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当消费者拿着Labubu玩偶追问店员“为什么这么贵”时，一场关于商业定价逻辑的博弈早已悄然展开。有人用成本计价法拆解潮玩的材质与人工，却始终无法理解那笔“看不见的溢价”究竟藏在何处；而泡泡玛特的答案，正在向LVMH等奢侈品巨头看齐——在物质过剩的今天，商业竞争的终极战场从来不是工厂流水线，而是消费者的精神世界。
潮玩界的“祛魅”危机：3000万产能击碎的“艺术灵光”
泡泡玛特的崛起曾是商业史上的一个奇迹。这个成立15年的品牌，凭借Labubu、SKULLPANDA等IP，将原本小众的设计师玩具推向大众市场，创造了百亿市值。但随着行业竞争加剧，一个尖锐的问题开始浮出水面：当潮玩的月产能从1000万个飙升至3000万个，那些曾经被追捧的“艺术感”，是否会在流水线上逐渐消散？
德国思想家瓦尔特・本雅明提出的“灵光”概念，或许能解释潮玩溢价的核心逻辑——艺术品的神圣感源于其独一无二的在场性，就像卢浮宫的《蒙娜丽莎》，其价值不仅在于艺术本身，更在于那份无法复制的稀缺体验。而泡泡玛特的成功，本质上是将这种“灵光”工业化了：通过极致的供应链管理，让少数人的收藏级玩具变成了人人可及的消费品。
但工业化与稀缺性天生就是一对矛盾体。当月产能突破3000万大关，消费者逐渐意识到，这些玩偶并非不可复制的艺术品，而是标准化生产的工业制品。这种认知转变，直接引发了IP的“祛魅”危机——当情感滤镜被打破，人们开始用成本定价法重新审视潮玩：塑料材质、简单工艺，凭什么能卖出数百元的价格？
雪上加霜的是，潮流迭代与竞品冲击进一步加剧了这种“祛魅”。顶流IP的热度总有衰退周期，当市场注意力转向新兴IP，原有产品的感知价值便会迅速缩水；而当其他品牌推出工艺、材质相近，但价格更低的产品时，泡泡玛特所强调的“艺术附加值”就显得缺乏说服力。就连投资人段永平也在雪球上直言困惑：“我依然无法理解人们为什么会需要这个东西，万一过两年大家不要了呢？”
段永平的担忧并非空穴来风。泡泡玛特的核心价值在于满足消费者的瞬时情感多巴胺，这种价值难以量化且极不稳定。当消费者的情感投射转向下一个载体，或者多巴胺阈值被不断拉高时，缺乏物理不可替代性的潮玩，很容易被市场抛弃。这也是所有依赖情绪消费的品牌共同面临的宿命：如何在理性回归之前，为产品找到超越物质的价值锚点？
一本杂志的“赋魅”实验：从玩具到生活信仰的升级
面对“祛魅”危机，泡泡玛特给出的第一个解决方案，是一本名为《play/GROUND》的青年文化杂志。这本看似与潮玩销售无关的出版物，实则是品牌重构价值体系的关键一步——通过内容叙事，将消费者的注意力从“材质成本”转移到“精神符号”，完成从“卖玩具”到“卖生活方式”的转型。
在《play/GROUND》的主创团队看来，这本杂志绝非简单的产品目录，而是品牌的文化出口。当Labubu与奥斯卡影后杨紫琼同框出现在封面，当SKULLPANDA被置于先锋设计师XanderZhou的时装体系中，这些玩偶的身份便彻底改变了。杨紫琼从舞者到好莱坞影后的逆袭人生，被内化为Labubu“无畏未来”的性格底色；而先锋时装的艺术表达，则让潮玩成为“在不确定世界中保持玩心”的精神象征。
消费者买下的不再是一个塑料玩偶，而是一种积极的人生态度——这种精神层面的价值锚定，恰恰是成本定价法无法拆解的。就像人们不会用布料价格衡量一件奢侈品的价值，当潮玩被赋予文化意义，它便跳出了“玩具”的范畴，成为一种情感载体。
为了对抗工业化生产的冷漠，《play/GROUND》还刻意放大了“人的痕迹”。在AI创作泛滥的当下，杂志用大量篇幅展示龙家升、熊喵等艺术家的创作草稿，记录他们反复修改、推翻重来的创作挣扎。当读者看到一个IP的诞生背后，凝结着艺术家的时间、心血与情感时，他们眼中的玩偶就不再是冰冷的工业制品，而是某种生命的延伸。这种不可量化的人文温度，成为泡泡玛特对抗成本逻辑的天然护城河。
更巧妙的是，泡泡玛特选择用纸质媒介这种实体形式，为悬浮的品牌魅力提供“压舱石”。在数字信息碎片化的时代，《play/GROUND》超大尺寸的版式设计本身就是一种审美表达，它鼓励读者将杂志留存、收藏甚至陈列在生活空间中。配合线下读书会、社群活动等场景，泡泡玛特成功从产品销售方，转型为青年文化的组织者。这种真实的社交链接与物理空间的占有感，让品牌价值不再是虚无的心理幻觉，而是扎根在具体生活体验中的归属感——竞品可以复刻材质与设计，却永远无法复刻这种由内容与场景共同构筑的情感联结。
杂志的“赋魅”功力，在第二期随刊附赠的“FutureChain”塔罗手链上达到了顶峰。泡泡玛特洞察到年轻人在不确定时代的焦虑，将塔罗这种“确定性代偿”工具与IP结合，鼓励用户通过自由串联手链，添加属于自己的私人叙事。当一个玩偶或手链承载了消费者的焦虑、期待与独家记忆时，它就彻底完成了“赋魅”——没有人会用成本定价法，去衡量一个陪伴自己度过艰难时刻的“精神伙伴”。
向LVMH取经：用奢侈品逻辑管理“稀缺性”
如果说杂志是泡泡玛特“赋魅”的感性手段，那么向奢侈品行业取经，则是其解决根本矛盾的理性选择。泡泡玛特创始人王宁曾坦言，他一直关注奢侈品行业如何制造“充足的稀缺”——即在保证商业规模的同时，不让IP因工业化量产而贬值。而这一命题的答案，或许就藏在LVMH等奢侈品巨头的经营哲学中。
2025年底，一个关键人物的加盟，让泡泡玛特的“奢侈品化”转型正式落地：深耕奢侈品行业三十年的LVMH大中华区总裁吴越，加入了泡泡玛特董事会。这一动作释放出明确信号：泡泡玛特要引入奢侈品行业成熟的价值管理体系，彻底摆脱“成本定价法”的束缚。
奢侈品行业最核心的经营逻辑，是建立“产品金字塔”结构。以LVMH为例，其旗下品牌会用高价限量的高级定制系列锚定品牌高度，维持“奢侈”调性；再通过彩妆、配饰等入门级产品扩大受众，获取稳定利润。泡泡玛特正完整复刻这一逻辑：高单价、严格限售的MEGA珍藏系列，成为金字塔的塔尖，负责维持IP的“艺术灵光”与高端调性；而百元以下的常规潮玩、毛绒产品，则作为流量入口，让更多消费者接触到品牌。
这种结构设计的妙处在于，它让IP价值形成了分层保护。即便大众款产品在二级市场的价格随热度波动，只要金字塔尖的稀缺性被核心圈层认可，IP整体的价值坐标就不会轻易坍塌。就像奢侈品的入门彩妆降价，不会影响其高级定制系列的天价定位，泡泡玛特的大众款产品即便平价，也不会稀释MEGA系列所代表的收藏价值。
除了产品结构，泡泡玛特还在学习奢侈品的“圈层背书”玩法。奢侈品的价值往往源于社会共识的加持，当一个品牌被顶级圈层认可，其溢价就有了坚实的支撑。2025年，泡泡玛特与LVMH旗下百年皮具品牌Moynat推出联名系列，LVMH掌门人BernardArnault亲自现身联名活动现场。这一行为在商业层面完成了关键定调：泡泡玛特不再是“流行玩具”，而是能进入全球时尚核心叙事体系的文化资产。
这种与顶奢品牌的捆绑，有效回应了市场对IP生命力的质疑。当潮玩与百年奢侈品同台，它的收藏价值便得到了行业权威的背书，也让消费者愿意相信，这些玩偶不会随着潮流更迭而过时，而是能长期保值的文化藏品。
本质上，泡泡玛特向LVMH学习的，是用制度设计延长IP的生命周期。相比于拥有百年历史的奢侈品牌，15岁的泡泡玛特还过于年轻，它的IP缺乏时间沉淀的文化厚度。因此，它需要通过产品金字塔、圈层背书等制度性手段，为IP构建起稳定的价值体系，在消费者理性回归之前，将IP从“流行符号”变成“不可替代的信仰”。
情绪消费时代：商业的终极战场是“为生活赋魅”
泡泡玛特的转型之路，看似是一个潮玩品牌的自救，实则映射出中国消费市场的结构性变迁——我们正从功能消费时代，全面进入情绪消费时代。
过去，消费的核心诉求是“消除不满”。人们购买洗发水是为了去屑，购买手机是为了通话，购买家电是为了提升生活效率。那个时代的商业竞争，本质上是供应链与价格的竞争：谁能把成本压得更低，谁能把产品功能做得更极致，谁就能赢得市场。在这种逻辑下，所有产品都能被量化、被比较，成本定价法成为消费者衡量价值的唯一标准。
但随着社会经济的发展，基本物质需求被高度满足，消费者的核心诉求发生了根本转变。今天的人们并不缺乏能用的东西，他们缺的是“能让自己感觉变好了、变酷了、被理解了”的心理慰藉。潮玩就是典型的情绪消费品：它不能吃、不能用，解决不了任何现实问题，却能通过可爱的造型、稀缺的属性，为消费者提供情感陪伴与身份认同，填补现代人的心理匮乏。
这种消费逻辑的转变，彻底改写了商业竞争的规则。曾经的护城河是工厂里的模具、高效的供应链，而现在的护城河，是品牌为产品赋予的精神价值——谁能成功为平凡的生活“赋魅”，谁就能摆脱成本定价的内卷，赢得消费者的忠诚。反之，若不能建立超越物质的价值体系，就只能陷入“比价-降价-利润缩水”的恶性循环。
泡泡玛特的尝试，为所有消费品牌提供了一个重要启示：在情绪消费时代，产品只是载体，真正的核心是品牌与消费者的情感链接。这种链接可以通过文化叙事建立，就像《play/GROUND》杂志赋予IP的精神意义；可以通过场景体验强化，就像线下社群活动构建的归属感；也可以通过价值管理巩固，就像奢侈品化的产品结构与圈层背书。
当然，泡泡玛特的“赋魅”之路并非一帆风顺。如何在规模化生产与稀缺性之间找到精准平衡？如何让年轻的IP沉淀出真正的文化厚度？如何避免“奢侈品化”转型引发核心消费者的疏离？这些都是它需要持续解答的问题。但不可否认的是，它已经抓住了情绪消费时代的核心密码：商业的终极目标，不再是满足人们的物质需求，而是治愈人们的精神焦虑。
当泡泡玛特的玩偶被赋予“无畏未来”的勇气，当杂志成为青年文化的精神阵地，当潮玩从玩具升级为文化资产，我们或许能理解那句被反复追问的答案：它卖得贵，不是因为塑料与模具的成本，而是因为它承载了人们对美好生活的向往、对自我认同的追求，以及在不确定世界中，一份触手可及的精神慰藉。
而这，正是所有品牌在情绪消费时代的生存之道：不是卖产品，而是卖一种生活信仰。
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