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ON 报告导读
iiMedia Research
市场规模：中国直播电商市场发展空间广阔，预计未来市场规模持续上升
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国网上零售额达到15.52万亿元，预计到2025年规模将达到16.65亿元。随着互联网技术的发展，直播电商通过沉浸式场景构建与实时互动机制给消费者带来更生动的购物体验，转化率高，营销效果好，“沉浸式场景+实时互动”的直播带货已经成为电商平台、内容平台的新增长动力。
用户调研：直播电商用户更注重商品展示的直观真实性，家居用品类产品更受青睐
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，商品展示更直观真实的用户占比59.89%，其次是信息透明和价格优惠。在产品方面，主要以家居用品为主，占比达48.3%。艾媒咨询分析师认为，网络直播相比于图片更能展示商品的具体情况，从而更快速地获取客源。此外，商家常推出不同的打折方式来吸引消费者购买，消费者往往对打折后的产品更有购买动力。
行业趋势：直播电商产品质量参差不齐， 直播电商内容生产质量有望优化改善
直播电商的快速崛起重构了流量分配机制与内容生产方式，无形中加剧了流量的争夺和电商内容化的趋势。随着快速崛起的背后，电商市场中亦逐渐出现数据造假、头部主播难以复制、内容同质化、主播与电商平台双方的博弈、主播带货“翻车”、商品品质参差不齐等问题。
目录
一、中国直播电商行业商业衍变及发展概况
中国直播电商生态体系
直播电商是一种创新模式，它以视频为媒介，融合短视频、直播展示与货架销售等多种形式，构建出一种以人为核心的交互式信任电商体系。这种模式凭借人工智能、大数据等前沿数字技术，借助数字化平台为消费者带来全新的购物体验。它不仅满足了消费者对于产品多元化、个性化和定制化的需求，还成为激发消费潜力、提升供应能力的重要方式，并且有力地推动了数字经济与实体经济的深度融合。
中国直播电商行业主要环节
直播电商行业的售卖逻辑与传统的售卖逻辑有所区别，前者以网红主播为载体，以内容为介质，通过网红主播生产的内容触达消费者，从而形成产品宣传。比起传统电商的设计以品类、图片介绍为主的呈现方式，内容电商则是挖掘消费者的需求，通过消费者对网红主播的认同和信任促成商品交易。
中国直播电商行业发展社会环境分析：电商渗透率
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2015-2024年全球和中国电商渗透率整体呈现上升趋势。2015年中国电商渗透率超过全球电商渗透率，并在2024年达32.11%。艾媒咨询分析师认为，随着移动支付的广泛应用、电商直播兴起和出台一系列政策措施等多重因素的驱动下，中国的电商渗透率呈现出快速上升的趋势，激发了消费者的购买欲望，促使更多人参与到线上购物中来，也为中国直播电商市场带来了更多的机遇和发展空间。
中国直播电商行业发展社会环境分析：直播电商增速较快
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022-2023年中国618直播电商销售额呈现增长趋势，2024年达2068亿元，增长率达12.1%。艾媒咨询分析师认为，传统电商市场随着时间的推移，逐渐走向饱和，用户增长的速度明显放缓，传统电商的发展模式开始受到诸多因素的制约。而电商直播将商品展示、讲解、互动和销售等多个环节有机融合在一起，为消费者带来了一种全新的沉浸式、直观的购物体验。
中国直播电商上游分析
中国MCN市场规模大数据分析
自2016年起中国MCN市场规模迅速扩张，2018年市场规模达到百亿级。在2019年的直播电商带货效益不断展现后，到2024年中国MCN市场规模进一步扩展，达到636亿元。艾媒咨询分析师认为，直播电商的变现核心之一是符合买家需求的商品，这是KOL塑造自有形象辨识度的保障之一。
中国农产品电商销售规模
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国农产品电商销售规模突破1.6万亿元，达16025亿元。其中，广东省以3120亿元的规模领跑全国，占全国总量的19.5%。艾媒咨询分析师认为，随着农产品电商的兴起，吸引了海量用户投身其中，农产品电商销售规模的增长为直播电商的蓬勃发展提供了肥沃的土壤，成为推动其不断向前的重要力量。
各大社交电商平台运营模式
中国跨境直播电商市场规模及预测
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020-2024年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计在2025年还会持续保持增长趋势，2029年市场规模将超过6000亿元。艾媒咨询分析师认为，随着Tik Tok电商平台的迅速发展，各大平台也将发力跨境直播电商，中国跨境直播电商潮流势不可挡。
直播电商产生大量新业态，促进就业热潮
2024年7月，人力资源和社会保障部发布新职业、新工种信息，其中网络主播、直播招聘师、生活服务体验员、用户增长运营师等职业均与直播紧密相关，源自“直播赛道”。数据显示，截至2024年底，快手平台共带动了4320万个就业机会，催生了174个新职业。艾媒咨询分析师认为，这反映出短视频直播平台的蓬勃发展对新职业产生的强大推动力。
“双11”和“6·18”全网电商交易数据对比分析
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年“双11”和“6·18”两次购物节相比，“双11”的交易额相对更高，2024年活动期间交易额达到14418亿元。艾媒咨询分析师认为，随着购物节的增多，店家的折扣力度加大，以及平台的宣传，电商平台的流量也随之上升，直播电商成为吸引店铺流量的一大方式。
中国直播电商购物用户画像（一）
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，日常生活中观看直播带货或通过网络电商直播渠道购物的用户中，男性比例占35.4%，女性占比为64.6%，其中80后、90后是购物主力军，占比总和超过80%。值得注意的是，直播电商购物用户主要分布在一二线城市，一线城市以47.6%的占比领先。
中国直播电商用户满意度数据分析
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访用户对网络直播平台、主播、产品的满意度均集中在比较满意的程度。其中2025年用户对网络直播平台的满意度较高，表示非常满意的用户占比为21.46%，表示比较满意的用户占比为54.30%。艾媒咨询分析师认为，消费者对直播电商的满意度较高，而对产品的满意度有待提高，厂家和店铺及主播应一齐发力提高消费者对产品的满意度。
中国受访用户未进行直播购物原因分析
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在未进行直播购物的原因调查中，2022年主要原因为商品质量无法保证（54.2%），2025年则为配送时间长（27.66%）。艾媒咨询分析师认为，随着直播行业的普及和规范发展，产品质量和服务保障有所提升，但物流和商品性价比方面也应随之提高，这有利于保持商家稳定的客流量和人气。
中国直播电商退换货情况数据分析
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高，退货频率偶尔和极少的用户占34.4%。但与普通电商相比，直播网购的退换货比例更少。艾媒咨询分析师认为，退换货影响消费者购物体验，而直播电商在这方面的比例较高，这成为直播电商未来发展面临的挑战之一。
中国直播电商行业竞争情报案例
中国直播电商行业企业竞争情报案例：引力传媒
引力媒体传播机构是一家综合型的全案广告公司，2005年成立于北京。服务项目涵盖媒介策略、计划与购买，网络广告、电视广告、体育营销、品牌管理、文化建设、影视广告创意创作、平面设计、企业设计策划等领域，经验丰富，服务专业全面。
数据显示，引力传媒2024年实现营收62.89亿元，相比2019年有一定增长；2024年净利润为-0.18亿元，较2023年净利润有所下降。
中国直播电商行业企业竞争情报案例：蜂群文化
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，商品展示更直观真实的用户占比59.89%，其次是信息透明和价格优惠。在产品方面，主要以家居用品为主，占比达48.3%。艾媒咨询分析师认为，网络直播相比于图片更能展示商品的具体情况，从而更快速地获取客源。此外，商家常推出不同的打折方式来吸引消费者购买，消费者往往对打折后的产品更有购买动力。
蜂群文化专注新媒体内容原创、IP孵化、网红经济，为广告主和企业主提供新媒体整合营销、策略支持、品牌影响力传播等服务。截至2023年，蜂群文化拥有超过两千个蜂群KOL，合作平台和媒体超过五百个。艾媒咨询分析师认为，借由多维度的媒介推广形式，形成较全面的宣传阵仗，有利于提高KOL粉丝黏性强，在直播电商中易形成自己的私域流量圈。
中国直播电商行业企业竞争情报案例：东方甄选
东方甄选成立于2021年，位于北京海淀，是新东方旗下的一家直播购物平台，以自营农产品为内核的产品和科技公司，致力于打造为客户甄选生活好物的轻松愉快的文化传播公司。东方甄选以产品为核心，通过打造、推广、销售多种高质量农产品吸引客户；同时，东方甄选也在图书、生活用品等品类，推广、销售多款优质产品。
数据显示，2024年东方甄选总营收约为65.3亿元；商品交易总额为143亿元，同比增长43%，但在其头部主播董宇辉成立个人工作室后，东方甄选经营出现波动。艾媒咨询分析师认为，虽然东方甄选以产品为核心，但其销量仍离不开头部主播的流量影响，这可能是产品和消费者定位不清晰的原因。
中国直播电商行业企业竞争情报案例：拼多多
拼多多成立于2015年9月，是一家专注C2M拼团购物的第三方社交电商平台。截至2023年6月，拼多多的年活跃买家数已达9.1亿，电商交易额突破1.18万亿，同比增长31.4%。其中，很大一部分增量来自农产品，已成为国内最大的农产品上行平台。
数据显示，拼多多的营业收入呈现不断增加的趋势，2024年拼多多的营业收入为3938.0亿元，其净利润为1124.0亿元。艾媒咨询分析师认为，拼多多自2021年以来扭亏为盈，发展态势较好，从产品物流等方面支持农业直播电商布局，以低价为优势，不断开拓海外市场。
中国直播电商行业企业竞争情报案例：抖音
抖音成立于2016年9月，是字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交平台，截至2024年9月，抖音日活用户已超6亿。2017年5月，字节跳动推出抖音国际版TikTok。2020年，抖音成立电商部门，开辟“内容+电商”业务，2022年开始探索短视频业务。
与传统电商的销售逻辑“人找货”不同，抖音采用的是兴趣电商，其销售逻辑为“人找货”。这与抖音本身的娱乐属性息息相关。2022年，抖音开始采用全域兴趣电商模式，将兴趣电商与货架电商相结合。艾媒咨询分析师认为，兴趣电商对选品能力要求较高，需要不断打造最具爆款潜力的内容来刺激用户的购买需求。
中国直播电商行业发展挑战及机遇分析
最后，报告从行业转型、运营模式转变、主播资源整合、内容与产品质量提升等方向，就直播电商行业的发展趋势进行了解读。艾媒咨询分析师认为，直播电商逐渐以产品为核心，通过对产品工艺解析、用户互动等方式增强消费者信任，形成“货找人”的精准匹配逻辑。平台通过算法优化与政策扶持，逐步降低品牌产品对头部主播的依赖，推动商家构建自有流量池。直播电商的竞争重心正从依赖头部主播的流量红利转向品牌自播的体系化运营。
本文内容节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询 | 2025-2029年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》，完整版报告共140页，扫描文末下方二维码可直达完整版报告。
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