社区营销：从立体连接到智慧商业

 社区社群、社区营销、社区合伙人、社群直播火了。火的一塌糊涂。

 在深度分销走到终端店之后，传统企业已经困惑、彷徨和痛苦多时了。期间，上过平台电商的“贼船”，听过社交电商的“忽悠”，趟过微商们的“浑水”，交过新零售的“学费”，不明就里地“龙套”过撮合式B2B甚至金融P2P……

 “病急乱投医”？对于多数前路不明的传统商企，这句话也许说的没什么错儿。“不创新等死，创新是找死！”有多少自觉和理性的探索与试错，就有更多莽撞和迷误中的横冲直撞。不危言耸听，但绝非无中生有。

 生逢一个走向万物互联、接口泛在、数据赋能以及动能转换和发展方式转换的大迭代、大重构时代，谁还能没点儿焦虑痛苦，甚至交点学费呢？这是人或组织走出“舒适区”的动力和“无人区”前行的正常感受。

 庆幸吧，家底殷实的传统企业和商家，仅管屡遭打劫或侵扰，仅管前行路径不明，仅管业绩增长乏力，毕竟还能咬紧牙关地挺下去。比起那些互联网时代“速胜速死”的新物种们，“活着”就意味着还有机会。

 但“活好”、“活强”殊为不易。环境之复杂，挑战之严峻，存量之巨大，转型之艰难。专家们原本预计：传统主流商企接受新模式、践行新营销还需要2年以上的时间！没想到，一场新冠肺炎疫情的“黑天鹅”事件形成和催化出强大的极端倒逼力量，也以极端状态下的新场景机会强化，重新唤醒人们的激情与巨大的行动意志。

 

当下的商业社会，规模红利、流量红利甚至模式红利的“快速争夺”时代结束了。任何一维空间里的商业物种，举凡线下门店、社群电商、平台电商都不约而同地遭遇“成长的瓶颈”。“多维生存”的立体连接时代，打通三度空间、BC一体化运营，赋能线下终端，盘活传统渠道巨大存量，重新定义了传统商企互联网时代的营销赛道。主流品牌商+社区店+社区社群组团来到舞台中央。

什么是人们常说的“社区”？

 概括来说，“社区社群”、“社区营销”中所涉及到的社区概念，一般指传统的线下社区，即基于线下地理位置与边界、人口数量、社交关系、趋同利益和归属感等形成的城镇居民相对稳定的生活场所。

 从概念本义来说，“社区”既包括人类城市化过程中形成的、作为“城市细胞”的各种功能社区，也包括自远古农业文明中形成的各色乡村群落。“社区的本质特征，是人与人之间结成的生活圈”（包政语）。按德国社会学家滕尼斯的说法，这种生活圈存在的价值和理由在于“守望相助”。也就是说，社区的基本特质是人与人形成的扶持与互动、关系与信任，这是人们分工与协作，进而谋求个人价值最大化的基础。

 社区是生活需求的集合地，是消费场景的叠加场、演进场。

 用户是一切商业行为的基础。以不同的线下便利门店为中心、针对较强且稳定社交关系的线下社区成员而形成的分布式在线社群，即社区社群。传统品牌商会同线下门店针对生活社区、社区社群开展的沟通、互动、体验、分享和服务等营销活动，即社区营销。依托线下社区店这一最小营销单元和在线数字化技术平台，传统企业找到了打通线下终端、社群、互联网三度空间的有效路径与路由平台，迈开营销升维的步伐。

“有人的地方就有江湖”，有人的地方才有营销。

 一切还仅仅是开始，“拉群一时爽，运营要努力。”为有效应对“争夺需求”的存量型竞争，真正激活社区社群，组织者和运营者要做的事儿还很多。

 1.在线社交：型塑和加强社群成员的共同场景、价值关注与情感纽带

 据高德16年数据，全国约有30万数量小区，预计2020年全国社区数量突破40万。全国约有80%的人口生活在社区。

 线下社区成员之间的基本社交关系，日常与社区门店的基本合作、认知与口碑，是门店发起社群、有效引流的保证。无论是特色体制下形成的传统单位社区，还是在城市化进程中形成的商业化社区，因为成员在生活场景、利益关注、情感互动、生活趣味等方面的趋同性或相似性，所以实现社群连接、线上导流一般会比较顺畅。因为社群规模、人口、需求聚合，也会实现一定的密度。

 社群营销的重点在于发展认知、深化与顾客的关系。

 传统线下社交往往因为时间、精力、工作与生活节奏不同因而成本高、频次低，即便是中小型社区成员之间、邻里之间也往往如此，比之于传统的乡村群落、单位社区，现代商业社区更是如此。这也是城市生活中人们孤独、无助情绪产生的缘由。

 在线交流可以是因为公共生活空间内的话题关注、问题讨论，也可以是社区生活场景的即时化内容、情绪、问题与求助，还可以是有关消费生活中的活动告知、意愿讨论、消费选择、利益追求与求证、观点分享、服务细节等等。利用在线互动、实时探讨，人推动着环境，环境形塑着生活场景内在的情绪流、需求流和行为流。

2.内容开发：实现“三位一体”，连接型商业走向内容型商业的关键

 立体连接打通三度空间，不是纯粹的技术连接，而是“人+技术”的连接，是人、货、场的多维度连接、纵深度连接和高黏性连接。

 对于社区店主来说，社区社群属于私域流量；而对于品牌商来讲，社区社群运营则属于不折不扣的公域流量争夺。这一点基本是共识。

 社区社群就是社区成员社会性关系的在线化。

 让我们感兴趣的不是技术在线，而是用户在线，心情在线，需求在线及其便利化交互的可能。所以，刘春雄老师说：“立体连接有两个关键点：一是人际关系；二是社群。人是连接主体，社群是连接工具。”

 传统企业历经多年的深度分销，在线下渠道和终端具备多年的精细化操作，密集终端、现场生动化、客情关系、助销服务都是传统企业的业务长板，因此当主流品牌商“助营”服务（注意：不是助销服务！）便利店、社区店，升维立体连接时，社区社群作为相对稳定与社交关系的“流量池”就被建立起来了。

 但是社区社群流量不属于某一品牌企业的私域流量。在流量争夺战中，以持续内容力推进连接深度和黏性就十分关键。

 “一切皆内容”，或者说未来一切商业都应是以立体连接为基础的“内容商业”。离开IP化的持续内容开发与输出，社群关系何以维护？活跃度何以提升？品牌认知何以构建……缺乏持续内容力，社群早晚一地鸡毛。

持续内容开发包括内核规划、形式选择、要素组织、系统开发机制等。

内容内核:以品牌、人物、产品共筑IP化矩阵，以IP化品牌的共鸣价值观为统领，演绎品牌话题、内容、故事。

内容形态：结合顾客场景化需求匹配和互联网时代信息“多、快、碎、浅”的语境，内容生产整体上体现为场景化、轻量化特点，表现形式不拘一格，比如图文、音频、短（微）视频、H5、GIF、动漫、直播、场景植入、问答、小程序、传统物料、销售咨询服务等，能激发兴趣的形式都是好形式。

内容设计：基于内容传播的吸引、认知和转化规律，一般认为，内容设计包括头部（吸引）、腰部（认知）、腿部（促进转化），要求要素齐全，有机结合，一次触达，多重效果。

 头部内容：具有话题感，结合社会热点或场景生活焦点，引发顾客关注和兴趣，建立品牌关联。

 腰部内容：介绍企业、品牌、产品相关信息，帮助兴趣顾客了解企业、品牌和产品详情，旺销动态、使用体验、用户评议等。

 腿部内容：促销信息、奖励计划、销售服务细节、购买链接、转化入口等。

 内容开发机制：构建中台与前端、内部与外部协作、用户原生内容的平台化、社会化的内容开发协作体系。

 1）中台传播部与前端市场人员：厘清内容开发界限，同时又相互协作，完善丰富内容体系。

 2）企业整合专业内容公司、媒体机构、自媒体：充分发挥PGC、OGC的专业和行业机构与个人的内容生产能力，完善社会化持续内容力平台建设。

3）用户原生性内容。用户参与是内容生产的源头活水。“人人都是内容师”，以社群互动、分享为抓手，强化UGC，促进共同内容生产。

 立体连接是起点与工具路径，内容营销解决方案才是BC一体化运营的关键。

  

3.传播节奏：有效聚焦、密度饱和、全域协同才能建立认知、击穿市场

 今天我们有90%以上的人生活于线下、社群、互联网三度空间并穿梭往返。在移动互联网的“碎片化”时代，新传播体现为多维度分布、多路径送达、多形态展现、全域性协同和水平式扩散的特性。

大 众传媒和传统线下广告还在恪守垂直灌输、操纵宣导的单向逻辑。

分众、新潮传媒们在关键路径节点跃跃欲试地成为“中心化”声音。

网络上各种搜索引擎引领的“搜索满足型”品牌信息已经无处不在。

智能化、精准化、个性化的“算法推送型”内容往往随时扑面而来。

“两微”上的图文、音频、短视频、H5等内容每天每刻会应接不暇。

抖音、快手、西瓜平台的短视频、直播、场景植入成为国民新宠……

 战略设计的关键是基于资源能力约束下的有效聚焦。方刚老师说的“线下做好一个店，线上做好一个县”，是立体连接时代聚焦思想的具体化表达。 

传统企业实施立体化内容连接，线下传统渠道盘活是“基本盘”；社区社群是放大器和引爆点；网络全域化、矩阵化布局与内容分发是空中战略支援。 

没有线下“基本盘”的聚焦协同，社群就不会有商业价值。

没有网络全域化、矩阵化内容分发，线下、社群就不会得到二级放大和空中支援，就不能有传播声势的放大效应。

 没有社群内的互动沟通、情绪点燃、快速传染和需求引爆，就不会有销售层面的近场转化，销量增长。

 有效聚焦、密度饱和的传播才是真正的势能传播，才可能实现高效的认知构建和引爆性攻击目标。

4.IP化培育：利用魅力人格的影响力和感召力，提升活跃度、凝聚力和吸附力。 

三只松鼠推行“联盟店”计划中对联盟店采取“双IP策略”：即三只松鼠品牌IP加店主IP。就是说三只松鼠要帮助店主实现IP化人格塑造。通过店主IP化拓展店外影响力，扩大线下商圈半径，并通过社群、小程序进入线上，商圈半径可以远远超过线下门店。

 从三只松鼠的“人店合一”策略看，店是线下流量，人是线上流量。线上流量意味着要抢夺线上的生意。“人店合一”意味着店主不仅要经营门店，也要经营社群、团购。店主作为IP，其影响力通过社群、小程序和团购发挥作用。经营人而非渠道，店做线下，人做线上。人店合一实现立体连接式增长。

 不是所有的店主都能成为人物IP，但IP化店主对于线下、社群和网络会更有感召力和影响力。

 生意的本质不在于经营货物，而在于经营场景人心。

 经过社交电商、微商阶段的洗礼，以卖货为目的的社群基本接近于死翘翘了，但社群的真正商业价值才刚刚开始凸显。社群的核心本质在于社交沟通、关系维护，它具备促进销售转化的潜质，但是所有以销售转化为核心目的社群推进必然以伤害社群关系和信任为代价。

 所以，社群组织者和关键运营者的IP化人格塑造，就是以信用为抵押和背书与社群成员之间建立良好的互动关系、认知引领、生活建议和价值代理的过程。也许在不远的将来，我们会看到，所有能够生存和持续发展的商业都是“信任商业”。

 立体连接时代商业互信的建立，因为“放大效应”和“裂变效应”，不仅仅限于物理空间生意半径内的影响力和感召力，不仅仅是社群内部对成员之间凝聚力和活跃度促进，必然经由口碑传播和网络放大，引导线上流量、公域流量进入流量池。接触点、传播点、引流点和促进转化点可以在三度空间的任何一点（店、群、云店）“四点合一”，赋能业绩增长和持续能量。

 没有比真情更好的人际润滑剂；没有比人格信用更强大的吸附力。

5.快乐体验：信任建立的关键点在于便利体验、细节体验、沉浸式体验 

 今天的营销已不能止步于“满足顾客需求”，必须立足于“争夺顾客需求”。

 今天的顾客需求多元化、行为个性化、意愿场景化、情感共鸣化和选择信任化。这种需求侧的变化力量倒逼企业改变既往习惯的大量生产作业模式和追求外延式扩张的增长模式，在“大单品”思维之外探索小批次、小众化、个性化甚至定制化产品的产供能力。

 与此同时，中产人群和新世代消费不仅对产品的卓越价值表达、意义输出、情绪属性和个性风格越来越关注，而且对产品卓越质量的全程可检测、可认知、可体验越来越执着。就像李渡酒的“沉浸式体验”所展示的那样，持续体验已经成为深化认知、提升信任、促进转化的关键力量。

 基于社群运营，品牌商在后端（企业）做“仪式道场、讲经布道”，在市场前端（体验店、社区店）做场景搭建、情绪唤起和活动体验，借助VR技术在社群空间、网络空间推进虚拟场景在线，可以使体验营销活动系统化、便利化、全程化和立体化，成为破除心理障碍、构建信任、促进关系黏性甚至转化的强大推动力量。

 本次新冠肺炎疫情期间，人们对于健康、理性、品味、悠享型生活有了更多的感悟和反思，对未来品类选择、品质关注和消费逻辑也有了主动探索与重塑。比如对于动物基食品安全的担忧，对植物基食品、饮料的关注与期待，对环境污染、农药残留、重金属超标、违规添加剂等问题的规避，既是挑战也是机遇，所谓“匠心决定品质”、“细节决定成败”的产品主义哲学很重要，但更重要的是认知和体验。

 场景体验的沉浸本质是对时间的占有，也是能量巨大的内容力和传播能量源。“好玩”、“喜欢”、“沉醉”、“晒”比什么都重要、都有意义。

6.算法匹配：在标签优化、算法赋能和精准匹配中走向轻库存、快周转、宽接口、深度关系的智慧商业

 数字化技术系统的导入对传统商企的赋能首先在于实现产品在线、商家在线、用户在线、业务在线和管理在线的“五个在线”。

 因为信息技术、人工智能、数据技术和接口泛在，除了渠道数据外，C端用户在线下空间、社群空间和互联网各色平台的动线、言行、情态、关注、评价、分享等等不仅都会实时被抓取或主动上传，积淀成为大数据，而且会因为智能化数据分析、深度学习和智慧算法，产生用户多维度、精准化用户画像、需求颗粒度与演化逻辑和行为个性分析，并提炼成简洁、明了且不断优化的立体标签体系，成为反向介入产销价值链、内容生产与分发的基本驱动力量。标签结合算法匹配，推动前端应用场景满足、新场景构建、线上线下接口进入和全域深分，实现商业运营和营销拓展的智能化。

 智慧商业时代的到来，必将改变传统渠道恶性杀价竞争、资源比拼、库存高企、盲点泛在、服务低效的现状，驱动传统企业的以销定产、智慧制造、柔性产供系统的快速升级，开启一个轻库存、快周转、宽接口和用户深度关系与互信的崭新产业与商业格局。

 从流量商业，到内容商业再到智慧商业，立体连接打开的不是三度空间里的“修罗场”，而是从BC一体化的社区营销开始，孕育一个真正能够专注于美好价值与个性表达的全新时代。

 

7.持续协同：在线社交与深度沟通的全时全域运营，融合品牌商、分销商、终端商和C端用户，产生持续性立体协作，走向“价值供求一体化” 

 强连接因为强关系，强关系驱动强互动；

 强互动产生强信任，强信任引领持续协作。

 立体连接时代的社区营销、社群运营天然具备这方面的优势。不以卖货为目的的社群运营，因为顾客的在线化、数据化、高粘性甚至价值观和生活方式共振，最后却可能成就最大化的商业价值，天底下还有比这样美妙的事情吗？

曾经的“参与感”故事，

曾经的“场景智造”故事，

曾经的“ZARA”快周期故事，

曾经的熊本熊、茑屋书店的故事，

曾经的罗辑思维、Papi酱的故事……

 即便人们一遍遍地讲，我们感到的也似乎是别人家的、互联网物种们的传奇！

 “在未来没有什么互联网公司和传统企业，大家都必须成为智能互联网时代的新物种。”

 当一遍遍听到这样的告诫时，可曾想到这样的进化真的会发生在自己的身上？就像我们很多人没有想到，疫情隔离的短短几天时间，在线互动、社群直播、到家服务就已经发生在自己的生活中。是什么限制了我们的想象力？

 “形势比人强”。因为形势无时无刻不在唤醒着你，逼迫着你，推动着你也成就着你。是不是多少有点儿红旗漫卷，长空雁叫，马蹄声脆，喇叭声咽的感觉？

 社区营销、社群运营的持久生命，在于多边主体的持续协同、共创共生的全新价值构建生态、全生命周期伙伴关系的形成。不断进入的价值提供者（厂商）与社群成员共同成为了社群组织者与运营者的顾客，即多边市场。

 平台服务随之延伸，正如施炜老师所说的：“从理论上讲，企业（品牌）的经营范围、体量将不再有边界。”曾经的小店、店主已经开始一步步向上迭代进化，走向智慧城市、智慧社区生活服务商！是为了生存的不息奋争？还是美好生活的建设与引领？

 难道这不是充满期待的未来和美妙图景吗？