站在2026年伊始回望，2025年的东南亚电商市场已告别粗放式烧钱增长，正式迈入品牌建设与盈利能力的深度博弈阶段。
据2025年12月Shopee与TikTok Shop在东南亚六国的最新访问量数据，老玩家守势趋紧，新势力攻势凌厉。
01 Shopee仍是流量龙头，TikTok Shop强势逼近
2025年12月，Shopee在东南亚六国总访问量达5.4131亿次，环比11月增长7.87%，反映其货架电商基本盘稳固、SPX物流体系成熟，用户对日用及大件商品仍首选Shopee。
TikTok Shop当月访问量达3.7934亿次，已达Shopee体量的约70%。更值得关注的是：在马来西亚，TikTok以5891万次访问量微超Shopee的5807万次——首次实现单国流量反超。
这一微弱差距释放明确信号：在社交媒体渗透率高、年轻人口占比大的市场，“兴趣驱动”的内容电商正逐步分流“需求驱动”的货架电商用户心智。
02 越南与印尼：两大关键战场胶着升级
越南仍是Shopee优势最显著的市场：1.419亿次访问量，领先TikTok近5000万。其用户高度看重价格、时效与评价体系，Shopee多年重投入的自营物流成为核心护城河。
印尼则是双方鏖战主阵地：Shopee达1.33亿次，TikTok为1.11亿次。考虑到TikTok已整合本地巨头Tokopedia，当前数据实为“双平台协同”结果。竞争维度早已超越价格战，延伸至本地化仓储、跨境支付、金融基建等底层能力。
03 Lazada转向品牌化，Temu搅动低价格局
Lazada战略转向清晰：放弃流量规模竞赛，聚焦高客单价与品牌信任。依托LazMall，已成为东南亚中产选购国际大牌、正品行货的首选平台。虽流量不及前两名，但用户质量与转化效率更高。
Temu于2025年下半年加速进入马来西亚、泰国、越南，凭借极致供应链压低价格门槛，迅速重塑区域跨境价格基准，倒逼全行业重新评估成本结构与利润空间。
04 马来西亚反超背后的三大动因
用户行为迁移完成临界点：“人找货”转向“货找人”。短视频深度融入消费决策路径，娱乐场景直接触发购买行为。
本地内容生态成熟：MCN机构与达人已形成专业化、本土化带货能力，短视频兼具传播力与可信度。
Shopee卖家运营压力上升：持续补贴退坡与佣金上调，促使部分商家将资源向TikTok倾斜，客观加速流量再分配。
05 卖家策略建议：多平台协同，按品类精准卡位
流量≠销量。Shopee用户具备明确购买意图，转化链路短；TikTok用户处于兴趣激发阶段，需更强的内容与转化承接能力。
——耐用品、家电、母婴等决策周期长、重服务品类，Shopee仍是主力阵地；
——服饰、美妆、小众潮品等视觉驱动、复购率高品类，TikTok更具爆发潜力。
单一平台通吃的时代已经结束。2025年12月数据标志着东南亚电商正式进入“货架电商”与“社交电商”双轨并行的新阶段。Lazada品牌化、Temu低价化进一步加剧市场分层。2026年，粗放红利消退，精细化运营将成为卖家生存底线。