同福碗粥：从黑马到雄狮
2010年央视广告招标，总金额超过了百亿元大关，而在众多参与企业中，一家名不见经传的食品企业——安徽同福碗粥食品有限公司（以下简称同福碗粥），以5000万元的高标价拿到了“焦点访谈”栏目的广告档位和“星光大道”的赞助广告，成为当年央视广告招标中的一匹黑马，引发了食品行业的一次震动。
一、深入市场调研：发现市场机遇
在合作的前半年时间内，联纵智达同福碗粥项目组深入走访市场一线，与经销商和客户进行密集访谈，集体进行头脑风暴，通过实战经验和透视市场的专业精度，为同福碗粥进行了诸如产品命名、产品规划、上市规划及动销规划等服务内容。经过实践地检验，同福碗粥实现了“小粥做成大文章,同福碗粥成就大品类”的品牌战略构想。
同福碗粥是怎么实现这一目标的呢？
同福碗粥的成功，在于找到了精准的产品定位。产品是企业营销的基础，企业的产品定位其实是企业的战略定位，寻找到恰当的行业定位、子行业细分定位，甚至其中的小品类定位是至关重要的。
（一）洞察行业状况
联纵智达在进行咨询期间，根据公司内部数据库，关于产品定位，发现了两个关键点。
（1）透视大行业察看小行业。
粥类产品属于方便食品行业，而方便食品市场主要包含冷冻食品、方便面、微波食品、冲调食品和点心类食品等。其中，方便面食品经过20多年的发展，已经形成400亿元的销售额，而且品牌格局已经形成。康师傅、统一占据着品牌的领导者地位，华龙、五谷道场、华丰、日清等在区域和渠道中较为强势；同时，白象、南街村、中萃等作为行业的补充，也有一定的生存空间。从市场份额的角度来分析，符合营销学中的“四三法则”。借鉴方便面的产品特点，我们可以得出的市场机会点如表1-5所示。，
表1-5 粥类产品的机会点表
方便面优点 |
方便面缺点 |
市场机会点 |
食用方便 |
没有营养 |
关键词：营养 |
到处可以买到 |
有防腐剂 |
未添加防腐剂 |
携带方便 |
多吃对健康不利 |
健康 |
口味丰富 |
有色素 |
无色素 |
价格便宜 |
味精太多，吃了口干 |
味精少 |
有众多品牌可选择 |
多吃会发胖 |
不会发胖 |
（2）洞察小行业发现新机遇。
八宝粥产业是个传统产业，但是这个产业却一直处于增长状态。2002年销售量达22万吨左右，2006年销售量已达30多万吨，占整个中国罐头工业29个品类总产量的10％，已经成为与肉类、蔬菜类、水果类等并驾齐驱的罐头品种之一。虽然有一些企业淡出或原地踏步，但也有像银鹭等新兴品牌在市场崛起。其中，银鹭、娃哈哈和亲亲三个品牌占据了绝大部分市场，其在2002年的年产量分别达到8万吨、5万吨和4万吨。在八宝粥行业还有一些规模相对较小的企业在生存，有的甚至年产量仅两三百吨。
（二）粥类产品市场特点
洞察整体的产业后，我们发现了四个特点：
（1）目前最主流的产品是铁罐包装，代表性品牌为娃哈哈、银鹭和亲亲这三大品牌。
（2）有注开水的类似于方便面食用方式的产品，代表品牌为唐纳兹系列产品、味好美系列产品。
（3）有微波食用方式的产品，代表性产品为川崎系列产品。
（4）简易包装以杯状、碗状样式居多，代表性产品为乐惠及神东系列食品。
我们也发现，尽管目前铁罐八宝粥诉求各有差异，但其共性主要表现在它们皆主打礼品市场。
（三）同福粥的市场机会
通过市场了解，引发了我们如下思考：在中国存在了四千多年的粥，为何今天仍然停留在家庭和粥铺，无法成为现代化的大工业产品？
20世纪是人类的一大主食——面食的方便化发展时代，21世纪应该是人类另一大主食——粥食的方便化发展时代。从这个意义上讲，粥类市场有望突破400亿元。
过去是西方的一大营养食品——牛奶的快速发展时代，现在应该是东方的一大营养食品——粥品的快速发展时代。从这个意义上讲，粥类市场有望突破800亿元。通过这些思考，我们发现了同福粥类产品的市场机遇：
（1）消费时尚的变化，随着消费层次的不断提高，消费者开始追求健康、健美，享受的意识在加强，这极大地扩大了方便粥的市场需求。
（2）方便粥市场各种产品都在无序竞争，普遍技术含量低。在食品行业中，八宝粥市场是一个相对滞后的市场，远远被酒水、饮料、糖果和饼干类产品抛在了市场大潮之后，因此潜力巨大。
（3）方便粥具有无针对性年龄段的目标群体特点，市场需求宽泛，针对消费者大有文章可做。
（4）深厚的消费认知，如面的营养不足，只能充饥，粥的营养则尽人皆知；
（5）完全可以改变礼品诉求的方式，进行大众化诉求。
基于上述原因，我们提出了4个解决方案系统。
二、方案一：战略大构想引领同福碗粥占领品类新高地
粥品的终端售卖业态非常丰富，可谓“粥满天下”。目前，粥产品主要停留在餐饮店，大部分都是现做现吃；家庭和餐饮的熬粥、吃粥还远没有真正地社会化；工业化的粥品在市场上存在很大的机会点。粥市场分布如图1-5所示。
图1-5 粥市场分布图
但根据消费者食用环境进行分析，我们发现 ，市场上的消费者仍然有许多的需求没有得到满足，如表1-6所示，而这些待满足的市场需求，就是同福碗粥的机会。
表1-6 粥产品分析表
环境 |
场合 |
目标消费者 |
产品形态需求 |
现有产品 |
未满足需求 |
外出 环境 |
例如运动场、旅游、逛商场、看电影、遛公园、吃餐厅 |
青少年是绝对主体，中成年人为辅的外出群体为瓶装饮料的主要群体 |
液态＋方便＋即食（能保质） |
八宝粥 |
更方便、更经济的产品 |
家庭 环境 |
早中晚餐、招待客人 |
大众化的家庭 |
液态即食＋半成冲调（固态） |
自制 |
社会化质量有保障的产品 |
餐饮 环境 |
餐厅、酒店 |
外出就餐的消费者 |
液态即食或即调即食 |
自制 |
快速制成的半成品或业务装产品 |
公共 环境 |
公交工具、学校、政府食堂、办公室 |
社会大众 |
液态＋方便＋即食 |
八宝粥 |
其他品类的粥品 |
礼品 环境 |
送礼 |
家庭＋行政商务 |
固态＋液态 |
八宝粥 |
更高档的粥品 |
特殊 环境 |
医院、敬老院 |
功能性消费群 |
方便即食＋功能 |
自制 |
功能性，即食粥品 |
通过对竞品在终端和在包装等方面的分析，我们还发现：
（1）在不同的消费环境中，粥产品由于受到产品形态创新的局限，消费者还有很多潜在的需求未能得到充分的满足。
（2）粥品企业普遍存在消费者核心利益点挖掘不到位的状况。
（3）食液态粥品由于保质问题难解决，社会化程度不够。
（4）消费者对碗装粥的新鲜度普遍存在怀疑。
（5）碗装粥在包装细节方面存在很多问题，技术上没有取得实质性地突破，如粥碗封口、粥碗外包装美化、勺子制作设计和内嵌等，制约着粥品的社会化。
三、方案二：洞察消费新需求，发现产品新结构
满足消费者的需求是营销的起点，同时也是终点。只有对消费者深刻洞悉，才能发现消费者的需求现状，挖掘消费者的深层需求，并在营销过程中引导消费者的潜在需求。为此，项目组走遍了大江南北大大小小20多个城市，针对消费者做问卷调查，完成了7000多份街头拦截访谈和60多场座谈会访谈，对其需求进行了总结，如表1-7、1-8所示。
表1-7 部分城市对黑碗、白碗的选择度
黑碗 |
33.20% |
29.20% |
32.53% |
28.20% |
26.40% |
35.93% |
35.20% |
27.04% |
32.40% |
24.20% |
白碗 |
66.80% |
70.80% |
67.47% |
71.80% |
73.60% |
64.07% |
64.80% |
72.96% |
67.60% |
75.80% |
表1-8部分城市的购买用途
大同 |
东莞 |
金华 |
荆门 |
呼和浩特 |
南昌 |
宁波 |
芜湖 |
厦门 |
岳阳 |
|
早餐 |
39.88% |
30.99% |
35.68% |
39.36% |
26.01% |
32.44% |
40.80% |
32.02% |
34.06% |
47.55% |
休闲 |
13.84% |
20.03% |
17.35% |
19.39% |
20.45% |
18.96% |
22.83% |
21.73% |
16.57% |
15.49% |
夜宵 |
22.47% |
36.54% |
22.71% |
17.06% |
17.25% |
24.17% |
17.67% |
22.11% |
28.42% |
14.13% |
旅行 |
12.05% |
7.98% |
14.39% |
8.75% |
22.39% |
10.81% |
11.63% |
13.85% |
11.85% |
11.55% |
送礼 |
3.42% |
0.68% |
2.40% |
3.50% |
4.87% |
2.94% |
1.77% |
1.40% |
2.19% |
3.26% |
家庭消费 |
8.33% |
3.79% |
7.48% |
11.95% |
9.04% |
10.68% |
5.30% |
8.89% |
6.90% |
8.02% |
我们针对口味、原料等不同层面和方向进行了深度分析后，做出了产品结构规划：
（1）为促进产品在终端的陈列，并达到吸引眼球的目的，产品和竞品颜色做到充分差异化，采取白碗和黑碗两种风格。
（2）为适应消费者单次消费量的问题，采取大中小碗的包装规格。
（3）为适应消费者对口味的需求，开发出咸味、甜味和原味不同口味的产品。
（4）为适应消费者对不同营养的需求，按照产品原料分为杂粮粥、海鲜粥等。
（5）为适应消费者对不同用途的需要，消费包和礼品包共同开发。
另外，我们还总结出产品的总体定位：营养速食粥，碗装的营养速食粥。
为丰富产品，应该按照产品的外在特性进行划分，如以推广方式的不同、产品用途不同、渠道不同、价位不同、区域不同等，可以再次进行细分和丰富。
同福碗粥作为新上市的产品，首先就要满足大众化的需求，其次再以差异化的产品渗透和选择性进入不同的区域或者渠道，从而满足不同消费者的不同需求。由此，我们规划了同福碗粥的产品开发模式，如图1-6所示。
图1-6 产品线发展模式图
四、方案三：“1个大品类策划+11项强资源支持”促进市场快启动
要想新产品上市成功，首先就要选择合适的经销商，这样才能有效地整合社会资源，打赢轰轰烈烈的人民战争，项目组为同福碗粥提炼出了经典的“1+11”经销商管理模式。
1个大品类策划：立足于品类打造的战略高度，进行全面营销策划，以及高标准的市场投入预算，抓住这个在未来30年内难以再次出现的新品类机遇。
11项强资源支持：
（1）强大的广告支持：强大的央视和省级媒体广告投放，上亿元的品牌宣传费用，加上大力度的平面媒体推广、终端广告推广、新闻公关、促销活动等，形成立体式整合传播推广。
（2）倪萍明星代言：聘请家喻户晓的倪萍作为明星代言人，倪萍具有良好的大众亲和力，对大众化的碗粥品类形成良好的带动作用。
（3）深度协销支持：逐步在每个地级市建立办事机构和业务团队，建立完善有效的深度协销体系。
（4）费用支持：紧密配合经销商开拓各种网络渠道，为各类渠道拓展提供灵活的费用支持。
（5）充分的促销支持：提供系统的促销策划方案支持，主动协助经销商做好区域内的促销、推广及各类销售活动，提供海报、单页、手册、不干胶、超值赠品等促销品。
（6）系统终端支持：以系统的终端生动化规划，协助开展特殊陈列、多点陈列、节假日促销、导购拦截、免费试吃、免费派发、超值赠品等一系列的终端促销。
（7）完善培训支持：根据市场推广中的情况不定期举办产品、营销等方面的培训，经销商可以随时得到今世缘的业务指导、咨询解答，按整体营销规划，经销商可以得到全面的促销、推广、公关等整合营销传播的培训和指导。
（8）主动管理支持：提供符合市场需求的产品并统一营销战略、销售形式及管理运作；对整个销售网络、渠道进行主动式动态管理，打造一个灵活的、弹性的、拥有强有力战斗力的销售链；负责召集和安排经销商会议，交流销售经验，推广好的营销经验；协调与处理经销商之间可能产生的跨区销售及其他有关我司的纠纷。
（9）全面信息支持：负责向经销商提供用于产品销售、促销、推广、广告等所需的文件、资料及素材等；主动从市场上收集竞争对手的销售政策与信息以及消费者的信息，并在第一时间做出反应，有针对性地制定相应策略。
（10）扩张渠道支持：为商超渠道、早餐渠道、集团购买渠道、火车站渠道、汽车站渠道、机场渠道、高速服务区渠道、网吧连锁渠道、医院配套渠道、洗浴中心渠道、餐饮渠道、宾馆渠道、茶楼渠道、校园渠道、奶站渠道等全渠道进军提供专项策略指导，为各类渠道拓展提供灵活的费用支持。
（11）超级外脑支持：聘请联纵智达与广大经销商协同作战，为市场开拓工作提供科学的市场调研信息、系统的培训、连环的市场促销方案和全程策略辅导，协助其赢在起跑线。
为促进招商的快速进行，公司首先进行市场划分和任务地详细分解，将市场划分为三类，对所属的将近2000名业务人员做了明确的任务划分。在客户数量方面，河北、山东、江苏、安徽四个核心市场，以省会、地级、县级市按行政区域数量的70%以上确定招商数量；天津、河南市场经销商网络覆盖率必须达到50%以上；其他次重点省级市场要求覆盖率不低于30%。
其次对经销商对象进行优化，排好顺序，经销商的来源依次为现有灌装产品经销商、饮品和其他奶粉经销商、方便面经销商、其他快消品经销商。
五、方案四：动销12式推动终端销售
在快速消费品流行的区域进行市场推广，通常要注意以下四个环节：经销商、批发（分销）商、终端商、消费者。经销商对于产品能否顺利入市是至关重要的，经销商必须具备这个能力，让我们的产品快速、顺利地进入市场，进入终端，摆在货架的显眼处；同时，经销商也必须具有发动批发商、调动终端商销售同福碗粥积极性的能力。
然而资源、时间和能力都是有限的，所以，如何进行“战略聚焦”，即对消费人群的聚焦，确定聚焦的渠道，聚焦的促销方法，聚焦的广告传播，是保证同福碗粥成功上市的关键。
同福碗粥的消费人群是谁？我们认为可以锁定为两大类：学生+白领（理由是这些人群是高号召力人群）。其中，学生是我们上市期传播、促销的重点对象。为此，我们制定了“动销12式”，以此推动终端销售。
实际上，同福碗粥上市面临着特殊的环境，上市时间在12月，是冬季，此时零售主要以大卖场及超市为主，因此，在各区域的超市进行重点爆破是关键因素。而为了落实春节期间家庭购买的策略，广泛地开发县城批发商，并进行堆头陈列也是重要的策略。
在明白区域市场动销的关键点后， 2007年同福碗粥区域市场动销方案的设计思想如下：
策略原则：刺激目标消费者尝试购买，刺激目标消费者整箱购买。
一个核心：产品的核心利益点是“温暖的美味+多种口味+方便+喜庆的格调+大品牌的品质保证=同福碗粥”。
两个原则：以目标消费群告知（免费品尝）与核心卖场突破上量为上市期整合推广的主要手段。
三大阶段：知晓期（上市20天）、尝试促进期（知晓期后25天）、突击上量期（促进期后25天），涵盖自2007年12月1日上市至2008年2月9日春节的70天。
十二个操作性动作：将上述原则融入战术性动作之中，各区域市场业务员要指导经销按照此动作进行操作，分知晓期6式、尝试推进期3式、突击上量期3式。
知晓期：在短时间内解决新品的上市告知，以学生（必须涵盖区域内的大、中、小学校）为主要传播对象，快速吸引眼球。
尝试促进期：围绕核心卖场及校园超市为主突破口，开展促销活动刺激购买。
突击上量期：此时已临近春节，主要抓家庭消费，围绕三个TGMP（目标人群聚集地）:车站、卖场、社区进行重点轰炸。
上述策略和内容在企业严格执行的情况下，在2009年即获得了巨大的成功，销售额超过了3亿元。市场拓展覆盖了长城内外、大江南北，在全国20个省市、地市的覆盖率超过60%；终端市场覆盖了现代终端、传统批发流通及团购礼品的特通渠道；中央电视台的5000万元大传播的启动，更是促进企业品牌在视频新品类领域异军突起。诸多营销手段集结发力，成就同福碗粥从“黑马”到“雄狮”的梦想，成为快小行业里新的神话。
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