1.规划性地开发二批商，设置合理的批发分销结构。
图1-13的渠道分销系统是中型地级市场总经销商（或直营分公司）的完全覆盖式渠道结构，画线部分是批发商或分销商，代表着三种批发形态：
（1）县城分销：指在辖区县级市场设置唯一分销商，该分销商在当地县城具有很强的终端覆盖能力，能够直接将产品做到县城里的A级超市及普通县城零售店，这样的批发商实际上带有准经销商性质，一旦设立就必须形成良好的协作关系。
（2）县城批零店：即广泛地设置县城批发商，由多家分销产品达成对终端的覆盖，同时直接抓该县城A级超市，树立形象终端。
（3）批发市场二批商：这是最传统的大流通形式，由于批发市场的货物大多流向县镇批发商，其争取客户的手段主要是配货齐全与相对低价。因此，在通过前两种分销形式已经达成比较理想的终端覆盖时，批发市场二批商经常成为窜货砸价的集散中心。
上述三种二批商设置格局通常是一种组合形式，随着产品在市场终端覆盖率的提升，三种组合的结构也会呈现不同的比例。一般来说，产品成长期三条渠道的销量可能是三分天下，到了产品成熟期，最好是控制批发市场二批商的销量不要超过20%，而且必须控制其出货的节奏。
2004年，中国糖果品牌的后起之秀金丝猴，依靠强大的二三级市场终端铺货能力，建立了庞大的终端网络，销量也巨幅攀升。此时的金丝猴已成为批发市场的热销货，却旗帜鲜明地提出“卡死批发市场”的要求，来保护广大终端经销商的利益、维护价盘体系，是一个良好的案例。
2.关注出货价格、数量、节奏。
控制二批商的第二个关键是控制其出货的价格、数量、节奏。当存在多家二批商的情况下，二批商的竞争手段必然变成竞相杀价，这被称为“剥盘”或“扒皮”。如果厂家不进行调控，还在一味地进行通路促销，就会很快出现销量萎缩、客户（批发户）减少、终端覆盖率不足等一系列市场病症。结果是：慢慢地发现“不促不销、一促有销”逐渐变成“大促才销、小促不销”，直到“促也不销”。
因此，在产品没有进行更新换代式改变的情况下，为了维系产品的生命周期，必须时刻关注二批商的出货情况，当发现二批商出现低价销售、销量不正常波动及进货频次增加时，就要对该二批商的出货给予调查，明确导致其销量或进货频次异动的真实原因。如果存在窜货的征兆，应调整销售政策、并控制其进货数量或节奏。
对二批商最好的管理方法不是硬性的、一成不变的刚性价格，而是灵活的出货数量的控制，即调节其单次进货数量及进货频次，这是比较高级的流通操盘技巧。
3.掌握二批商的下线销售数据。
无论是哪种类型的二批商，其销售对象无非是批零兼营商或终端零售商，要有效管理二批商就必须对其80%的货物流向有清晰的了解。可以通过进行终端生动化协销或促销活动审核报销费用等形式逐步掌握其下线客户的销售数据，并由业务人员对重点客户进行定期拜访，建立终端客户销售数据库。
4.协助二批商对其核心终端客户的管理。
良好的二批商是培养出来的。经销商业务人员或厂家业务员要协助二批商管理其核心终端客户，通过进店谈判、促销策划、促销执行培训、协同拜访客户等多种形式提高二批商与终端零售店的客情关系，也提高引导其向终端分销商转变，从而使其愿意主动配合厂家的终端覆盖要求，减少窜货、乱价的概率。
5.解除不守规则二批商客户的经销权或控制发货。
二批商管理的难点是面临取舍时的决断力，即对不遵守规则的二批商大户如何处置的问题。我们的看法是：在前面四项工作都进行规划后，这样的大户难题可以非常容易地解决：要么服从游戏规则、要么出局，没有什么好犹豫的。但如果是传统分销格局，特别是上面平台分销的格局，经销对二批商的依赖过强，就必然不能配合厂家对捣乱二批商大户痛下杀手。
1998年安徽圣泉啤酒厂在阜阳市的涡阳地区有个销酒大户，年销啤酒8000吨，是圣泉最大的经销商。但由于长期形成的要政策、要补贴的惯性思维，对办事处的管理从来不予理睬。当市圣泉新设立的市场部进行了全新的营销规划，要求经销对价盘、物流秩序、渠道数据报告等予以配合，该大户同样不予理睬，经过多次沟通包括最后通牒后，最后在一片顾虑怀疑声中果断地停止了对其发货并取消经销权，重新开发了3家分销商。结果不到一个月，市场迅速回升，销量比同期增长20%，而且客户协调价盘，也赚到了更多的利润。
6.远攻近交：尽量控制家门口外市场里的核心终端。
对管理二批商最重要的砝码是直控核心终端的数量。经销商通常喜欢“远交近攻”，即将距离近的终端都抓在手里，而把距离远的县级终端交由二批商来做。其实这是个巨大的操盘误区，大量的市场波动与不稳定都源于此。经销商的“远交近攻”是自然思维下的产物，缺乏对市场的深入认识，以为可以自己吃肉、别人啃骨头——这无疑是想当然。经销商如果失去了核心终端的掌控，就失去了调控市场的能力。
正确的方法是“远攻近交”，即将距离近的核心终端的配送交给市区二批商做（与核心卖场仍维持交易关系），将自己车辆的抽出部分来对县城里的A级终端进行直营，同时发展分销商进行其他渠道终端的覆盖。
经销商不必害怕自己做了核心终端后没有二批商与自己合作，当经销商将县城A级终端经营好的时候，会有二批商找上门来的。
7.对终端网络进行不定期铺市。
渠道其实需要不断地刺激才能激发其能量，因为对二批商来说，其运营软硬件（人员、车辆等）资源是由各品牌共享的。如果你不去争取其资源的倾斜性投入，就会被别的品牌所占有，那么你的销量就必然下滑。
如何不断地刺激二批商？不是一波接一波的通路促销，而是阶段性的突击终端铺市，尤其是A类店以下的中小型终端。
采用什么方式来铺市呢？一般有三种情况：
（1）老产品临近销售旺季前30天及尾声的30天，可以组织人力对中小型终端进行突击性铺市。
（2）新产品上市时的铺市。
（3）大型消费者终端促销进行生动化为核心的铺市。
铺市是刺激二批商、排挤竞品的最佳方式，不论你的品牌如何，在二批商那里，哪个品牌能最大限度地调动其资源，就会成为该二批商销量最大的品牌。
8.危机或遭到竞品冲击时策略性地稳定二批商。
当竞品在进行很大力度的通路促销时，对于本品牌的二批商系统会产生很大的冲击，要迅速做出反应。有效的做法是：
第一，根据二批商销量将其分为A、B、C三类。首先，稳定B类即中户二批商，此类二批商通常占总客户数的20%、销量占40%以上，可以比照竞品的“促销利益”（注意，不是力度是利益）将其折算成本品销售比例，设计坎级奖励政策，首先与中户签订奖励协议并进行吸筹（占款占库），这个动作要快速方能奏效。
第二，瓦解A类即大户。此类客户占总客户数的10%、销量会占30%以上，但他们并不容易与厂家配合。因此在快速稳定中户的同时，就开始与大户谈判，进行瓦解，对个别大户只要其承诺不参加竞品的活动可以给以非直接折价式超值奖励，如旅游、耐用实物等。
第三，立即开始进行突击式终端铺货，在下游终端进行阻击。
以上八个方法涵盖了从规划到竞争的所有环节，是一个系统化的二批商操盘技巧，也是有效发挥二批商作用的操盘次序。只要按照上述顺序做好每一步骤的工作，对市场的掌控将可以达到收放自如的境界。
《快消品营销这些年》部分目录
第一篇 青春的时代，向营销致敬 5
第二篇 激荡的时代，向时代致敬 232
第三篇 升维的时代，向中国致敬 430
2014年 433
一、讲透主流换挡 433
二、再说主流换挡 444
2015年 448
一、微商商业形态的本质与未来 448
二、清淡饮料的品类风口 450
三、互联网下半场：共享模式重塑每一个行业 451
四、需求链驱动的产品模式 460
五、重塑战略大单品 462
2016年 465
一、中国经销商正面临时代大考 466
二、新大众化品类 472
三、小程序：重构商业场景的新力量 475
四、关店潮下的未来门店 479
五、未来门店的店员做些什么 483
六、新天网门店：真正的战斗在门店之外 485
七、天网门店的11条关键定义 487
2017年 488
一、导致销量下滑的11个昏招 488
二、社会化营销“5即”方法论 493
三、拥抱新营销 497
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