警惕成功案例背后的无法复制因素

 

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      成功者是竞争中优胜劣汰筛选后的结果，人们总想复制成功的商业模式，但如果只研究成功者，并把这个筛选后的结果当成竞争之前的全面样本进行分析的话，就有可能得出错误的结论。

      二战中军方统计战斗机身上弹孔最多的部位是机翼，从而得到机翼需要加强保护的结论。后来一位统计学教授多次写信指出这个幸存者偏差的错误：受到致命伤害的飞机都飞不回来，不会出现在统计样本中。生活中的幸存者偏差是感觉“月薪过万遍地走”，真实情况是6亿人月收入不足千元，原因在于网络讨论中有话语权的人，容易忽视这6亿人的存在。

      价值投资研究的都是“幸存者”，研究白酒用茅台五粮液为例，研究电子以立讯为例，研究银行以招行为例，研究新能源以宁德时代为例。如果把这些优秀企业看成行业的基本特征，就会出现“幸存者偏差”，认为后来者也可以复制这些企业成功的逻辑，或者认为这些成功者还可以自我复制。严格的分析方法是用一个行业的所有企业为样本，至少要用正常的企业为“对照组”的样本，研究白酒应该以金种子酒为例，研究电子以华微电子为例，研究银行以华夏银行为例，这才能发现，它们与行业龙头之间存在着不可逾越的鸿沟。

      “幸存者偏差”会导致过于简单的归因，常常让我们低估了行业龙头的“护城河”中唯一不可复制的资源——时机，它常常如同电影里即将关闭的门，是生与死的界限。

      例如在分析奢侈品的经营模式时，总爱拿爱马仕为例总结奢侈品几个核心逻辑：价格越贵，需求越高的“韦伯伦商品”；限量、稀缺、手工；利用各种渠道讲好品牌故事。那么如果我们有大量的资金和足够的时间，可以按照这些规律打造一个全新的奢侈品吗？

      东阿阿胶，十年提价七倍，高达25%的营销费用比，配合各种华丽的营销手段，打造“滋补品中的茅台”，并高价收购上游驴养殖资源，企图垄断驴皮资源，结果反而因为利润空间变大，引来无穷无尽的进入者，竞争格局恶化，提价游戏难以为继。

      “价格越贵，需求越高”是典型的“幸存者偏差”，在现实世界中绝大部分时间内并不会出现，所有的奢侈品品牌都是“幸存者”，只是正确的时间刚好做了正确的事的偶然结果。爱马仕代表性的柏金包，得益于简·柏金的明星魅力，但简·柏金并不是代言人，反而要求爱马仕停止用自己的名字命名这款包。

      奢侈品的市场是二战后急剧变化的时代突然出现的一个机会窗口，如果品牌刚好符合奢侈品的那几个要求，又刚好做对了一些事件，这个品牌就进入了这个时间窗口。而奢侈品市场的容量有限，当进去的那些企业各就各位，占据完不同品类、不同风格的品牌和不同层次的消费者后，时间窗口就关闭了，自然形成了一道时间的护城河。偶尔有一些企业自己作死，空出一个位置，让候选者进入填补，但大部分圈子内的品牌，只要恪守奢侈品的几个原则，就可以永远地呆在这个俱乐部里。事实上，连爱马仕也无法复制另一个柏金包。正因如此，它的品牌才弥足珍贵。

      人类思维的自大在于，我们总是觉得万事必有原因。随着企业规模变大，出于企业文化的需要，管理者开始从企业的历史总结成功经验，心怀成功渴望的创业者和渴望稳定盈利的投资者虔诚地拜读这些理论，并相信传奇可以永续。

      企业在发展初期，凭借独特的商业模式和定位可以借助时间窗口的力量跳跃式发展，但到了一定的规模，原先商业模式的作用就退居次席，要么抓住新的风口二次创业，形成新的商业模式，要么强化规模优势，用管理补短板，成为全面发展的巨头。

      但非常遗憾，真正决定成败的都是可遇不可求的时代机遇，只有偶然的时间窗口形成的护城河，才是真正的壁垒，不但他人无法复制，自己也无法复制。如果行业的生存环境改变，龙头企业商业模式的脆弱性并不亚于其他企业。

      当然，商业模式不是企业唯一的生存要素，大家都面临转型的时期，龙头企业能否利用其规模优势熬过转型期，就会成为新的关键因素。