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中国质量万里行X艾媒咨询｜2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告（全文免费下载）

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2024-04-11

导读：艾媒咨询和《中国质量万里行》联合发布的国潮经济报告数据显示，2023年中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破30000亿元。

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本报告为艾媒免费报告系列，点击文末 阅读原文 或者 长按识别文末二维码 下载完整版报告。

ON 报告导读

iiMedia Research

3月15日，“电商赋能国货‘潮品’新消费”活动在福建厦门举办。本次活动得到了国家市场监管总局办公厅、国家市场监督管理总局网络交易监管司的指导与支持，由厦门市市场监督管理局、厦门市消费者权益保护委员会、《中国质量万里行》杂志社主办。艾媒咨询分析师受邀出席了本次活动，并携手中国质量万里行于现场发布了《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》。随着中国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，消费者对品质和个性化的要求越来越高，国潮产品逐渐赢得消费者的青睐。

全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）和国家市场监督管理总局主管的质量专业媒体《中国质量万里行》杂志社联合发布的《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》数据显示，2023年中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破30000亿元。近年来，国潮品牌在产品创新和品牌营销上持续发力，不断创造出新的消费潮流，行业发展前景广阔。

（可滑动查看）

一、中国国潮经济发展背景概况
国潮主要表现形式
中国民族认同感持续升温，助力国货品牌发展
居民收入水平的提升为中国本土品牌提供了发展环境
消费水平的提升推动中国本土品牌的转型升级
近九成消费者认为现阶段国潮产品质量提升明显
消费群体变迁，年轻世代成新一代主力军
年轻群体市场看重产品质量，品牌消费粘性较强
“理智型动机”成为年轻群体购物主要导向之一
年轻群体消费市场品牌竞争压力较大
迎合消费群体，国潮产品营销开启新模式
中国国潮经济市场规模
二、中国国潮热门市场分析
汉服：中国服饰行业内汉服掀起“国潮热”
汉服：超五成汉服消费者主要以线上购物渠道为主
汉服：中国汉服产业政策环境
美妆个护：超七成消费者支持“国潮美妆”
美妆个护：彩妆专利注册数量稳步上升
美妆个护：近六成消费者偏爱植物类国潮元素
美妆个护：近六成消费者偏爱植物类国潮元素
三、中国国潮经济消费者调研
中国国潮消费者基本画像分析（一）
中国国潮消费者基本画像分析（二）
中国消费者国内外潮牌偏好情况
中国消费者支持的国产品牌品类
中国消费者购买国潮产品原因
中国消费者服饰类、饰品类国潮产品款式偏好情况
中国消费者国潮产品了解途径
中国消费者国潮产品购买途径
中国消费者选择国潮产品线上购买平台的考虑因素
中国消费者对国潮产品满意程度
中国消费者对国潮品牌质量信任程度
中国消费者国潮品牌认知情况
中国消费者购买国潮商品对品牌的考虑因素
中国消费者线上购买国潮商品遇到的问题
中国消费者对国粹“出海”的支持情况
中国消费者的消费意愿受平台购物活动的影响
中国消费者对国潮品牌或产品未来的期待
中国消费者对国潮产品推荐意愿及看法
四、中国国潮经济发展趋势
中国国潮发展趋势分析（一）
中国国潮发展趋势分析（二）
中国国潮发展趋势分析（三）

图表目录：
图表1.1978-2023年中国居民人均可支配收入
图表2. 2020-2023年中国居民人均消费支出及其构成
图表3. 2024年中国消费者对国潮产品质量提升感知程度
图表4. 中国大学生消费影响因素
图表5. 中国大学生固定消费品牌情况
图表6. 中国大学生消费动机
图表7. 中国大学生更换消费品牌原因
图表8. 2018-2028年中国国潮经济市场规模及预测
图表9. 中国消费者购买汉服的原因
图表10. 中国消费者购买汉服情况
图表11. 中国消费者的汉服购买渠道
图表12.2022-2023年中国汉服产业政策环境
图表13. 中国消费者美妆品牌使用情况
图表14. 2014-2023年中国化妆品专利注册数量
图表15. 中国消费者对“国潮美妆”的看法调查
图表16. 中国国潮美妆消费者偏好元素
图表17. 中国消费者对“国潮美妆”的看法调查
图表18. 中国国潮美妆消费者偏好元素
图表19. 中国国潮美妆影响消费者购买因素
图表20. 2024年中国国潮消费者职业分布情况
图表21. 2024年中国消费者对潮流品牌偏好
图表22. 2024年中国消费者偏好国内潮流品牌的原因TOP5
图表23. 2024年中国消费者支持的国产品牌品类
图表24. 2024年中国消费者购买国潮产品原因
图表25. 2024年中国消费者服饰类、饰品类国潮产品款式偏好
图表26. 2024年中国消费者国潮产品了解途径
图表27. 2024年中国消费者国潮产品购买方式
图表28. 2024年中国消费者国潮产品购买途径
图表29. 2024年中国消费者选择国潮产品线上购买平台的考虑因素
图表30. 2024年中国消费者对国潮产品的满意程度
图表31. 2024年中国消费者对国潮产品价格的满意程度
图表32. 2024年中国消费者对国潮品牌质量信任程度
图表33. 2024年中国消费者印象深刻的国潮品牌
图表34. 2024年中国消费者购买国潮商品对品牌的考虑因素
图表35. 2024年中国消费者网上购买国潮商品遇到的问题
图表36. 2024年中国消费者支持国粹“出海”的类型
图表37. 2024年中国消费者的消费意愿受平台购物活动的影响
图表38. 2024年中国消费者对国潮品牌或产品未来的期待
图表39. 2024年中国消费者对国潮品牌未来发展路线的建议
图表40. 2024年中国消费者对国潮产品推荐意愿
图表41 . 2024年中国消费者对国潮经济发展前景的看法

第一章中国国潮经济发展背景概况

中国民族认同感持续升温，助力国货品牌发展

近九成消费者认为现阶段国潮产品质量提升明显

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，32.6%的消费者表示现阶段国货品牌产品质量提升非常明显，1.0%的消费者表示现阶段国货品牌产品质量完全没变化。随着技术进步、质量管理意识增强、市场消费者观念转变等因素的影响，国潮产品在质量方面取得了大部分消费者的认可。

消费群体变迁，年轻世代成新一代主力军

消费的主力群体随着年龄增长在不断的更迭，当前最值得关注的便是“Z世代”、千禧青年等年轻群体。当代年轻人多为独生子女，成长过程中家庭资源独享、物质资源丰富、依赖互联网，这批人的成长时期几乎和互联网/计算机科学的形成与高速发展时期相吻合。他们拥有更富足的家庭、更高的教育水平，最终形成了新一代的消费价值观，细分圈层化加速。

迎合消费群体，国潮产品营销开启新模式

兴趣消费、意义消费已经成为了年轻世代消费的关键词，颜值、性价比也是影响消费决策的重要因素。品牌需迎合消费者需求进行升级，才能够得到消费者的青睐。

中国国潮经济市场规模

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破30000亿元。近年来，国潮品牌在产品创新和品牌营销上持续发力，不断创造出新的消费潮流，行业发展前景广阔。

第二章中国国潮热门市场分析

汉服：中国服饰行业内汉服掀起“国潮热”

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，50.79%的消费者因为喜欢汉服文化而购买，50.50%的消费者因为弘扬中国传统文化而购买。艾媒咨询分析师认为，年轻一代个性化的需求及文化自信等因素影响下，汉服在中国服饰行业掀起了“国风热潮”。

汉服：超五成汉服消费者主要以线上购物渠道为主

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，50.46%的受访者购买过汉服，超五成的消费者购买汉服的渠道为综合电商平台。线上平台的汉服类型丰富，价格较低，而线下实体店给汉服消费者的体验感更好。汉服品牌可在发展线上网店的同时，开设线下实体店，满足消费者的多样化需求，提高品牌的知名度。

汉服：中国汉服产业政策环境

美妆个护：彩妆专利注册数量稳步上升

近年来，随着本土品牌的崛起，各美妆品牌也越发注重自主创新，从包装、品类、功效再到生产工艺、原料的创新，本土美妆行业逐步转向高质量发展。数据显示，2014年-2021年化妆品专利数量呈逐年增长趋势，2022年专利注册数量为8446项，虽较2021年稍有下滑，但总体上本土美妆行业创新势头不减，创新趋势明显。

美妆个护：近六成消费者偏爱植物类国潮元素

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，54.5%的消费者倾向于多样化元素混合设计，38.8%的消费者倾向于具有传统文化元素的国潮美妆设计；在国潮元素偏好中，消费者最喜欢植物类元素，占比为62.6%；也有较多消费者偏爱颜色类元素设计，占比为57.6%；过半的消费者爱好动物类元素设计。消费者个性化、多样化需求明显，国潮美妆品牌应在注重传统文化元素的基础上，注重多样元素的设计及结合，使用消费者偏好的国潮元素进行设计。

美妆个护：质量成影响消费者购买国潮美妆的主要因素

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，影响消费者购买国潮美妆品牌的关键因素是产品质量（68.57%）、产品价格（58.62%）、功效（54.91%）及产品成分（53.32%）。中国消费者在购买化妆品时，更加注重化妆品的物美价廉及其宣称的功效和成分，在此基础上，一定的品牌效应能够刺激消费者的购买意愿。艾媒咨询分析师认为，用户消费逐渐回归理性，在购买化妆品时，受包装设计、明星代言、用户评价等外在因素的影响相对较小。

第三章中国国潮经济消费者调研

中国消费者国内外潮牌偏好情况

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，近九成的消费者偏好国内的潮流品牌，其主要原因是喜欢中国风与支持国货品牌，占比分别为48.5%和44.0%。艾媒咨询分析师认为，随着中国品牌知名度不断上升以及国潮文化的流行，未来将会有更多消费者优先选择购买国内潮流品牌。

中国消费者购买国潮产品原因

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者购买国潮产品的主要原因是产品更具时尚感及具有独特的文化内涵，占比分别为32.6%和31.4%。国潮产品时尚及个性化的设计能够贴合中国消费者的文化、审美及使用需求，受到众多消费者的青睐。

中国消费者服饰类、饰品类国潮产品款式偏好情况

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者购买服饰类、饰品类的国潮产品时，偏好大众款与设计款。近年来，随着中国消费者文化自信的增强与时尚审美的多元化发展，汉服、马面裙等具有设计感的“新中式”国潮服饰在日常穿着场景中越发普及。

中国消费者国潮产品了解途径

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者了解国潮产品的主要途径是线下展览和时尚活动、综合电商平台和内容分享类平台。艾媒咨询分析师认为，短视频、社交电商等线上软件不仅开拓了消费者的信息接收渠道，更能够助力国潮品牌完成品牌建设，推动国潮由产品到品牌的蜕变。

中国消费者国潮产品购买途径

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者购买国潮产品偏好线上渠道。44.2%的消费者更喜欢选择电商平台进行购物。艾媒咨询分析师认为，电商平台的高速发展为国潮品牌带来了更宽广的舞台，亦为消费者提供了丰富的商品选择。

中国消费者选择国潮产品线上购买平台的考虑因素

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者选择线上购物平台时，会优先考虑平台对消费者权益保障及相关口碑，占比分别为46.1%和40.4%。随着线上购物平台渠道的拓宽，消费者的选择也愈发多元，平台需高度关注消费者的权益保障，以赢得消费者的信任和支持。

中国消费者对国潮产品满意程度

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，中国消费者对国潮产品总体满意度较高，认为市场上的商品定价也较为合理。

中国消费者对国潮品牌质量信任程度

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，超八成消费者对国潮品牌的质量较为信任。近年来，国潮品牌在产品创新和品牌建设上持续发力，消费者对国潮品牌的认可度也逐渐提高。

中国消费者购买国潮商品对品牌的考虑因素

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者在选择品牌时，首要关注的是产品风格设计与品牌文化建设。国潮品牌应充分了解新生消费群体的消费取向，创新产品设计与消费场景，推进品牌文化建设，增强消费者的品牌忠诚度。

中国消费者对国粹“出海”的支持情况

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者对中医、书法、茶道等传统文化“出海”传播较为期待。随着中国经济的快速发展和国际地位的提升，中国消费者对于本土文化的自豪感也在不断增强，文化出海为国货品牌的发展提供了更大的市场空间。

中国消费者对国潮品牌或产品未来的期待

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者期望国潮品牌未来能够提升产品质量、丰富产品设计。70.7%的消费者建议国潮品牌未来能够兼容并济，将传统文化和现代元素相融合，建立品牌文化，提升品牌核心竞争力。

中国消费者对国潮产品推荐意愿及看法

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者对国潮产品的推荐意愿较高，85.1%的消费者对国潮经济的发展前景表示看好。随着国潮品牌的知名度及质量的提升，将会有更多的消费者认可并支持国潮产品。

第四章中国国潮经济发展趋势（详细趋势分析请查阅完整版报告）

“国潮”风盛行，行业发展前景向好

随着中国居民文化自信感的不断提升，国潮产品逐渐赢得消费者的青睐。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超八成消费者看好国潮经济行业发展。近年来，国潮品牌在产品创新和品牌营销上持续发力，不断创造出新的消费潮流，行业发展前景广阔。

以有深度的明星产品实现由产品向品牌的跃升

“实现从中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌的转变”为国潮品牌的未来发展指明了道路。在激烈的市场竞争环境下，国潮品牌要崛起不能仅依靠国民情怀、低价促销刺激消费者产生购买欲望，更应聚焦产品品质，产品的创新性，打造出有深度的明星产品，实现由产品向品牌的跃升。

刺激内需为国潮品牌提供机遇，线上市场成其竞争发展的重要组成部分

国潮经济的发展帮助中国品牌商家更多走向海外市场，随着其竞争力提升，未来5-10年内国潮品牌将逐步在全球建立竞争优势。2023年各地区政府均提供了相应优惠政策刺激市场消费，加上与电商平台互相加持，国产品牌商家迎来加速开拓市场的良机。

国潮吹响“远征海外”号角，本土化是成败关键

随着国内市场竞争愈发激烈，各赛道品牌接连吹响“远征海外”号角，以此扩充市场。产品本土化逐渐成为快速打开海外市场、抢占市场份额的重要手段。目前海外市场不同国家、地区依赖不同的电商平台，不同地区人群对产品的需求亦大有不同，因此深耕本土化的策略是国潮出海的成败关键。

《中国质量万里行》杂志社简介：

中国质量万里行杂志社创刊于1993年1月，是在老一代国家领导人的亲切关怀和批示下成立的、国家市场监督管理总局主管的质量专业媒体，李鹏、朱镕基、吴邦国、李岚清等中央领导都对杂志社工作作出过重要批示指示，薄一波题写刊名曾任名誉社长。杂志社以宣传党的大政方针、推广市场监管经验、传播质量安全知识、营造优良营商环境、搭建维权服务平台、维护合法消费权益为根本宗旨，以“观其质、察其量、督其行”为办刊方针，得到社会广泛认可。

作为我国打假扶优的第一品牌，多年来，中国质量万里行杂志社的全体同仁在各级领导、社会各界的大力支持下，积极开展质量维权领域的舆论监督，宣传和推广名牌企业，受理消费者和企业质量投诉数十万件，以内参和公开形式先后反映和报道重大质量事件和隐患数百起，为中央和各级政府推动和改进质量监督与管理工作提出了多项咨询建议，为维护广大消费者和名牌企业的合法权益做出了积极贡献。

杂志社现有纸质版月刊、电子版月刊、新闻网、微信、百家号、抖音号、快手号等多个媒体矩阵，中国质量万里行消费投诉平台、多领域打假治劣明察暗访活动、各行各业质量万里行活动等，已成为广受老百姓欢迎的质量领域的品牌活动。

来源：艾媒新零售研究院

排版：林新语

审核：江淮

完整版请查看艾媒咨询发布的《艾媒咨询｜2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》，完整版报告共49页，点击文末 阅读原文 或 长按识别下方二维码 即直达完整版报告。