从WeMedia看自媒体玩转攻略
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2013年4月，微信FM创始人朱晓鸣牵头，数十个自媒体公众号联合成立WeMedia自媒体联盟。截至2013年8月底，WeMedia联盟成员发展为55个，订阅用户超90余万，覆盖人群逾500万，平均点击率达33.81%。
选择WeMedia作为研究对象，首先是因为WeMedia的加盟账号有着差异较大的内容定位，涵盖科技、生活、阅读、时尚、财经、营销等六个类别。科技类数量最多，高达26家，其余阅读、营销、财经、时尚、生活等类别的数量基本平分秋色。（见图一）
其次，联盟的组合使得各个公众号有了更为广阔的推广空间和共享商业的资源，有的已形成了相对成熟的商业模式。
本次研究主要使用质性研究方法，得出微信公众号内容生产与运营中整体现象的描述。此外，研究也观察了联盟以外其他较典型微信公众号的运营情况作为辅助参考。
研究者在联盟的55个成员中，遵循自愿原则，针对15个自媒体运营团队（或个人）通过网络或电话采访的形式进行了半结构式访谈。
一、关于内容生产：
研究认为，微信公众号内容生产呈现去组织化趋势，独立性越来越强，形成轻便小型的媒介组织。微信自媒体在形成个人特色、提高品牌辨识度的同时，也要保证文章的质量和推送的持续性，做出自媒体的格调。
1.账号名称以个人化形式为主
观察微信自媒体公众号的命名，如图二所示，个人化命名比媒体化命名数量多。所谓个人化，是指微信公众号的命名富个人特色，比如姓名、笔名、网名或者微博名，像科技类公众号“Supersofter”的命名，与运营者罗超的中文名“超”（Super）和他所学的软件工程专业（Software）有关；而媒体化，是指微信公号的命名向运营者所在媒体靠近，比如“花边社”、“微小说”等。也有极少数采取个人名字和媒体名称结合命名的形式，如“刘琪的商业观察”。
2.更多时间花在信息采集上
在内容生产方面，原创内容大多来源于运营者对时事、行业以及热点话题的一线观察和个人的独到观点；也有不少内容摘录自订阅者的评论、留言，或是对留言的反馈；精细、独家的采访也是内容来源之一。在访谈中，不少公众号的运营者提出，内容生产花费的时间由两部分组成，一是信息采集（即采访），二是信息重组（即写作），而花在采访上的时间远多于写作的时间，并认为这是优质内容产生的必要条件。
3、1000—2000字篇幅较合适
在呈现形式上，为获得订阅者支持，运营者具体从文章篇幅、图文比例、语音效果、推送条数等方面考虑如何实现良好的传播效果。
超过1/3的运营者认同1000—2000字的文章篇幅对手机端受众而言较为合适；图文结合较纯文字形式更为活泼；只有为数不多的公众号偶尔尝试过语音推送，由于“语音消费成本高”、“环境受限制”、“耗时多”、“手机播放时可能降低声音效果”等因素，容易打消读者继续阅听的兴趣，造成无效传播。
每天仅有一次的推送，单条推送和多条推送各有利弊。条数越多并不代表文章的阅读数更高，甚至会降低；但另一方面，多条推送可以给订阅者更多选择，订阅者可以根据自己的兴趣来选择点开哪一篇进行阅读。
二、关于运营推广：
研究认为，粉丝忠诚度比粉丝数量更重要，应积极提高用户粘性和内容质量。
1.WeMedia联盟多数公众号为单人运营
如图三所示，在55家联盟成员中，有43家是由一个人负责全部的内容生产、推送和运营工作，仅有12家是由两人及两人以上进行团队协同生产和运营。
对推送内容进行“栏目化”的WeMedia微信公号占27.27%。比如，名为“炭岩科技”的公众号会在推送文章的标题前加上栏目名，其栏目有“炭岩观察”、“炭岩咋说”、“炭岩荐文”、“炭岩逗乐”、“炭岩爱你”、“炭岩语音”；名为“滤镜菲林”的公众号也有清晰的栏目化定位，主要栏目“当事·人”、“我闻”、“阅录评”、“演讲”、“大拿”等。未进行栏目化运作的微信公众号占72.73%，其中以单人运营的账号居多。
对于多人运营的公众号，栏目化可以“细化写作工作”、“成为流水性作业”；并且，在多人协同生产中，为了保持定位相对一致性，栏目化也成为运营者的首选。然而，出于精力有限的原因，一人运营的公众号栏目化难度较高。
2.与订阅者互动增强用户粘性
WeMedia联盟的用户中，男女总体比例为6:4，根据微信公众号的行业不同会有所区别。在极个别的生活类、时尚类微信公共账号中，男女粉丝数量持平，女粉丝在互动上更为活跃，如名为“狗日报”的微信公众号。订阅者主要集中在北京、上海、广州、深圳、杭州等经济较发达的一线城市（图四为WeMedia主要用户的地区分布状况）。
访谈调查表明，不少微信自媒体通过微信群、QQ群的辅助，促进运营者与订阅者的互动，并且形成粉丝之间的互动，使松散的群体更加聚合。群体间的讨论，可以拓宽运营者的选题思路，更加深入了解粉丝的阅读诉求。运营者还可以在群上就某些讨论的热点话题向粉丝征稿。
与订阅者的互动，也可以直接构成推送内容。如举办各种线上征集活动，推送内容就是运营者提出的一个或几个问题，邀请粉丝回答，将读者的留言、观点整理合集，作为二次推送的内容。通过这些方式，既可以调动订阅者的兴趣，判断粉丝的忠诚度，还可以解决内容供应问题。例如，“滤镜菲林”的“靠谱问答”栏目邀请网友提出情感问题，同时也邀请网友回答，最后从中选出3到5个最好的回答公布，并展示新的问题；魏武挥“ItTalks ”的“死硬派情感问答”则是选出网友提出的一个情感问题，自己提出建议。
无论采取什么互动形式，出发点和目的仍是“沟通”，通过多元的言论实现思想碰撞、情感交汇。
3.“互推”的影响力没那么大
账号的推广方式分为线上和线下两种类型。线上推广的方式有：WeMedia联盟里成员之间的互推、个人微博（或微信）推荐、微信好友推荐、微信朋友圈内转发、文章获知名网站转发、个人专栏推广以及线上举办活动（如抽奖）等。线下则是通过举办沙龙、讲座、接受媒体采访以及“名片中印二维码”进行账号推广。一场讲座、媒体的一次采访、微博名人的一条转发，都能让粉丝的数量急剧增长。
但“互推”的影响力实则没有那么大，用户粘性也低，原因是粉丝选择关注运营者推荐的公众账号既出于自己的兴趣也是出于对推荐者品味的信任。关注一段时间后，若发现自己不需要那么大的信息量，对该公众账号不感兴趣，就会取消关注。
相比“互推”而言，使用私人的微博微信推广则具有较高的转化率。这也几乎是草根号的第一批粉丝来源，可以通过提交微信号到微信导航网站，在贴吧论坛甚至QQ群上推广，甚至可以利用“漂流瓶”进行。值得注意的是，高曝光率并不一定带来高订阅率。对“草根号”而言，“内容为王”，先做好内容，在粉丝圈内树立口碑，才能带来更多的订阅量。
三、关于商业化：
研究认为，微信公众号运营者积极寻求商业化，未来将形成多元商业模式。除了线上的付费咨询、付费订阅、植入广告等盈利方式以及线下的活动策划之外，公众号运营者可凭借长期积累的个人品牌进行其他领域的商业活动。
并非每一个WeMedia联盟的成员都形成了自身的商业模式，大多数接受访谈的WeMedia成员表示，将来会有商业化的打算，但也有极少部分认为，微信自媒体公共账号是“公益号”，不会有盈利的打算。形成商业模式的微信公号一般通过线上公关、线下活动、广告实现盈利。
1.线上公关形成双重推广
刘清的微信公众号“移动互联网”推送的“免费合作信息发布”，要求需在该平台上发布合作信息的公司首先通过分享该账号的一篇文章，推荐好友关注，从而获得信息发布资格。这不同于直接的广告投放，它“只发布移动互联网行业的商务合作信息”，为有合作需求的公司提供信息发布、宣传的平台。“免费合作信息发布”的公司信息格式较为固定，给读者页面整齐、辨识度高的阅读体验，读者可以快速浏览如“某某公司寻求合作，联系人，联系方式”这样简洁的表述，针对性地挑选与自己需求相符合的。
这种为企业免费发布合作信息的方式，可以说是线上公关的一种形式，在推广公司的同时也推广了自己的公众号。平台上日益增多的粉丝数量，粉丝的“圈子化”使发布的信息点对点地推送到互联网从业者手机终端上，传播效果显著，延伸出多种可能的商业模式。
2.线下活动升级盈利预期
运营微信公众号的行业专家、知名学者，可以凭借自己的专业知识开展办讲座、培训、咨询等线下活动，或者将受用户欢迎的文章结集成册，使在自媒体发布的内容得到更广泛传播。这些方式在带来可观盈利之余，也能提高运营者个人及其账号的影响力。两者相互作用，或许会形成“滚雪球”效应，盈利预期越来越大。
特定节日如情人节、七夕等，在平台上推送商家活动信息也成为一种盈利方式。例如WeMedia成员对步步高vivoXplay手机的推广，运用情景式营销，注重口碑传播。通过青龙老贼、潘越飞等20个自媒体人微信公众号表达对手机的个性体验，根据微信公众号的定位，比如专注美食的公众号，主要围绕“吃货应该有一台什么样的手机”，在文章中植入软性广告。实际广告效果非常理想，受众反应活跃，主动转发和咨询购买的欲望强烈。
3.广告营销以推广品牌影响力为主
WeMedia联盟成员曾通过联盟代理广告盈利。WeMedia联盟在2013年4月公开发布了广告刊例，其中广告展现形式有三：一是在微信自媒体文章后进行文字推荐，价格为3000元/账号起；二是在微信自媒体文章后进行图文推荐并附上原文阅读链接，价格为6000元/账号起；三是在微信自媒体当日消息首页进行图文和正文的推荐，价格为10000元/账号起。
WeMedia联盟目前的广告形式有硬广展现、互动活动等，以推广品牌影响力为主，并不做效果广告，但实际上由于微信公众号的高到达率高互动性，自媒体人强大的影响力，以及精准的订阅用户行业定位，实际广告效果不错。 WeMedia联盟会发布产品投放的广告效果数据，吸引更多广告商。比如曾发布“微库”这一产品投放后的广告效果数据，证明通过WeMedia的广告营销，“微库”注册量有很大提升（图五）。
另一个成功案例是WeMedia对克莱斯勒企业的推广营销。通过话题讨论的方式，以广告推介（微信自媒体当日消息首页图文+全文推荐）、朋友圈传播等渠道进行传播，图文并茂，多视角挖掘品牌价值。
广告或许是除了可能的线上付费订阅之外最快捷的微信自媒体变现方式。但这同样对自媒体的公信力、运营者个人声望提出了较高的要求。同时，对于广告商的选择也须慎重，不加选择、频繁地投放大量的广告反而会引起订阅者的不满，降低读者忠诚度，并不能持续盈利。从长远看来，微信自媒体作为一种新兴的媒体形态，当其影响力足够大时，广告商意识到公众号中潜在的消费者和客户不在少数，或许会增加在自媒体的广告投放，实现更好的广告效果和盈利。
注：此文原载于《传媒评论》2014年7月刊，作者刘虹岑、张志安
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