百余家省分行开门红必备常见问题解析【品牌篇】

该问题的本质在于品牌战略体系中顶层战略方向的缺失。而顶层战略方向的缺失则可能会引发包括该问题在内的一系列问题：同一银行不同分行的产品物料、宣传、服务模式、员工话术等存在差异，缺乏整体性；单一营销策划活动偏向于灵感导向，受制于创意机会而缺乏了对于总行整体战略的落实与配合；不同品牌营销活动相互割裂成为独立的单一策略，无法保持统一的调性与方向，进而实现优势互补形成合力。这些没有统一方向的品牌营销活动，最终传递给消费者的核心价值往往是不明确而模糊的。

针对该问题，结合过往客户服务项目经验，盈天地在旺季营销开门红阶段为银行打造品牌营销体系之时，都会首先追本溯源、与银行共同梳理分析银行的总体战略规划，并且对于企业战略、产品战略进行梳理区分，提炼出主要调性、核心价值理念等内容，以确保不同的品牌营销方案能够共同服务于总体战略方向；在保证大方向一致的前提下，结合不同银行的实际情况进行差异化的品牌营销活动打造。

在旺季开门红期间，行方与行员的注意力很大程度上聚焦于业务上，由各类指标等外驱力所引导。外驱力需要行员将大量精力投入日常工作完成指标，往往难以发自内心地为客户提供服务，进而导致向客户传达的品牌理念、价值出现偏差与失真。如何构建内驱力充分激发行员的潜力、提高业务能力？这就要求银行将行员、尤其是一线员工作为自己的内部顾客看待。由于品牌的建设与传播是一项系统性工程，而银行内部员工则是与C端消费者进行直接接触的接口，因此他们对于银行的品牌传播重要作用。

针对该问题，盈天地在旺季营销开门红阶段会结合不同银行的特点，为该行行员量身制定服务技巧、服务方式、服务细节、服务态度等一系列在内的培训内容，有效激发行员潜能，加深对于品牌内涵的理解。另一方面，通过数字化运营赋能银行行员，如行员助手等数字化工具大大提高行员工作效率、降低工作难度，提升行员在工作中的积极性。如此一来，行员不再被视为无主观能动性的资源，每一个人都会是银行的品牌大使，共同推进银行品牌战略的推进和实施。

品牌宣传的效果不仅仅受到银行自身宣传内容、渠道和手段的影响，也会受到行业特性的影响。就银行自身而言，由于开门红活动中的产品和服务类型大同小异容易相互模仿，一旦缺乏明确的市场定位和品牌定位，就容易导致年度开门红中有关品牌宣传的部分缺乏目的性和方向性，对特定客户群体诉求难以实现真正地实现与服务上的突破。在目前的移动互联网时代，口碑营销在各行各业品牌宣传中都开始展现出越发重要的地位，客户开始更加倾向于相信自己的消费感知，并且分享给其他人，并且愿意听取其他消费者的口碑意见，最终决定是否消费、如何消费。及时收获和捕捉客户的反馈、提升信息的时效性能够极大地提升品牌宣传的效果。

另一方面，目前国内各行在开门红阶段的品牌传播渠道相对趋同，主要依靠广告、官微软文、行员宣传等手段进行传播。市场消费者经历多年的体验，感知已经逐渐淡化甚至麻木，这也导致银行历年的品牌宣传费用投入一直存在，但是效果却难以评价；若是通过年度业绩进行反推，则又需要考虑到其他许多因素的影响，难以实现精准化的复盘。就目前看来，仅靠广告、行员、促销等手段在开门红阶段用于品牌宣传已经收效甚微，而基于口碑效应展开的客户服务体验提升、品牌认知度提升、美誉度提升则成了未来银行提升品牌宣传效果的重要手段。

针对该问题，盈天地在旺季营销开门红阶段会协助行方进行系统化的行业洞察与品牌定位梳理，提炼核心传播内容，包括但不限于Slogan与品牌视觉相关设计、品牌核心价值理念塑造、内部文化协同体系构建，并且在每一年构建全新的品牌宣传主题，实现品牌宣传内容和渠道上的创新。此外，借助盈天地双PaaS中台技术为行方赋能，及时监控与反馈客户服务体验信息，有效引导客户正向口碑，提升品牌宣传效果。

YTD

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