“非刚需”的生意才是好生意？

 

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      消费界存在一个“刚需才是真消费/好消费”的核心认知，但事实上，这个认知基本等于废话，甚至可能都不成立。

      在非垄断行业可以看到，当下任何刚需在市场经济下几乎都成了红海，大多企业都有过这样的困惑：明明自己做的确实是刚需，但门店却亏损了；明明自己进入的确实是刚需行业，但盘算下来的利润率却并不具有长期优势。即使消费者也清楚刚需的才是好消费，但实际消费中的大多数仍然是非刚需。

       以饭店为例，顾客吃饭确实是刚需，餐饮从业者的数量长久以来居高不下，是绝对的红海。如果除去一定数量的百年老店，再除去一定数量的不赚钱但长久经营的传统小店，事实是：大多(新)餐厅的平均寿命其实不过才2-6个月。那么，明明吃饭是一大不可逆的刚需，但顾客为什么就是没有到你家来消费？

       刚需蕴含着消费的指向，但其与最终消费还存在着一定的结构断层。吃东西是刚需，但吃什么却是刚需的方向，而我们通常意义下对刚需的定义并不涉及到刚需方向的范畴，是否为刚需和最终的消费可以没有任何的关联。从刚需到消费的背后可能是一大堆顾客自己都没能发觉的非刚需问题的集合。

       在最初的刚需和最终的消费并无太多直接的关联的情况下，多谈消费好过于多谈刚需。电商平台有几十上百万个SKU(可能不止)，而人们也不可能有几十上百万个具体的刚需指向，电商平台的目的是促成消费而非让所有SKU都变成刚需。刚需只是存量，非刚需才是流量/增量，怎么让非刚需变成消费，这才是消费的真正核心。

      可能大多数经营者会认为非刚需消费太难了，但实际上，当下大多的消费基本都是非刚需引发的，非刚需才是消费常态。

      在当下，所有的非刚需背后都有刚需的特征，所有的消费都是刚需，任何一个品类背后都有无数的品牌和客群，任何一个品类、品牌基本都是红海，基本都有大量的从业者进场和退场。

      同时谈非刚需并不能忽略对刚需的关注。无论刚需还是非刚需，从刚需/非刚需到消费还是有一段距离。无论是否刚需、是刚需还是非刚需，其指向都是消费，只有消费完成，我们此时谈刚需和非刚需才有意义。

      从竞争和可选消费的角度可以断言：没有任何一个消费是刚需，所有的消费都是非刚需。

      这也意味着，当下的时代背景已经从“如何在刚需的竞争中胜出”转换为“如何在非刚需的竞争中胜出”。只有坦然面对所有消费都是非刚需的情况下，品牌方才能真正直面竞争。只有认可了当下的环境属于非刚需竞争的境地，只有认可自己处于一个劣势且持续恶劣的竞争环境，品牌方才能真正直面竞争，才能在竞争中取胜。