艾媒咨询 | 2023年“国产羽绒服涨价”事件商情监测分析报告

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“国产羽绒服涨价”事件回顾

2023年11月22日，话题词“国产羽绒服卖到7000元”冲上微博热搜，截止到2023年11月29日，微博话题“国产羽绒服卖到7000元”的热搜榜最高位置为第1位，在榜时长6.2小时，阅读量达3.7亿，讨论量1.6万。该话题引起中国网民对国产羽绒服涨价的关注和讨论，中国网民就该事件发起“小县城国产羽绒服价格直逼月工资”、“波司登平均价格已升至1600元”、“羽绒服涨价把市场让给了军大衣”等相关话题的讨论。

“国产羽绒服涨价”微博相关话题热榜

“羽绒服”相关话题网络热度不断，相关词条频繁冲上微博热搜。网友关注点不断发散，相关话题涉及羽绒服的平替、各品牌的羽绒服涨价情况、高价羽绒服的成本等问题。其中，#羽绒服涨价把市场让给了军大衣#话题阅读量达3.5亿次。话题的火爆反映出当前社会中，理性节制消费的理念得到了众多人的认同。

“军大衣”相关话题热度

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，作为抗寒单品的军大衣，在11月期间保有一定的相关话题讨论热度。自11月22日“国产羽绒服涨到7000元”冲上热搜第一，#军大衣#相关话题讨论热度也逐渐增长，于11月28日到达峰值。

“国产羽绒服涨价”事件网络口碑

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，自11月4日起，“国产羽绒服”网络口碑总体呈下降趋势。“涨价”事件舆论发酵后，国产羽绒服网络口碑11月22日出现明显下滑，后续仍持续走低。截至11月30日，“国产羽绒服”网络口碑已降至32.5。网友就“国产”及“价格”两方面展开的讨论及争议最多。

各类羽绒服品牌网络口碑

经此事件，各类国产羽绒服品牌网络口碑受到了一定程度的影响，天空人SKYPEOPLE的网络口碑由11月1日的88.2降至11月28日的67.0。“国产羽绒服涨价”事件讨论期间，“波司登平均价格已升至1600元”冲上热搜第一，波司登网络口碑为58.6。受网友关注的国产羽绒服品牌还有鸭鸭，其网络口碑降至69.3。

“国产羽绒服涨价”事件网民看法

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，在“国产羽绒服涨价”事件中，网民观点出现分化，部分网友认为国产羽绒服价格过高，且质量与价格不匹配；部分网友支持国货走高端路线，以助力国货崛起；还有一部分网友则持中立或无所谓的态度。

羽绒服消费情况

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，对于81.7%的消费者来说，羽绒服是过冬的必备服饰。在羽绒服品牌的选择偏好上，59.5%的消费者倾向于选择国内知名品牌。艾媒咨询分析师认为，随着国货品牌的崛起，消费者对国货品牌的期待也随之提高。企业更应该注重产品质量，提供性价比高的产品，以满足消费者的期待。

消费者接受的羽绒服单价

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近八成消费者接受1200元以下的羽绒服，其中选择500-1200元价格区间的消费者占比36.2%，选择300-500元价格区间的消费者占比26.3%。中国消费者对羽绒服的需求主要集中在中低价格段位，高价区间接受度尚有较大空间。羽绒服品牌要想持续发展并获得竞争优势，必须密切关注消费者的需求和偏好，注重提高产品质量和性价比，并注重品牌建设和营销策略的优化。

网友对国产羽绒服的态度转向

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，经“国产羽绒服”舆论事件发酵后，网友对国产羽绒服态度发生转变。37.1%的网友认为同样价位不如买国外羽绒服品牌；33.7%的网友认为还是存在价格品质双在线的国产羽绒服。

“00后整顿羽绒服市场”话题网友态度

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，针对“00后整顿羽绒服市场”，转向购买军大衣、花棉袄的行为，大部分网友持支持态度。其中，59.1%的网友认为能够整顿行业市场，让价格恢复正常；35.7%的网友支持追求性价比的行为。

“国产羽绒服涨价”事件商情监测总结

羽绒服成时尚单品，涨价已成普遍趋势

如今的羽绒服市场一改过去臃肿且款式单一的形象，设计越来越多样，受到年轻人的追捧和喜爱，正成为冬季消费主流，成为拥有“时尚单品”、“御寒衣物”双层属性的商品。由此，商家在“科技感”“轻薄”“充绒量”“设计”等各个方面加大相关投入，增加了羽绒服的成本，成为羽绒服涨价的重要原因之一。当羽绒服成为“时尚单品”后，除去成本，附加在其上面的“设计溢价”“品牌溢价”也成为羽绒服涨价的又一重要因素。淘宝相关数据显示，60%的消费者对羽绒服的消费价格区间集中于238-1120元之间，对于大部分中国消费者来说，抗寒当前仍是羽绒服的主要属性。作为羽绒服商家，并不能一味的抬价迭代，而失去了不同类别的消费客户。

国产羽绒服高端化路线机遇风险并存，要做到质量过硬

随着国际羽绒服品牌在国内爆火，带动国内羽绒服产业不断升级迭代。以波司登为首的国产羽绒服品牌们开始出现在国际时装周，逐渐开始与奢侈品大牌的设计师频繁合作，签约国内外顶流明星，提升对科技感与功能性面料的研发，逐渐转战高端化赛道。“国产羽绒服涨价”相关话题的热议暴露出部分国产羽绒服品质与价格不成正比的问题，更有消费者表示“千元之内买不到满意的羽绒服”。国产羽绒服的高端化转战路线风险与机遇并存，国产品牌有权利卖得高价，但必须有过硬的产品质量，并锻造有足够号召力的品牌光环，用自身实力打破“国货=低价”这一刻板印象。

本文内容节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询 | 2023年“国产羽绒服涨价”事件商情监测分析报告》，完整版报告共28页，点击文末 阅读原文 或 长按识别下方二维码 即可获取报告。

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