超越优衣库，直逼ZARA成为互联网第一快时尚品牌的它，做对了什么？

喜欢网购的小姐姐和小哥哥们，一定pick过韩都衣舍，或至少听身边的人讲过。

韩都衣舍成立于2006年，依托互联网品牌起家。又以“款式多，上新快，性价比高”深得国内新一代年轻消费群体的喜爱。在服装市场萎靡不振的情况下，韩都衣舍每年的营收和净利依然在保持高速增长。相比较之下，走线下开店路线的传统服装巨头ZARA、优衣库、H&M在国内的处境却十分惨淡，不断放缓开店速度，甚至关店。

诞生并成长于互联网的韩都衣舍很熟悉阿里培养的中国市场情况，他们知道当下消费者的心理，并顺应时代潮流积极参与布局新零售业态。

一向只走线上的韩都衣舍最近在杭州银泰城开了第一家线下店。

该快闪店由一个UFO和两个太空舱造型的超级装置组成，主题也很有意思，叫“奇妙灵兽节”。这个快闪店不卖货，纯粹为了让消费者来“玩”。

店内到处是各种灵兽和黑科技产品，吸引而来的也大多数是90、95后前来排队参观。他们中很多是韩都衣舍的粉丝，也有是慕着灵兽和黑科技而来。而这类群体刚好是韩都衣舍的主要目标用户群。

据活动负责人介绍，这是以新零售为核心的线下体验店。很多人把“新零售”简单归结为“线上线下融合”，但其实忽略了很重要的一点：新零售的核心是——用户体验。

韩都衣舍希望通过“奇妙灵兽节”这次活动能给消费者带来一种感知：韩都衣舍是一个和他们一样好玩、酷、有趣的品牌。希望这种感知能够逐渐占领用户的心智，让他们对韩都衣舍这个品牌的认知不再盲从。也让他们知道，他们所希望的个性化、酷炫有趣的品牌，韩都衣舍也竭尽全力向他们的需求靠近。

除了新零售的尝试，韩都衣舍还在内部组织架构上做了创新。

韩都衣舍打破了传统公司以行政职能为导向的组织架构体系，以市场和营收为导向，建立了“产品小组制”。

公司现有480个小组，每天出品近100款新品。每个小组由买手、视觉人员、运营人员等3~5名组成，小组内部权、责、利高度统一。小组负责款式选择、定价、生产量、促销，每个小组本月底资金额度是上个月销售额的70%，对与产品的整个生命周期的运营拥有90%以上的决定权。各个品类的小组进行竞争排名，排名前三位的会得到奖励，后三名的会打散重组。

▲  “买手小组制度”详细解析

买手小组的关键点在于极大地激发了自下而上的工作积极性，很多传统公司的决策都是自上而下的引导，团队执行者处于相对被动的状态。韩都衣舍的产品小组制，培养了设计师的自主经营思维，当一个品牌容纳的产品小组饱和以后，产品小组会在越来越大的压力之下，有了做新品牌的愿望。

另一方面，在公司层面上，有专门的部门负责对新品牌的扶持，相关的政策也越来越完善（在工资待遇、业务考核指标等都有差异化），所以这种上下结合的结构，就可以保证多品牌的良好发展。

正如尹老师经常说的：企业要长远发展不仅要抓住时代的红利，学习互联网的技巧。还要思考由人组成的团队，是否拥有创新力，这是决定一家企业是否有核心竞争力的关键。

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