一、合理的促销比例

到底是什么因素影响了产品的价格和毛利?

针对这些因素，要用什么样的策略制定价格?

商品的价格在顾客心中是便宜还是很便宜?

在不损失毛利甚至增长的情况下，如何才能获得高毛利?

在提高毛利时，通常会犯这样的错误：采购谈判为了追求高通道毛利，向供应商要很高的通道费用，这势必会使商品进价上涨，最后导致市场竞争激烈。如某商品市场价是10元，结果进价是10元，如果跟价，这件商品肯定就没有毛利了。

其实，不是所有的促销都需要特价，如很多堆头、端架，就可以放些新品及买赠的商品，或者是有差异化的品类，或者有独特竞争力的商品。

如笔者曾在河南一个县城超市的巧克力品类中看到有费列罗巧克力，这个品牌相对德芙品牌要高端一些，可以说在当地仅这家超市卖这个品牌，它吸引的客群就是相对高端的消费人群。而高端消费群体带来的是双高现象，即高销售额和高毛利额。

我们会有这样一个误区，就是在做促销的时候，往往着眼于那些民生必需品，以及低价格、低毛利的商品，而使那些具有高消费能力的顾客慢慢远离我们。如何提高毛利率？那就是提高非食品销售，它不是民生必需品，但它是高毛利商品。

所谓合理的促销比例就是卖场的整体促销额占整体销售额的15%～25%，其中食品（含生鲜）的促销比例为15%左右，其余的为非食品，非食品的销售完全靠促销。进入家乐福卖场首先看到的一定是非食品区域，先是家电、百货、纺织，之后进入食品区域。在这个区域可以看见大量的促销框和促销堆，促销框和促销堆的面积的比例大概是3:7，甚至是4:6。

在毛利相对较高的商品中，我们往往较为重视休闲食品，而忽略了酱油、醋调料。超市店长要关注这些分类商品的毛利和销售比例，由于酱油、醋是民生必需品，因此很少做促销，只要价格稳定就会有销售。在大卖场里，这类商品的品类很丰富，且毛利很高。

非食品的促销区域和正常货架的占比为3:7，甚至是4:6。而食品基本上是2:8，它的端架、堆头和正常货架的比例遵循二八原则，因为食品做堆头促销的时候，毛利比较低，只有在正常货架上的商品毛利才高。做食品，要让顾客走到通道里去，到货架上拿东西，这样才能有利润。而非食品，即使是堆头上的商品，也有20%的利润，货架上可能有30%～40%利润，甚至更高。

所以，对于不同的区域，要采取不同的策略。虽然常规情况下的促销比例为15%～25%，但食品和非食品是不一样的，食品可能是15%左右，非食品是35%，甚至是40%。

促销商品毛利比预想的毛利往往稍低一点，这时就要促进关联商品的销售。例如，一家超市现在要做一辆玩具车的堆头促销，39元一辆，玩具车销售很好，毛利率有10%。玩具车需要电池，可以在这个堆头旁边放一个电池的展架，电池的毛利率为30%，这样，综合毛利就提高了。顾客买的电池越多，毛利会越高，所以我们要促进关联性商品的销售，从而提高毛利。

在一家超市中，顾客发现了一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起（如图3-1）。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的稍量大幅增加了，这可不是一个笑话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例。原来，美国的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。

图3-1 啤酒与尿布组合

二、促销注意事项

1.促销商品进价的前七后八

在跟供应商谈一个促销品的时候，要提前七天确定促销品的进价，因为要做促销，需要提前进货，所以要提前确定，这样才能够用促销价格去进货。促销结束之后，虽然价格上调了，但促销品的进价还要维持八天，因为如果这件商品销售的好，超市还可以用促销价格存一部分货，将来可以赚毛利。如果这件商品不好卖，有一部分库存，当恢复价格后，超市用原价退给供应商，供应商肯定不收，所以还要继续维护八天，方便退货。从这两方面来考虑，都要坚持前七后八的原则。

很多超市说自己根本不用这么做，当促销的时候，就让供应商按现有的库存给自己补差额。很多人认为这种做法很好、很合理，这透露一个信息，如果供应商愿意补差额，说明它给你的绝对不是促销价格，因为当它给你的是真正的促销价格时，大部分供应商，尤其是做得比较好的正规的供应商是不会补差额的。如果供应商说补就补，这说明它给的价格一定不是最低。超市想要一个最低进价，想给顾客最有冲击力的价格，需要在平时工作中去想办法，而不是有多少库存，让供应商给补回来。供应商知道你会这么做，所以它在给促销价格的时候，一定会留出余量。记住一点，羊毛一定出在羊身上。

2.促销活动的目的

促销活动的目的是树立品牌，通过商品特价促销推出更多的非特价商品，如试吃、演示。现在的水果越来越多，超市可以推榨汁机；奶粉出问题，可以推豆浆机。夏天到了，还可以做主题促销，如摆一个大水缸，让小朋友们玩，旁边是泳装展，是泳衣、泳圈、泳帽、泳镜、浴巾等整体的联合促销，主题明确，非常吸引人。

在大润发和家乐福你会发现它的卖场里，永远有免费品尝，长年不断，即使是晚上八点，它也不会因为过了主要顾客来的时间段就撤掉，并且还有一些台子会煮一些饺子。南方人不怎么吃饺子，但在东北、北京，湾仔码头水饺非常好吃，但是也很贵，能买这个品牌水饺的，基本上都是有一定消费能力的顾客。记得当初笔者看到这个饺子的售价的时，想都没想过要买，可是有一天卖场里，支起了一个台子，放了一口锅，从早上到晚上都在煮饺子，给顾客免费品尝。笔者发现虽然湾仔码头的水饺很贵，但通过这种方式促销，一天能卖两三千元，因为试吃，让顾客品尝了它的味道，让顾客在口感上有了一种不一样的感觉。

在春暖花开的季节里，每年的四五月份是结婚高峰期，超市可以利用整个床上用品做“钟爱一生”的主题促销，如床品、被子、枕头等整个主题的促销和展示，这也叫情景促销。主题促销方式有很多，家乐福有专题的自行车、电动车促销，我们可以借鉴这种方式，选择三个价格带，做大量促销，也会有很好的销量。在这些方面多下功夫，销售和毛利才会有增长。

3.采购也要考核销售毛利

对采购的考核不仅要考核通道费用和综合毛利，还要考核销售毛利，这是对采购人员考核的一个方案。店长考核也要考核毛利，有一些企业店长不考核毛利，原因是进价、售价都由采购人员定，考核毛利不公平。如果说不考核，会发生什么事情呢？进价1.2元的大米，售价为9.9元，一天二十吨都能卖出去。3.5元的鸡蛋，售价2.95元，一天五十吨都能卖出去。不考核店长的毛利，店长就不会控制这些，所以要考核店长的毛利，这样他才会适当地管控。

4.采购要重视再议价甚至三次议价

引进一个新品，我们开始无法预估供应商给出的价格是否为最低价，所以要去做市场调查。假如竞争对手卖10元，差不多进价是8元，我们以这个进价进货，然后推广这个商品。一段时间后，会出现两种结果：一是好，二是很不好。这个时候，采购人员就要进行再议价。当产品销售的很好的时候，可以要求供应商降低进价，这样可以再把产品推的更好；当卖得很不好的时候，说明这种价格不合适，这时我们也可以要求供应商降价，否则撤场。

其实再议价是一把双刃剑，只是有的时候忽略了它。供应商在供新品的时候，利润有很大的空间，我们一定要再议价，甚至是三次议价，这样才能缩小供应商的利润空间，扩大自己的利润空间。我们可以不降低售价，但是可以通过再议价获得更多的利润，所以采购人员一定要再议价甚至三次议价。