手机、车和房子，都是工具。
手机是信息交流的工具，车是代步的工具，房子是遮风挡雨的工具。这是我们通常的理解，但是，作为企业家，你也这样理解，那就大错特错了。
【案例】
摩托罗拉是如何迅速占领中国市场的
那是20多年前的事了，那时手机不叫手机，叫做大哥大，一个笨重的大砖头，带个天线。港台电影黑社会老大见面，每人拿出一个，往桌上一放，气派得不得了。
摩托罗拉的铱星计划搁浅后，决心在模拟信号通信市场扳回一局。当时的手机三巨头，诺基亚、爱立信和摩托罗拉都想进入中国这个大市场，但是三家企业委托的市场调研公司，给出了截然不同的结论：
诺基亚委托的调研公司，从中国的宏观、微观经济分析，认为中国的人均GDP不足欧洲的二十分之一（1990年度），人均的月收入不足200美元，而当时一台大哥大，售价3万人民币左右，几乎是普通居民全家全年的总收入。因此断定，在未来的10年内，中国的手机市场，还处于萌芽状态。
爱立信委托的调研公司，从消费者行为习惯入手，总结了当时中国人的通信习惯：人们远程通信的情况是紧急的事情，主要靠无线电报，不紧急的事情，主要靠花8分钱至2角钱的邮寄书信。报告中列举了中国分布到乡镇的电报站及庞大的国有国营邮政邮递员书信投递系统，认为短期内，人们还没有迅速改变远程通信习惯的迫切需求，国家也不会一下子让这么大的国有邮政系统瘫痪；短途通信主要是靠有线电话，当时安装一部家庭电话还要走后门、批条子；人们日常的短程信息交流，主要是通过串门、打麻将、大排档喝啤酒吃烧烤等形式进行，手机市场的现实需求，还有待培育，形成规模市场，至少要2005年以后。
摩托罗拉委托的是一家香港的调研公司。这家公司没有进行欧美调研公司那样庞大的数据分析，也没有进行专业的消费行为调研，而是通过我们前面说的“亲友”调研法。
那时，小平南巡不久，真正的改革开放才算铺开局面，港澳与内地的交往，以珠三角的“乡亲”互访为主。调研人员发现，无论是从香港回大陆的港人，还是大陆先富起来的“万元户”们，每次用“大哥大”的时候，都要站在路边人多的地方，左手拿着“大哥大”讲话，右手一定像是面对着整个体育场的听众一样，一边讲话，一边有力地挥舞！
这是什么情况？
调研人员仔细询问了两地的“乡亲”，大家都是一句话：“摆谱”呗！
调研人员接着询问：“那在你们心目中，‘大哥大’是个什么样的东西（看过前面营销原点问题，就知道这是对亲友的“认知”调查了）？
“乡亲”们答得意味深长：“女人想露富，有项链，有手镯，有耳环！男人想露富，没有办法，只有靠‘大哥大’啦！”
这样的回答，如果放在一个没有经验、没有需求洞察力的市调人员手上，也许就轻易放过，连笔录都不会做了。也是合该摩托罗拉与中国有缘，该他们来吃中国手机市场的“头啖汤”，这位香港资深市调人员给摩托罗拉的调研报告，结论是这么一句话：手机，中国男人的首饰！
手机与首饰的读音似乎有点接近，其认知与需求的意义，则大不相同。
手机，如果在那个年代“认知”上是个通信工具，人们寄封信才8分钱，3万元可是天价，这样的价格直接就把需求扼杀在念头里了。
首饰，那可不得了。在那个鼓励一部分人先富起来的年代里，女人穿金戴银是谁先富起来的标志。中国人有个特点是“富贵不还乡，如锦衣夜行。”意思是，哪家要是富贵了，如果不让乡亲、街坊、邻里知道，就如穿着锦衣绫罗绸缎在黑夜里走路一样。一句话，富人要是不露富显摆一下，如果一直让他憋着，那比让他死了还难受。
关键是女人露富有首饰，男人有什么？
香港人说，男人有“大哥大”，摩托罗拉采信了这个调研报告结果！
于是，某年某月摩托罗拉大举进军中国市场，从电影、电视剧、广告和公关上制造了很多企业家、改革先锋手持“大哥大”威风凛凛、指点江山的正面流行形象。等到爱立信、诺基亚醒悟过来，摩托罗拉已经赚得盆满钵满了。
如果某一天，我们突然发现，身边的朋友、同学和同事之间突然流行某个东西、某句话语或某个句式，而我们一无所知时，我们会不会有种落伍的恐惧感？而这种流行一定不是躲在家里想出来的，肯定也不是什么国际4A广告公司、品牌专家在写字楼里面能够创作出来的，这一定是营销专家通过对认知的科学调研，对消费者内心真正需求的洞察发掘出来的。内容的核心概念，需要大师级的洞察，至于制造流行的传播方式，对于今天竞争白热化的广告界、公关界，那已经没有多大的技术含量了。
老板们需要思考的是这个案例后面深层的原理。其实，回到原点问题，答案很简单。
我们可以发现，工具是手机的物理品项，而首饰是手机的心理品类。工具无法流行（你听说过螺丝刀、扳手、菜刀、锤子流行的吗），而首饰本身就是流行的产物，是潮流的风向标。通过制造流行，让一个天价的产品变成畅销品，需要勾引特殊的需求。
手机是工具，这是事实；手机是首饰，这是认知。摩托罗拉‘大哥大’的风行再次证明了“认知大于事实”营销观念，是实实在在发挥作用的。
至于后来苹果用新的流行取代旧的流行，用新的掌上电脑智能化需求，替代手机原始简单的通话、短信需求，我们已经亲身经历。将来，谷歌眼镜如何用新的流行“勾引”新的需求，挤压甚至取代苹果，应该为期不远，我们拭目以待。
回到您的产品，您如何制造一场流行，或者借助一场流行，通过对认知的深刻洞察与准确把握来放大需求，您有些初步的想法了吗？
选自《动销，产品是如何畅销起来的》
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