化体验的缺失
若说“货”的偏差源于定位问题，那么“场”的失守则体现在消费场景的脱节。
传统宜家门店多位于城郊，面积庞大、动线复杂，需专程前往。消费者虽能沉浸式体验样板间、享用平价餐饮，但大件商品搬运或配送耗时费力。
随着“线上浏览—线下体验—即时配送”成为主流，宜家的“重体验”模式显得低效且繁琐。
源氏木语实木家具展示空间
以源氏木语为例，其线下门店从2020年不足100家扩张至超1300家，广泛入驻城市核心商圈。消费者可在逛街间隙完成体验、咨询与下单，实现高效转化。
宜家也曾尝试转型：2021年在上海杨浦开设8500平米“购物中心小店”，2022年于静安寺推出约3000平米城市店。虽选址更近市中心，但最终均告停业。
《第一财经》分析指出，静安城市店虽客流充足，但销售以小物件为主，大量顾客仅逛不买或仅消费餐饮，难以支撑盈利模型。
宜家静安城市店曾试水近距离布局
根本原因在于，宜家全球采用买地自持模式，通过长期持有物业摊薄成本并享受资产增值。而进入城市核心区需租赁场地，租金压力显著增加。
母公司英格卡集团近五年毛利率维持在32%-34%，与餐饮业务相当。在此水平下承担高租金，销售低溢价小商品，经济模型难以为继。
此次调整中，宜家提出“从规模扩张转向精准深耕”，计划两年内在深圳、北京等重点市场开设十余家小型门店，包括即将开业的东莞与通州新店，或将重启小型化探索。
宜家中国尚能饭否
尽管面临挑战，闭店消息公布后，待关闭门店如宁波店出现排队热潮，反映出其仍具广泛群众基础。
外资零售在华已有先衰后兴的案例。沃尔玛面对电商冲击收缩大卖场，转而发力会员店、前置仓即时零售及社区店，凭借供应链优势稳居线下前列。
无印良品则通过强化本土供应链、开发适配商品、提升性价比重获青睐。如今其羽绒服价格甚至低于部分国产品牌。
无印良品逐步走向平价路线
二者翻盘关键在于发挥商品开发与供应链优势，聚焦特定人群，提供契合需求的体验。这一逻辑是否适用于宜家？
宜家仍具备爆款打造能力，如社交热捧的甜甜圈壁灯、绿色复古沙发椅，以及经久不衰的小方桌、手推车置物架等经典款，持续引领单品风潮。
在体验营造方面亦有积累：荟聚中心注重自然采光与空间舒适性，卫生间配置优于同行；上海徐汇店设有宠物友好区域与适老化样板间，体现人性化考量。
改造后的宜家徐汇商场注重人本设计
当前短板在于本土化程度不足，接触方式未能匹配现代消费节奏。作为非上市北欧家族企业，宜家决策偏谨慎，调整缓慢。例如，早在2008年就有高管建议上线电商，被创始人否决，担心冲击线下。
直至2016年才试水网购，2018年正式开展电商业务，2020年入驻天猫，成为全球首个第三方平台官方旗舰店。即便如此，其线上运营仍显保守：商品不包邮、大件运费高昂等规则与行业惯例脱节。
改变此类政策短期内难度较大。但凭借深厚的群众基础、成熟的商品开发能力与体验设计经验，宜家仍有望在中国市场实现战略转身。