去年7-8月，电商领域的两起大宗并购引发了传统行业、创业者和投资人各方面的强烈反应，也让各方开始思考：传统行业应如何转型？创业者和投资人的机会在哪里？在投资电商领域时，VC最看重的是什么？这次让我们一起探讨传统行业的颠覆、反颠覆以及其中的机遇。
您应该注意到了2016年7-8月美国发生的两起并购事件：
7月20日，联合利华斥资10亿美元收购了成立只有五年的创业公司Dollar Shave Club (DSC)。DSC通过固定月费和病毒式网络营销方式来销售剃须刀。联合利华希望借此收购在男性剃须刀市场来与拥有吉列品牌的宝洁一争高下；
两周之后8月8日，零售巨头沃尔玛正式宣布以30亿美金收购正式运营仅一年，号称“亚马逊终结者”的Jet.com，同时任命其创始人Marc Lore在收购后负责沃尔玛的电商业务，旨在与亚马逊在电商业务上展开角逐。
日用消费品和零售领域的两家传统巨头前后脚杀入电商领域在市场上掀起了巨大的波澜，让创业者和风投（VC）兴奋不已。
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一、创始人和投资人的盛宴
Dollar Shave Club (DSC)
成立于2011年的DSC总部位于洛杉矶，最早推出的是剃须刀包邮服务。消费者可以最低每月1美元的价格获得寄送上门的剃须刀片、剃须泡沫和须后水等产品，方便而省钱。这家创业公司最初通过创始人一系列搞笑的病毒式营销视频进入公众视野。
据报道，截至收购前这家创业公司从22个投资方拿到五轮总额约1.6亿美金的融资：
Jet
而总部位于新泽西的Jet.com则更加传奇，创始人Marc Lore之前创立的Quidsi公司旗下运营尿布网、肥皂网等数家电商网站。公司最终在2010年以5.45亿美元的价格出售给亚马逊。此后Marc Lore 本人也在亚马逊供职两年。2014年，他另立门户创立Jet.com，从会员电商模式开始以更低价挑战亚马。网站于2015年7月21日正式开放运营。
图为Jet创始人Marc Lore
据媒体报道，截至收购前，Jet这家创业公司从包括阿里巴巴在内的19个投资方拿到四轮总额约5.65亿美金的融资：
被收购后，两家公司的创始人因找到了大靠山而能在业务上能自由地施展拳脚，同时也不必再为融资奔波。并购也为创始人带来的不菲的经济收益。据报道，DSC创始人Michael Rubin持有公司约9%股份，算下来就是9000万美元；而Jet创始人Marc Lore如果履约服务沃尔玛满五年就能赚到7.5亿到10亿美元。
在投资人方面，也不难推测投资这两家创业公司的VC也是赚得盆满钵满。其中，最引人关注的是旧金山一家本来名不见经传的基金——Forerunner Ventures。这家VC竟然一箭双雕，成为唯一一家同时投中了这两家公司的基金。据报道，仅DSC一项投资的回报就能超过该VC第一期基金整个盘子4000万美元的金额。这家全部由女性组成的基金一直专注于电商领域投资。其合伙人Kirsten Green曾经做过电商股权投资分析师。资料显示Forerunner Ventures已经在去年7月份融到了1.22亿美元的三期基金。
图中为Kirsten Green
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二、电商的春天又来了？
这两宗收购甚至让人想象着电商的春天是否将再次到来，然而，冷静观察市场后却会发现“春天”更接近于海市蜃楼。
Birchbox这家从事化妆品按月订购服务的电商同样获得了Forerunner Ventures（种子轮和A轮）投资。这家曼哈顿的创业公司在2014年4月完成B轮4000万美元融资，估值4.85亿美金。但由于没有VC愿意继续加码，公司已于去年停止扩张并进行了两轮裁员。幸运的是，这家公司在2016年以可转债的方式从原有投资人手中拿到了1500万美元的救命钱。但问题在于，如果拿到过桥资金还不能尽快实现盈利的话，估计就很难再融到更多的资金了。
更有警示意义的是2016年8月，家居闪购电商One Kings Lane以不到3000万美元的价格贱卖给了老牌家居零售品牌Bed Bath Beyond。早在2014年，这家电商就以9亿美金的估值拿到1亿美元的风险投资。就这样，多家著名VC的投资因此打了水漂。
面对层出不穷的失败案例，这个领域创业者还有融资机会吗？电商领域投资人对此又持什么态度呢？
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三、电商领域VC的投资逻辑
Michael Jones曾是Myspace等多家创业公司的CEO。作为DSC种子轮、A轮和B轮投资人，他在博客中分析了DSC成功的原因：
项目一开始就要把利润率搞清楚：利润率低于50%的企业最终会面临扩量的困难；
重复购买：如果你的业务主要是一次性交易，那你的产品就必须有非常高的价格；
前1000位客户并不反映下1000位客户的价格：付费营销要注意获取客户的成本呈现不同层级。获取第1-1000位客户的成本可能是10美元,但第1001-4999位客户的可能是双倍的价格。通常情况下，如果你能事先发现有一个庞大的廉价客户池——这就是说市场很大，客户能够接受你提供的解决方案；
现金与利润不同：预付的库存应该迅速计入你的现金流量中。
要与众不同：如果没有非常明显的不同，就不要与传统业务竞争，如果你不能一句话说清楚你为什么与市场主导者不同，你的起步就会很艰难。
专注于单个渠道：要趁早搞定一个可扩展的营销平台，通过专注聚焦取得领导地位，然后再将营销费用和时间投到其他平台上；
使命感：公司的CEO和管理层需要对机会持有饱满的激情。我作为Science孵化器CEO的经验让我往往能从创业者的热情推测到公司能走多远。那些对公司业务和产品充满激情和奉献的创业者最终能使公司拨云见日。
作为该公司A轮和B轮融资领投人以及C轮和D轮的跟投人，另一位投资人David Pakman（风投基金Venrock的合伙人）这样写道：
“许多投资者不看好电商公司，原因包括：倍数偏低，亚马逊的市场占有率，扩量又需要大量的资本。对我们来说，我们没有将DSC看作是一个‘电商’公司，而是将其视为新的全栈消费品公司。我们（基金）在这个领域的投资标准如下：
提供具有高产品利润率的高度差异化产品（在DSC的案例中，价值和便利性是差异化的体现，其产品利润率非常高。别去做亚马逊可能做的产品类别）；
只投资于零和市场（客户选择了您的产品，意味着他们停止购买您竞争对手的产品，对于DSC而言，这是显而易见的，但服装类别就不是这样）；
选择市场主导者只通过零售商销售，与其最终客户没有直接关系的类别；
选择市场主导者过度依赖电视广播等传统广告营销方式的类别；
选择市场主导者的CEO是职业经理人而不是创始人的类别（因此更不可能蚕食现有企业并引入新的商业模式）；
寻找可以收集使用数据并利用技术学习不断改进的产品和服务。”
相信创业者从上述投资人的经验教训和投资逻辑中，可以了解该领域投资人的想法，无论你是否需要融资，其中的逻辑都值得研究和思考。
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四、传统行业收购买单的逻辑
传统行业巨头出手收购电商，一方面让人看到传统企业无法仅靠内在力量面对互联网的冲击，业务转型迫在眉睫；另一方面，传统巨头不会甘拜下风，而是会利用自有优势通过收购整合新兴力量，去抢夺市场份额，对抗互联网领域的新霸主。
前文中提到的两起并购就是最典型的案例。同时投资了这两家公司的投资人Kirsten Green指出，这两起收购案已经为传统零售商及包装消费品公司敲响了警钟——它们如果不考虑收购就有可能会被互联网初创企业颠覆。
Jet和DSC掀起的波澜让传统企业意识到传统行业巨头用传统方式可能无法夺回市场份额。缺少互联网基因的巨头只能靠资金等传统优势，以收购方式移植新技术、新模式和互联网人才。
其实，据推测这些收购的核心目的之一也是将创业公司的人才收入囊中。这两家创业公司的创始人是公认的稀缺人才。联合利华收购后会让DSC继续在原创始人的领导下独立运作；而沃尔玛收购Jet之后，不仅让原创始人Lore继续运营Jet，将沃尔玛自有电商业务Walmart eCommerce U.S.交给他掌舵，为此沃尔玛跟Lore约定了至少五年的锁定期，而不是常见的二到三年的锁定期。
当然，谁也不敢保证这样的收购就能达到预想的效果，毕竟战略、文化和模式等各个方面的差异都可能让传统巨头整合的如意算盘落空。
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五、马云：颠覆、反颠覆以及不可阻挡的趋势
各行各业面临的颠覆、反颠覆似乎大多来源于互联网等新技术。马云在2016年给阿里巴巴股东的信中指出，“冲击传统产业的不是电子商务，而是互联网...电子商务只是把握并用好了互联网的技术和理念，产生了一种适应互联网数据时代的商业模式。”
对技术及其社会趋势的把握决定着颠覆与反颠覆斗争的结局。亚马逊作为电商先行者颠覆了书店乃至整个零售业，而沃尔玛等零售巨头希望通过并购实施反颠覆。但是此时亚马逊已经不再是一个简单的电商平台，而已转型到一个数字媒体平台，利用Kindle等应用成为了电子书和视听内容的出版和发行商。即使零售巨头把亚马逊从零售电商的第一把交椅上拉下来，可能那时却发现这个电商巨头已经飞向云端，早已利用面向中小企业的云服务AWS掌握了制空权。
中国的情况似乎也是一样，阿里巴巴在大家印象中还是电商吗？且不论蚂蚁金服（尤其是支付宝）给阿里带来的独特优势，单说对UC浏览器、优酷的收购，加上阿里对新浪微博的战略投资，告诉我们阿里已经悄悄布局了数字媒体，进入了音乐和体育等娱乐领域。更重要的是，阿里已经进一步布局了高德、阿里旅行、钉钉、阿里云等下一代的业务。
马云在致阿里股东的信中总结的很干脆：“在今天，电子商务本身也正在变成一个陈旧的概念。未来三十年，我们将会迎来将线上、线下、物流数据供应链相结合的新零售。纯电商企业也会面临巨大的挑战。当电子商务变成‘传统商业’时，我们希望为未来打造的是新经济成长的基础设施。”
在阿里巴巴势如破竹般攻下中国传统零售业的城池之后，它已经顺着技术趋势去搞基础设施建设了，马云在股东信中说：“我们（阿里）正在构筑的是未来商业的基础设施，包括交易市场、支付、物流、云计算和大数据。”
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