科咨询丨价格战，特斯拉也怕了

有炮弹，也有炮灰。

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定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 温故

编辑 | 方展博

 

特斯拉又降价了。国产Model 3送8000元保险补贴，国产Model Y直降1.4万，Model S/X最高降价6.2万元。马斯克再一次用实力演绎，价格屠夫长啥样。

 

很多人认为，2023年下半年的价格战要以此为由头开打，但其实，价格战在一个多月前就开始了。

 

零跑、哪吒、极氪、比亚迪，以及一大批合资车企，在特斯拉之前降价，而且幅度比特斯拉大。这一次，特斯拉算是追随者。

 

特斯拉现车降价，是为新车上市做准备。传闻已久的新款Model 3，最近被传出已经开始收集订单，将会在9、10月期间择机上市。到时候又是一场腥风血雨。

 

降价是一把双刃剑，伤敌一千，自损八百。上半年的价格战，让特斯拉打出了近三年来的最低毛利率，让新势力们亏损加剧。

 

现在的局面是，所有车企都不想打价格战，但都逃不开打价格战。

 

下半年，谁会最先撑不住？

 

谁在拱火？

 

今年上半年的价格战，的确是特斯拉挑起的。1月6日Model 3最多降3.6万，Model Y最多降4.8万，让特斯拉的新车创下了当时的史上最低价。小鹏、问界在第一时间跟进，后来燃油车也加入降价阵营，车企纷纷掀桌子。

 

3月，以理想打头，很多车企推出了保价政策，承诺不降价，降价补差价。当时承诺的时限，大部分是3个月，也就是到6月中旬前后结束。零跑、哪吒、腾势等品牌，都参与了。

 

保价承诺一到期，就有车企蠢蠢欲动。于是在7月6日，中汽协拉着比亚迪、特斯拉在内的16家主流车企，签订了一份正式的承诺书，约定不打价格战，这就是外界调侃的“不降价联盟”。

 

联盟只存在了两天，因为不降价的条款违反了《反垄断法》精神。而特斯拉在签订承诺书的第二天，不降价条款被删除的前一天，反手就给了自己一巴掌——变相降价：通过好友引荐购车，奖励3500元。

 

另外15家车企目瞪口呆。

 

也许是被特斯拉降价搞怕了，与其坐以待毙，不如主动出击。8月的第一天，车企们都在忙着公布7月销量成绩，零跑宣布降价，最高降幅达到2万元。

 

零跑这一抢跑，哪吒马上跟进，在8月5日宣布，旗下2022款哪吒S部分车型降价2.6万-4.9万元，另外还给8000元金融贴息或置换补贴。

 

想降又有点降不动的欧拉，搞了个限时优惠，8月底之前，部分车型最高可优惠3万元。

 

极氪也玩起了限时立减，极氪001降价幅度约为10%，入门款价格降到26.9万元，史上最低。

 

一直没啥实质动静的特斯拉，直到8月14日才跟进。Model 3是推销现车，算上8000元的保险优惠与3500元的引荐奖励后，后轮驱动版Model 3的价格降到22.04万元。这比今年初的价格还要便宜近一万元。Model Y的长续航版和高性能版分别降价4.8万、3.8万，也是历史最低价。

 

直到特斯拉进场，下半年的车市价格战，才算正式打响发令枪。

 

跟之前一些车企“欲拒还迎”式的降价不同，这次是直接降，不玩花招。

 

比如极氪。上半年的那波价格战，极氪用送权益的方式变相降价。当时推出了“产品力限时免费升级包”，号称“下定享至高80000元限时免费升级”。

 

这句宣传语里有很多定语——“至高”，意味着大部分人拿不到8万补贴；“限时”，说明是短期促销；另外，很多送的权益并非用户刚需，价格实际没有降。总之，套路很多，诚意不足。

 

“不实在。对于新客户来说，车价降低是实实在在的，加装的价格是厂家定的，不是必需品，这就是一本正经地优惠了个寂寞。”有人评价。

 

车企不愿意直接降价，一是怕伤害品牌，让用户形成观望情绪，二是怕老车主不满，觉得自己被割了韭菜。

 

像极氪这种之前遮遮掩掩的品牌，现在光明正大地降价，说明市场竞争相当激烈，必须甩开包袱全力冲刺了。

 

降价有用吗？

 

就当前的竞争环境，车企降价有用吗？

 

降价不一定有效果，但不降价一定没有效果。对于相当一部分品牌而言，现在摆在眼前的问题，不是多卖多少辆车的问题，而是还有没有资格继续坐在牌桌的问题。

 

中国汽车工业协会数据显示，今年前七个月，新能源汽车销量前十名的车企占据了85%的市场份额，同比提升了7.7%。

 

两级分化越来越严重，市场份额不断向头部集中，尾部的造车品牌被淘汰的风险加大。

 

库存也在重返高位。据中国汽车流通协会数据，国内经销商库存指数在经历连续3个月下降后，7月再次反弹至57.8%。

 

对于一些销量遇到瓶颈的新势力，以及过于自信、定价过高的合资品牌，降价几乎是必然的结果。

 

零跑是新势力中第四家上市公司，一直想冲击20万元以上的市场，并为此推出了C系列车型（C11、C01）。

 

今年3月那波价格战中，零跑对全系产品大幅降价，最高的降了近6万元。原本起售价接近20万元的零跑C01，直接被降到了15万以内。这一次，零跑又把C系列的中高配车型拿出来，继续往下降，售价接近22万元的车型降到了20万元以内。

 

在去年公开的上市招股书中，零跑用详细的数据论证，15万-30万元的中高端市场前景广阔。零跑就聚焦在这个价格区间。现实情况是，两轮价格战打下来，零跑缩回到15万-20万元的区间，冲高失败。

 

转型迫切的合资品牌，陷入了“不降价就卖不动”的境地。东风日产的纯电动SUV Ariya艾睿雅，去年9月上市时的指导价为27.28万-34.28万元，今年7月价格下调约6万元，新增入门款的价格下探至20万元内。

 

降价的目的，是以价换量。大部分时候，降价是有用的。

 

特斯拉最明显。每次特斯拉降价，都能促进订单大涨，然后过一段时间，又因为交付周期变长再涨价。降价是特斯拉调节供需关系的一种手段。

 

比亚迪用降价巩固市场份额。今年2月比亚迪秦PLUS DM-i推出2023冠军版，起售价只要9.98万元，首次把价格打到10万元以内，3月销量就超过日产轩逸、大众朗逸，拿下A级轿车销量第一。

 

后来轩逸、朗逸通过车型改款、降价等手段，夺回一些市场份额，比亚迪秦PLUS DM-i的销量在6月、7月连续下滑。于是在8月上旬，比亚迪在部分地区对秦PLUS DM-i补贴3000元，进一步调低起售价。

 

在10万-15万元的低价市场，用户对价格敏感，降价的效果非常直接。

 

一位比亚迪秦PLUS DM-i车主对「定焦」分享了他买车时的感受，“当你进了店，一辆车到底买不买，可能就差那么几千块钱。权益都是假的，价格才是真的。”他跟销售砍价优惠了3000元，还送了底盘防锈、挡泥板、全包围地毯。

 

某合资车企的一位渠道人士对「定焦」说：“包装出来的降价促销，老百姓按按计算器就能知道水分多大。最真实的商战，往往朴实无华。相比各种花里胡哨的免费送权益，降价最简单、朴素。”

 

在高端市场，此前一再表示不会降价的蔚来，最后同样需要降价拉销量。蔚来在6月中旬对全系新车降价3万元，带来7月销量首次过两万，相比6月几乎翻倍。

 

谁会最先撑不住？

 

降价不仅需要有车，还得有钱。

 

特斯拉能任性降价，是因为钱袋子够深。超过25%的毛利率、接近15%的净利率，让它有足够的底气打价格战。

 

而大部分车企，是在用亏损换规模。去年，蔚来的车辆销售毛利率13.7%，公司全年亏了146亿；小鹏车辆毛利率9.4%，亏了91亿；零跑的毛利率还是负数，公司亏了51亿；还没上市的哪吒，也亏了69亿。

 

要算总账的话，这些车企都是在亏钱卖车。

 

新势力降价的另一个难处在于，还得考虑老车主的感受。如果品牌不够硬，就得掏钱补偿。比如哪吒S在7月推出新款降价后，引发众多老车主不满，哪吒不得不为他们加装氛围灯，加装电动门把手……这又是一笔开支。

 

合资车企大部分是盈利的，因为有燃油车的基本盘在。比如广汽丰田和广汽本田，去年就为广汽集团贡献了超过100亿元的投资收益。合资燃油车仍然是广汽盈利的主要支撑。

 

所以对于很多合资品牌来说，要不要做电动车，打不打价格战，是个选择题——要市场份额还是要利润。

 

就像国家信息中心副主任徐长明说的：合资公司有自己的考量，卖80万辆车、一年赔30亿元，或者卖30万辆车不赔，哪个更好一点？

 

这种局面，特别像一群人打牌。现场有两类桌子，一类是新能源，一类是燃油车，新势力都在新能源的桌子上打，而传统车企同时占了好几个桌子，它在新能源的桌子上亏钱，在隔壁桌子赢钱，输得起。

 

起亚中国COO杨洪海今年6月谈到中国市场时的一番话很有代表性：“我们今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。让敌人先去试伤好了，我兜里都是钱，都是技术，我又没有放弃这个市场，在合适的时间进来收拾你们也是一种策略”。

 

这其中的关键在于，大家都知道，燃油车的桌子终有一天会被没收，所有人都得回到新能源的桌子上。但那个时候，还有没有位置？

 

所以对于很多传统车企而言，即便打价格战亏钱，也得跟进，至少先占个位。

 

已经降价好几回，还免费给车主更换座舱芯片的福特电马，就是咬着牙要上桌占位。福特的电动车业务整个上半年亏了18亿美元，拖累了整个集团的盈利能力，但还在坚持投入。

 

现在既有量，又有利润的车企有三家——特斯拉、比亚迪、理想。

 

特斯拉的单车盈利约7万元，比亚迪接近1万元，理想2.7万元。

 

比亚迪董事长王传福说，在中国汽车市场10到20万元的价格带内，比亚迪有产品定价权，但他不想搞得大家很难受，别人都没活路。

 

现实情况是，全场比亚迪一直在“赢钱”，90%以上的人都亏钱。去年，比亚迪实现净利润166亿元，超过之前5年的总和。今年上半年，比亚迪预计净利润超百亿元，再创新高。

 

被比亚迪冲击最大的，其实是“两田”、日产、大众等燃油车企，“油电同价”让比亚迪不断抢走燃油车的市场份额。对于威马、零跑这类电动车企，比亚迪的冲击是间接的。但尴尬的是，“前方打架，路人受伤”的情况很常见，总会有人成为炮灰。

 

特斯拉的降价空间是最大的，Model 3完全可以降到20万元以内，特斯拉照样赚钱。但特斯拉需要权衡，受降价影响，今年二季度特斯拉的利润率，已经跌至2019年以来新低。

 

在中国打价格战，让特斯拉也很难受。一方面有比亚迪这样的对手，另外有像福特、大众等要拼命的巨头，还有一些长期亏损的新势力在负隅顽抗。

 

这场价格战或许最后没有赢家。但最后活下来的，一定不是降价最凶猛的，而是成本控制最出色的。

*题图及文中配图来源于Unsplash。

 

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