客户说，东西都差不多，谁价格低就选谁？客户不回款，责任很可能在销售；初次见面就问报价，怎么办？“备胎”如何逆袭？如何应对“低价搅局者”？拜访客户后没动静，怎么办？产品同质化严重，如何破局？客户到底要什么？
陆和平：数十家上市企业的营销战略顾问，具有上千家国企、外企、民企的营销培训经验，上百家500强企业和上市公司的营销咨询经验。著有《大客户销售这样说这样做》《工程项目大客户销售攻略》《大客户销售谈判：获得利润的最快途径》。
一、“东西都差不多，谁价格低就选谁？”
大家都觉得客户很看重价格。确实，价格肯定重要，但它绝不是客户唯一看重的因素。很多销售都遇到过，客户说只看价格，东西差不多、服务也差不多，谁价格低就选谁。但实际情况是，如果你的品牌是中高端的，没有价格优势，只谈价格肯定输；就算你的价格在市场上有优势，客户也可能偏偏不跟你谈价格。通常，客户跟大品牌谈价格，跟小品牌谈质量。
其实，客户内心有很多因素在考量，只是可能没说出来，甚至自己都没意识到。在客户的权衡中，价格不是最重要的。那么，客户最关注什么呢？
1.法规要求：这是一票否决制的因素。比如销售防火材料，防火要求达不到，价格再低也没用；销售电子产品到欧盟，必须符合欧盟标准；销售燃油车，要满足国六或国七标准等。
2.供货保证：在满足法规的前提下，供货不能掉链子。大家想想，买东西的时候，首先得能买到，买不到的话，价格再低有什么用？就像我朋友装修教学点，选了设计方案好且价格低的装修公司，结果公司没有工人，工程一拖再拖，错过了暑期招生，价格低根本没意义。
3.质量：质量比价格更重要。质量的含义很广泛，不仅包括可靠性高、性能优越，还包括设备使用成本低、免维护、服务成本低等。像三一的重卡和挖机，价格比别人贵，但二手车残值高，这就体现了质量的优势。
4.价格：价格只有在满足法规要求、供货保证和质量的基础上，才叫采购成本。而且，除了价格，付款条件、使用成本（能源成本、维修成本、环保成本等）、风险成本等都是客户会考虑的因素。
作为销售，一定要跟客户讲清楚“全”使用成本，而不是仅仅强调购买成本。
二、客户不回款，责任在谁？
销售回款是个比较复杂的问题，它和经济形势有很大关系。外部经济差的时候，客户生意不好，对未来没信心，就会减少付款，甚至自己收钱也困难。
但我觉得，客户回不回款，很大程度上取决于我们自己。很多销售去回款的时候有心理障碍，觉得不好意思，担心要钱会吓跑客户。其实，我们应该向外企学习，到时间就去要账，态度坚决。如果客户真的有钱，看到你这么坚决，一般会优先选你。
另外，预防很重要。客户筛选环节一定要做好，有些客户信用不好，宁愿不做也别招惹。就算勉强把钱要回来，以后也别跟他们合作了，让他们去“祸害”竞争对手吧。
还有，欠款可能是因为恶意欠款、服务问题、质量问题或者关系没处好等，我们要尽快解决这些问题，避免影响回款。总之，预防的成本是最低的，就像健康管理一样，前期做好工作，比事后补救强得多。
三、初次见面就问报价，怎么办？
客户初次见面就问报价，这是很多销售都会遇到的情况。客户这么做，可能和我们自己的行为有关。很多销售一见面就讲产品，客户自然就会问价格。我建议大家，见面先别讲产品，而是谈谈市场趋势、竞争对手状况、客户目前存在的问题等，以客户为中心，了解他们的需求，这样客户会觉得你更贴心。
如果客户一开始就问价格，能不报价尽量不报价。因为任何报价都可能成为最高价，后续谈判会很被动。如果实在要报，可以模糊报价，比如告诉客户“现在价格都很透明，肯定会给你优惠价格”；或者整体报价，不要分拆报价。要是客户坚持要问，那就询问他的付款方式、详细需求、报价付款周期、配置、首批订单量等信息。如果客户说不清楚，就报一个区域间价，比如从多少钱到多少钱。一般来说，报价区间大一点比较好，这样能涵盖客户的预算范围，成交可能性更大。但如果客户还是不依不饶，非要明确报价，那没办法只能报，但最好留个尾巴，比如“到时候我们再看”。
到了谈合同阶段报价，一定要认真对待。很多销售一上来就申请特价，我不太赞同这种做法。因为跟老板申请特价比跟客户谈判容易，很多人就想走捷径，但这样往往会让自己在后续谈判中陷入被动。到了关键时刻，如果项目非常重要，该给价格就给，大胆申请，先拿下大客户，后续再通过其他订单、新产品盈利。
四、“备胎”如何逆袭？
很多销售觉得自己被客户当成备胎，这种情况确实挺常见。客户把你当备胎，可能是为了压价，拿你的价格去跟其他供应商比较；或者拿了你的方案，让关系好的供应商去做；也可能是为了以防万一，把你当备份；还有可能是客户不专业，通过和多个供应商谈来了解行业和产品。
不过，做备胎并不可怕，可怕的是你不知道自己是备胎。如果知道自己是备胎，还是有机会逆袭的。
比如在项目型大客户销售中，如果发现自己是备胎，首先要看竞争对手的方案、产品或服务有没有致命缺陷。如果有，直接找客户的高层决策者，把风险告诉他。因为下面的人可能搞定了，但大老板不一定清楚情况。如果找不到对方的破绽，也可以跟领导讲，大家产品都差不多，只是自己来晚了，然后再报一个价格。这时候决策者会担心下面的人失控，从而重新考虑合作。
对于订单型大客户，和项目型大客户的策略有所不同。订单型大客户有持续订单，比如原材料供应商，就算一开始是备胎，也可以先做小订单，慢慢从次要供应商变成主要供应商，再成为战略供应商。
五、如何应对“低价搅局者”？
要是遇到别人低价搅局，同样要讲风险，讲未来使用的风险。比如指出对方没有成功案例、行业经验少、市场份额小，未来可能出现各种问题。而自己在行业里做了很多年，有成功案例，更值得信赖。
六、拜访客户后没动静，怎么办？
很多销售拜访客户后觉得没有进展，客户不着急，自己却很着急。这可能有两个原因：一是客户只是来问个价格，并不是真的有合作意向；二是时间点的问题，客户可能还在供应商初选阶段，大客户采购流程复杂，时间长，这是正常的。
但不着急不代表我们可以无所作为。每次拜访客户都要有目标，比如第一次拜访至少要加上对方微信；后续可以想见见对方领导、邀请对方到工厂参观、一起吃饭喝茶等。如果客户同意，销售就有进展了。要是客户拒绝，就再提一个低一点的要求，一般客户不好意思连续拒绝，这样成功的概率会大一些。
还有很重要的一点，不要总是自己单方面付出，要让客户参与进来，让他们付出时间成本、技术研讨成本等。比如方案可以和客户一起做，这样客户投入越多，对方案就越认可，合作的可能性也就越大。而且，尽量在非工作场合和客户沟通，这样更容易听到真心话，成功概率也会提高。
七、产品同质化严重，如何破局？
现在产品同质化越来越严重，价格竞争激烈。遇到这种情况，首先我们要思考，产品是不是真的同质化。有时候可能是销售没有把产品的差异点讲出来，或者客户自己没意识到。如果确实是同质化产品，那我们就不要把关注点放在产品上了，而是要放在和产品无关的方面。
比如卖机票的，可以帮客户设计公司出差成本的优化方案；卖钢材的，能做钢材市场趋势分析；卖建筑材料的，帮室内设计师完成效果图；卖零件配件的，帮集成商参与投标；做经销商的，帮经销商进行财务优化、合理避税等。这些都和产品本身没有直接关系，但能为客户创造价值。越是同质化的产品，客户购买时越会关注产品以外的因素，比如和你的关系、你能帮他解决的问题等。所以，只要对客户有价值，有利于订单促成，即使和工作无关的事情，也可以做。
八、客户到底要什么？
把握客户需求是销售的关键。客户需求有表面需求和深层次需求。表面需求就是客户直接说出来的，比如对产品的性能、功能、付款条件等要求；深层次需求则是客户真正想要解决的问题，实现的目标。对于老板来说，可能是追求投资回报；对于中层员工，是满足KPI，获得公司好的评价，实现晋升；对于基层员工，是使用方便，不出废品，能多挣钱等。
以客户说“价格太贵”为例，这是表面需求。但实际上，客户说贵不一定真的是因为价格高，可能是采购为了证明自己的能力，或者为了证明清白，也可能是合同签不下来有人从中作梗等。如果我们了解到客户深层次的需求，解决了这些问题，表面需求也就容易解决了。
不过，了解客户深层次需求的前提是和客户建立信任关系。很多销售被称为“人性大师”，就是因为他们和客户关系好，解决了信任问题，客户才愿意分享深层次的需求。如果没有信任，客户只会跟你讲一些冠冕堂皇的话，你永远无法真正了解他们的内心。
以上内容，来自《大客户这样说这样做》《工程项目大客户销售攻略》《大客户销售谈判》作者陆和平老师在【识干家直播间】的分享。
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