企业利润水平越高越好吗？
其实，只要认清以下事实，这个问题是不辩自明的！
第一，是不是盈利就一定是好事，亏损就一定是坏事？
首先，我们要对事实做如下区分：盈利有好的盈利和坏的盈利之分，亏损也有好的亏损和坏的亏损之分。接着，就不难得出如下结论：盈利不一定是好事，亏损也不一定是坏事。事实是不是这样呢？
有没有坏的盈利呢？肯定有！比如说通过制造应收款来制造盈利，通过制造存货来制造盈利，通过制造炒卖来制作盈利，这是非常多的。有没有好的亏损呢？当然有！这些年来，不少互联网企业一直在赔钱，但投资人就是看好他的未来，所以心甘情愿地让他“烧钱”。这样的例子多了！赚了钱，但丧失了发展的先机。赔了钱，但赚了口碑和信誉。类似的例子也很多！
2007年，作为当时国内规模最大也最被看好的B2C电商，红孩子的销售额就已经冲到6亿元，并保持盈利到2010年。而当时京东商城的销售额只有3.6亿元，而且直到今天一直没有盈利的记录。2012年9月，红孩子被迫卖给苏宁。京东商城则早已跻身中国电商第一梯队行列。刘强东说，如果京东赚钱的话，将会是一件糟糕的事。由此可见，盈利并不是每一家企业的主导逻辑，至少在企业发展的某些阶段是这样。
第二，是不是利润越多就越好，利润水平越高就越好？
毫无疑问，逐利是资本的本性，任何企业都想赚取更多的利润。尽管有些时候，心有余而力不足。但假如能做得到，是不是利润水平越高就越好呢？肯定不是。这个时候，“节制”一词就派上了用场。
如果对利润不加节制，有可能恶化产业生态。所有的行业都是一个链条，企业是这个链条上的一个环节。在行业总价值一定的情况下，企业所在环节攫取利润过多，往往意味着挤压别人生存空间。行业链条上的企业一荣俱荣，一损俱损，如果别人发展不顺畅，自身最终也会受到影响。
还有可能激化行业目前的竞争。你家挣钱很多，别人会眼红。利润如“臭肉”，会引“野狗”来。一个项目利润过高，会招惹更多资本进入，迅速把超额利润扯平。二十多年前，万科提出利润超过25%的事情不做，就是这个意思。利润超过社会平均利润率，会激化行业目前的竞争。
甚至有可能损害企业的发展潜力。利润是衡量企业短期绩效的重要指标。如果过于强调短期绩效，肯定会影响企业的长期发展。比如，有可能忽视产品结构的调整，机器设备的更新，研发费用的投入，品牌形象的塑造，等等。长此以往，会加大企业风险，损害企业发展后劲。企业经营是一场马拉松，不能用参加百米赛的劲头去参赛。发展要张弛有度，不能一味地高歌猛进。
利润水平不是越高越好，当然也不是越低越好，到底多高为好呢？
对于这个问题，德鲁克说得非常好，要进行必要的利润规划。他说，提“利润最大化”这样的陈词滥调没有任何意义，企业应该追求“必要的最低利润”。
什么是必要的最低利润呢？
它是一种目标利润或预期利润。这个东西非常重要，因为它是企业编制预算和开展下一步工作的基础。它是企业应该努力达到的底线，而不是努力争取的上限。
合理的底线应该是这样一个收益率，即企业在目前融资方式下从资本市场上获取资金的利率。这个东西实质上就是企业的资本成本。只有弥补资金成本，才谈得上创造价值。只有创造价值，才可能继续从资本市场获得资金。只有达到这个利润率，企业才能源源不断地获得社会资源挹注。否则，企业的发展将会是无源之水、无本之木。说白了，不赚钱的企业，谁会给你投钱？又进一步，没人投钱的企业，怎么可能得到发展？
具体到操作环节，合理利润率的确定，还要考虑两个因素：一是资金时间价值，二是市场景气因素。明天的一块钱和今天的一块钱，等额不等值，换算的时候要折算一下。确定目标利润率时也必须把这个因素考虑进去。另外，不同年份经济形势不一样，预期利润率要在合理利润率的基础上适当上下浮动。
尽管反对利润最大化，但这并不是说企业目前挣钱多了。恰恰相反，很多企业挣的远远不够，远远没有达到必要的最低利润这个标准。占用了社会的资源，却没有为社会创造价值，其实是在拖社会的后腿。从这个意义上说，“企业不赚钱就是犯罪”。
《盈利原本就这么简单》全文目录
第1篇 企业家要会讲故事 9
第2篇 读懂企业“八卦图” 14
第3篇 毛利率是个毛东西 20
第4篇 人人要懂市盈率 24
第5篇 实业如何与资本打交道 26
第6篇 万般生意三条路 30
第7篇 企业到底增长多快合适 36
第8篇 经营企业要学会“过河拆桥” 45
第9篇 世上本没有利润 51
第10篇 投资大师巴菲特的过人之处 60
第11篇 学习巴菲特，做真诚的投资者 65
第12篇 企业家要跟李嘉诚先生学做人 70
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