案例8 润田：县乡市场“飘红”的背后
县乡市场的价值，正在被越来越多的食品企业所看好。但是，真正要开发县乡市场，大多数企业却犯了难。他们的顾虑在于，县乡处于市场最末端，点多面广，广种薄收，开发难度大，开发成本高，投入产出不成正比。那么，联纵智达是如何协助江西润田饮料股份有限公司（简称润田）成功开发县乡市场的呢？
一、引子
江西润田饮料股份有限公司是一家致力于生产经营天然饮料食品的中外合资企业，总部位于历史名城赣江之滨——江西南昌。企业倡导“回归自然，关注健康”的绿色理念，着力打造润田健康、安全的品牌形象，在消费者中有非常好的口碑。
润田公司产品覆盖全国20多个省市，尤其是在县乡市场有着深厚的根基，覆盖了70%以上的县级市场。在早期，对县乡市场的成功运作，是润田在市场开发上的一大特色，也是润田得以稳健快捷发展的基础。
2007年9月，随着亚洲软银赛富基金的加盟，润田公司在品牌建设、渠道开拓、管理制度化、团队打造等方面开始引进全新的经营管理模式，以推动润田向国际一流企业、一流品牌进军。
2010年1月，联纵智达与江西润田签署合作协议，润田核心产品如何在县乡市场爆破，成为项目组重点破局的课题。
二、首战遇挫，不得其解
润田一直把县乡市场作为其进攻和发展的重点，为了进一步巩固县乡市场的占有率，2009年，润田在华中市场推广其主打产品茶饮料，F区被定为样板市场。2009年初，大队人马浩浩荡荡地开赴“前线”。
F区茶风盛行，民间有近百年的喝茶习惯，因此茶饮料十分畅销，一个县（包括农村市场）一年的销售额就达千万元以上，保守估计，整个F区一年的茶饮料市场容量在亿元以上。康师傅、统一、今麦郎等茶饮料在该地区的销售情况均良好。
面对这样一个容量巨大又强手如林的市场，润田集中优势兵力，派遣最好的销售队伍入驻了F区；
并为此改良了产品口感、包装；制定了优厚的经销商、终端网点激励政策；
同时在深受欢迎的“再来一瓶”有奖销售活动中，提高中奖率。拥有强大的实力、优秀的队伍、优良的产品、优厚的渠道利润和高额的中奖率，润田对F区志在必得。
然而，让人始料不及的是，润田在F区的市场开拓却有些力不从心。一年下来，广告费、促销费、铺货费、人力物力投入很多，但效果并不理想。货铺下去了，也有一定市场销量，但市场表现却远远落后其他茶饮料，且部分终端网点卖完产品后便不再进货。这样的结果，大大出乎润田的预料，问题出在哪里呢？百思不得其解的润田将任务交给了联纵智达，希望我们能帮助他们找到一条解决问题的路径。
三、深度走访，寻找症结
接到任务，项目组立刻下市场深度走访经销商、终端网点、消费者、营销团队，开始对润田在F区的问题进行诊断。
经过多年的市场操作经验，联众智达得出一个产品热销规律，如图2-1所示。根据这张产品热销模型图，我们开始了对F区的市场进行走访，走访的重点是县、乡、村三级市场，寻访这三级终端的特点以及茶饮料在这三级市场上的不同表现，从中找出润田不旺销的原因。
图2-1 联纵智达产品热销规律模型
我们在走访中发现，由于丰厚利润地刺激和经验丰富的业务员地推销，终端网点对润田的销售积极性很高，产品能迅速铺货到位；但是卖过一轮之后，不少销售网点开始不进货或少进货。
为了弄清楚真相，我们对F区范围内的县、乡、镇市场进行地毯式调查。这类市场的特点是网点分散、单店规模小、客源固定、货品结构稳定。为了方便调查和分析，我们把县、乡市场的终端网点分成四类。
第一类，只卖润田产品的店。
这类店地处偏僻的村级市场，约占5%。这样的终端往往分布在路况不好、路途较远、一般企业送货达不到的最偏远农村市场，完全靠业务员的双脚辛苦跑出来的。由于散布在最偏远的农村市场，所以销售环境比较封闭，基本上是业务员送什么货，终端就接什么货，终端卖什么，消费者就喝什么。如果产品有较大的利润空间，这类终端店主进货的积极性就会更大，进货量也会较多。
我们和一农村小店老板的对话充分证明这一事实，我们问老板：“你这里什么饮料最好卖？”老板回答：“上了我货架的产品都是最好卖的，怎么都能卖出去，只要政策好我就多拿点。”
由此可知，这里的消费者没有品牌忠诚度，没有选择余地，消费什么跟终端店主的进货有关，而终端店主进什么货又跟我们业务员的辛勤工作有关。这样的终端，不需要进行消费者促销，不需要广告拉动，不需要终端生动化，不需要品牌宣传，只要辛苦工作就能拿到，但是可惜数量有限。
这类终端店如图2-2所示。
图2-2 偏远农村终端店情况图
第二类，润田和其他二线品牌同场销售。
这类店面大约占45%，店主进货的意愿视利润的丰厚程度而定。这类终端位置不是最偏，但一线品牌的触角往往触及不到，而部分有一定利润且有辛勤跑市场的业务员的二线品牌，如今麦郎、达利园、润田等的产品都铺进了这类终端。
这类终端有四个特点：
（1）数量较多。一个镇有30家左右，一个乡有10几家，一个村也有4～5家，每一家店都会适当的进一些不同品牌，以便消费者有选择的余地。
（2）以利润高为进货标准。店主虽然会进不同的品牌产品，但是一般只是进有利润的二线产品。
（3）店主一般不会主动推荐，消费者选择哪个就是哪个。
（4）产品的静销力和终端的地面宣传十分重要。
由于这类终端店卖的都是利润较高的二线产品，所以消费者选择哪款产品，终端店主并不是十分在意。但终端店主会在一批货走完后比较哪种产品销售得比较好，从而调整下次进货的比例。由于润田产品的利润空间在所有二线品牌中最高，因此，不管好不好卖，终端店主都会进一点货。所以我们认为，打通这种终端店的最好办法就是提升终端店的销售速度。如何提升动销速度？这就要研究消费者的消费心态。
在这类终端店里，润田和竞品的销售情况如何？我们对此做了深度访谈和重点研究。
当我们问及终端店主哪些产品好卖时，店主会告诉我们好看的产品好卖。当问及哪种产品好看时，90%的店主会告诉我们是达利园。为什么会这样？通过进一步了解，发现多数的消费者认为达利园的茶体比润田的茶体颜色要深。实际上，倒入杯中的茶水颜色基本一样，原因在于达利园的包装偏红色，映衬着茶体的颜色要好看一些。同时，虽然达利园容量只比润田多10毫升，但瓶型大气，因此比润田看上去显得多很多。
该地区农村有过节成箱购买茶饮料送礼的习惯，但消费者基本上都选择今麦郎，因为今麦郎红色、喜庆，外包装箱大气，看上去有面子。
由于润田瓶型不够大气，颜色偏暗，如图2-3所示，箱体不好看且掉色，销量远不及前两个品牌。
图2-3润田产品包装与竞品包装对比图
第三类，既销售一线品牌，又销售包括润田在内的二线品牌。
这类终端主要集中在城乡接合部，或交通较为便利、人口相对比较密集的乡镇，一线大品牌也很容易铺货，消费者的选择余地较大，这类店约占35%。
这类终端有两大特点：
（1）消费者有购买一线品牌的意识，因此店主会销售一线品牌的产品，虽然利润较低，但是动销较快。一线品牌的销售主要以消费者自点为主，店主基本不推荐；
（2）店主会选择一些有特点、有利润的且卖相比较好的二线品牌，销售的方式主要是推荐，推荐成功率一般在30%左右。
针对这样的终端店，最关键是提升终端店的利润刺激他们进货，同时举办打动消费者的活动吸引消费者购买。
第四类，只卖一线品牌，没有润田产品。
这类店约占15%。这类终端店主要集中在县城黄金地段，很多店被一线品牌用较高的价格买下，并给予重点投入，做成形象店，厂家给予陈列有奖、门头、冰冻补贴、达量奖励、终端生动化、展示冰柜等支持。这类终端的消费者对品牌有较强的忠诚度。进入这类终端店，最关键是通过一系列的活动方式，同时配合较高的市场投入，扩大产品品牌的知名度，提升消费者的自点率，以此拉动终端店主主动进货。
该类店在市场开拓初期不用多考虑，因为润田进驻这类店难度较大，应先做好前面三类店，提升品牌知名度，拉动消费者自点率后，迫使其自动进货。
通过对大量农村消费者现场访谈，我们得出一些有价值的消费者购买心态：
（1）消费者选择茶饮料时，先选择自己知道的品牌，他们认为自己了解的品牌质量有保证。
（2）如果同时有两个以上熟悉的品牌，一般会选择有奖的。
（3）如果都有奖，会选择奖项大的。
（4）如果奖项都一样，会选择好看的（包装好看，茶体颜色好）。
经过一个月的市场走访，项目组成员把他们的调查结果从各个角落带回来后，我们得到了一份非常有价值的调研报告，并找到了润田存在的问题，如图2-4所示。
图2-4 润田存在的问题导图
摘自《中国营销战实录：令人拍案叫绝的营销真案例》
联纵智达 著
博瑞森重磅策划，重磅上新，51个案例，46家企业，46万字，18年积淀！