二线、三线企业VS过度营销：如何火中取栗
过度营销的局面，总体来说，对挑战者有利，对市场领导者不利。挑战者在乱斗中，可以运用超前的战略洞察，实现火中取栗，甚至实现市场格局的翻盘。
过度营销表面上看，领导品牌占据更大的资源，似乎在拼实力上应该占据较为有利的地位。通过对家电、手机、电脑、IT、电子商务、啤酒、白酒、汽车和食品等众多行业的研究，结论是过度营销，即陷入市场份额拉锯战这种乱斗局面，总体对挑战者更加有利，对于市场领导者反而不利。
原因在于挑战者可以用更小的绝对值费用，将领导者拖入变动费用竞争的陷阱之中。
比如啤酒里的“再来一瓶”促销，如果这种促销手法变成消费者选择产品的导向，无论领导品牌跟进还是不跟进，那么市场份额5%的品牌，可以对市场份额50%的品牌发动无法阻挡的份额侵蚀战，可以快速将份额对比由1:10变成5:6。
对于竞争的双方来说，当销量来自一批商（经销商）的时候，品牌的风险最大；当销量来自二批商时，风险次之；销量来自终端，风险更小；销量来自终端里的重复订单时，品牌几乎进入无风险之地，终端里的重复订单必然来自顾客份额。
销量是来自渠道还是顾客，成为乱斗结局的分水岭。挑战者销量来自顾客份额的增加，如再来一瓶促销，对消费者选择产生影响，意味着挑战的成功。
此外，乱斗中如果存在新技术、新品类的机会，那么挑战者将可以获得更大的收益。
家电、电脑等品类之所以无法从大乱到大治，因为各个品类的竞争品牌，没有拉开真正的规模差距。同时新技术产品的潜力无法从过去产品的销量规模中自动转化，如智能手机的崛起，苹果iOS与谷歌Android两大操作系统，在功能手机的市场之外，创造了一个新市场，正在取代传统功能手机的市场规模。三星、HTC正是率先采用Android系统，才颠覆了摩托罗拉、诺基亚在功能手机市场的霸主地位。
饮料市场蒙牛的崛起、王老吉的快速崛起，都是击中了传统饮料品类里以碳酸、茶和水为主要品种的软肋：没有功能（消火）、没有营养（配料）、口感差，从而抓住了消费者口味疲劳、需求升级的大趋势，成为新的领导者。
二线、三线品牌在过度营销乱局中崛起，绝不是靠战术层面的手段，如产品概念、促销形式等，而是要把握结构性产品及品类需求转变的机会，通过系统化的营销，不仅火中取栗，甚至实现翻盘。
为什么蒙牛、王老吉通过借品类实现了翻盘，五谷道场却折戟沉沙？比较三者的营销系统及运作历程，就可以看到，蒙牛、王老吉不仅仅依靠产品概念和广告宣传，而是两者建立了强大的、持续的市场运作系统，不像五谷道场那样依赖广告拉动、主攻KA卖场这两招。五谷道场的这种所谓聚焦，使产品陷入强大对手的包围与围剿之中——“小敌之坚，大敌之擒”。蒙牛、王老吉都是多渠道、广渗透和快速推进，对手防无可防，陷入四处告急救火的乱局之中。
过度营销，就是将市场竞争由红海变成血海，是残酷的淘汰赛的信号。不是领导企业实现洗牌，就是挑战者实现翻盘。胜负之机，在于对市场格局的认知水平，以及营销战略与战术的系统性、可持续性。
摘自《老板如何管营销》
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