近日关于安全套销量下滑数据引发热议，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024 年中国安全套市场规模为151.7亿元，同比下滑9.1%，预计 2029年将降至139.8亿元。与此同时，一项确定的财税政策变动也为行业带来了新的变量：根据财政部、国家税务总局发布的公告，自2026年1月1日起，销售避孕药品和用具将恢复征收增值税，不再享受此前多年实施的免征政策。这一政策调整，虽然距离实施仍有一段窗口期，但已引起市场对未来消费成本与消费意愿的远期关注。
避孕套销量下滑、国内结婚率持续走低，不禁让人思考：当代年轻人的亲密关系和欲望表达方式，是否正在经历一场静默的革命？
然而，人的欲望不会消失，只会转移形态。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025-2028年中国情绪消费与宠物产业生态商机研究报告》数据显示，中国情绪经济市场规模呈上升趋势，2025年中国情绪经济市场规模达27185.5亿元，预计2029年将达46211.3亿元。
这一消费趋势的变迁，与国家层面的政策导向高度契合。日前，经国务院同意，工业和信息化部、国家发展改革委、商务部、文化和旅游部、中国人民银行和市场监管总局联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》(以下简称《方案》)，以消费升级引领产业升级，以优质供给更好满足多元需求，实现供需更高水平动态平衡。这是党的二十届四中全会召开后首个印发的关于促消费政策文件。
从满足基本功能到满足情感价值的“情绪消费”，已不仅是自发的个体选择，更在中央政策引导下成为培育新质生产力的重要方向。如今，欲望的浪潮正发生深刻转移，推动一系列新业态悄然崛起，这正是我们围观其背后创业与财富新机遇的关键窗口。
六大逆势增长赛道揭示欲望新流向
情趣用品
从“二人互动”到“自我探索”
当传统安全套销量下滑，情趣用品市场却迎来了前所未有的增长。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024-2025年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》数据显示，中国情趣用品市场规模2025年将突破2000亿元。这一现象背后，是社会观念的深刻转变：成人用品不再遮遮掩掩，而是大方走向台前，各类成人展览越办越红火。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，42.0%消费者的购买频率为三个月至少购买一次，半年至少购买一次的消费者占比为32.5%。
当代情趣用品设计理念也发生显著变化——营销重心从“取悦对方”转向“悦纳自我”。马卡龙色系、小清新外观设计正在弱化传统性暗示，强化情绪价值和审美体验。年轻人开始将情趣用品视为自我探索、自我满足的健康工具，而不仅仅是两性关系的辅助品。
宠物经济
情感寄托的“毛孩子”解决方案
谁能想到，公园里婴儿车中装的不是baby，而是猫猫狗狗？iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025年中国宠物行业市场概况与消费行为调查数据》显示，2025年中国宠物经济产业规模达8114亿元，同比增长15.7%，预计到2028年有望突破11500亿元。从食品、美容到保险、殡葬、宠物友好型旅游住宿，人类世界的几乎所有消费产品，都在以“宠物友好”的方式被重新创造。
“猫狗双全”正从一个网络流行语，演变为当代许多年轻人理想生活的“顶配”写照。iiMedia Research（艾媒咨询）的调研数据显示，宠物猫和狗是绝对的主流选择，占比合计超过83%（狗44.75%，猫39.11%）。
“猫狗双全”流行的背后，是宠物角色从“功能性伴侣”到“家庭成员”的深刻转变。与传统家庭模式不同，越来越多年轻人将宠物视作情感寄托，开启了一种“带娃式”的养宠生活。这不仅体现在称呼宠物为“毛孩子”上，更反映在消费行为和全产业链的蓬勃发展中。
对于许多年轻人而言，养育孩子的经济压力和情感成本过高，而宠物的陪伴则提供了相对可控的情感寄托。他们或许不敢轻易生娃，却甘心为“毛孩子”掏空钱包——这种情感转移现象，折射出当代年轻人对亲密关系的重新定义。
谷子经济
“无用之物”的治愈力量
盲盒、Jellycat玩偶、吧唧谷子、解压捏捏乐……这些看似“无用”的小物件，却精准击中了年轻人的情绪需求。下单时的期待、拆封时的惊喜、晒图被点赞的认同——这一系列体验成为高压生活的即时安慰剂。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》数据显示，中国谷子经济市场规模呈上升趋势，增长速度加快。2025年中国谷子经济市场规模达2021亿元。谷圈文化的兴起引发新的消费热潮，谷子经济带来新的市场机遇，未来谷子经济市场将差异化繁荣发展。
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，超过四分之三的消费者有购买潮玩的行为。整体来看，潮玩在中国消费者中具有较高的普及率消费者购买潮玩时优先考虑的因素中，款式和设计以38.60%的占比位居首位，消费者对潮玩的外观和创意设计非常重视。
这类消费的爆发力，往往与社会热点和IP效应紧密相连。一个典型的例子是近期在全运会期间“出圈”的吉祥物“大湾鸡”，凭借其独特可爱的造型和“粤味”文化内涵，它迅速引发抢购热潮，线上店铺多次售罄。而更具前瞻性的布局在于其IP的长期价值沉淀。据媒体报道，广州或将打造“大湾鸡”主题公园，推动这一赛事吉祥物转型为城市永久IP。当一件产品被赋予足够的情感连接和文化认同，它便能迅速超越普通商品范畴，成为一种现象级的社交货币和情感载体。
在社交媒体的放大效应下，这些“小东西”不再只是物质消费，而是一种情感表达和社群归属的载体。年轻人通过收藏、展示、交换这些物品，构建起属于自己的情感安全区。
奶茶、蛋糕、冰淇淋、创意甜点——这届年轻人正在用糖分对抗情绪负荷。中国现制茶饮及烘焙甜品市场规模持续扩大，当代年轻人在高压生活中对“即时快乐”的迫切需求。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示，2025年中国烘焙食品零售市场规模达6621.5亿元，同比增长8.4%。伴随人均消费能力的提升与餐饮消费结构的优化，中国烘焙食品零售市场正迎来持续扩容的发展态势，预计到2029年可达8595.6亿元。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025-2026年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》数据显示，2025年中国新式茶饮市场规模达3749.3亿元，同比增长5.7%，预计到2028年有望突破4000亿元。
工作压力、社交焦虑、未来不确定性的日常背景下，“先甜再说”成为普遍心理。无论是午后的奶茶“续命”，还是周末的甜品治愈，都是在用可负担的消费行为快速获取多巴胺，完成对疲惫身体的救赎，甜品店也开始成为现代人的微型避风港，一口甜味即是一次高效的情绪自救。
SPORTS
内啡肽经济
以汗水换取掌控感
区别于多巴胺驱动的即时满足，以运动为代表的内啡肽经济正在崛起。骑行、滑雪、马拉松、徒步——这些需要付出努力的活动，正成为年轻人对抗焦虑、寻找生活掌控感的重要方式。《“十四五”体育发展规划》提到，到2025年中国体育产业总规模将达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模也将突破2.8万亿元。
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2025年中国户外消费市场格局日趋多元。超过四成消费者偏好低门槛、高频次的城市健步走，奠定了大众消费的根基。与此同时，以山野徒步、户外骑行为代表的“进阶型”深度户外活动，也聚合了超过三分之一的高意愿人群，显示出专业装备与体验服务的巨大市场潜力。
户外运动持续升温，带动服饰、装备、健身、康复、运动营养食品等各细分领域全面发展。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025-2026年中国运动营养食品市场消费趋势研究报告》数据显示，2025年中国运动营养食品市场规模突破百亿元，预计到2030年将增至209.3亿元。
这种内啡肽带来的满足感具有“成瘾性”，使得消费者不断复购课程、升级装备，形成高频消费的正向循环。
悦己经济
为“感觉良好”的每一刻买单
高端护肤品、设计师香水、小众香氛、限量彩妆、仪式感家居用品——这届年轻人正在用“感官消费”重新定义日常的意义。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025年中国化妆品消费者行为调查数据》数据显示，96.08% 的消费者日常使用化妆品，表明化妆品已深度融入国人生活，成为大众日常消费的重要组成部分，市场渗透率极高，这为化妆品行业的持续繁荣筑牢了坚实的用户基础。
数据显示，国产传统品牌（如百雀羚、大宝等）的购买频率增加最高，为41.79%，其次是国内新晋品牌（如完美日记、花西子等）增加41.68%，国际知名品牌（如欧莱雅、雅诗兰黛等）增加35.33%，国外小众品牌（如Melvita、Ziaja等）增加最少，为30.69%。购买频率减少方面，国外小众品牌减少最多，为18.46%；国际知名品牌减少14.84%；国内新晋品牌减少11.55%；国产传统品牌减少最少，为8.49%。
而香水香氛市场虽然规模相对较小，但增速喜人。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年中国香水行业市场规模达300亿元，同比增长20.0%，预计2029年有望达到515亿元。在“嗅觉经济”崛起与本土品牌“东方叙事”成功破圈的背景下，中国香水市场展现出蓬勃活力，未来有望凭借这一强劲势头，成为全球香水市场的重要增长引擎。
在充满不确定性的时代里，“悦己”消费呈现出明显的分层特征：既有日常护肤的“基础悦己”，也有香水香氛带来的“氛围悦己”。
这种消费变迁，折射出年轻人生活哲学的转变：当外部环境愈发复杂，他们转而通过可掌控的消费行为，在微观层面重构生活的品质与意义。每一次“悦己”消费，都是一次自我认同的确认——在难以改变大环境时，至少可以决定自己闻起来的气息、肌肤的触感与居家的氛围，消费者使用的不仅是产品，更是可购买的情绪价值、可定制的个人空间，以及在日常中持续获得的正向反馈。
小结
这六大逆势增长赛道，精准对应了当代年轻人的五种核心需求：生理需求、情感寄托、即时疗愈、生活掌控感和健康安全感。它们共同揭示了一个消费趋势：人们不再仅仅为产品的物理功能买单，而是越来越愿意为感觉、意义和解决方案付费。
当传统两性亲密关系的成本（经济成本、情感成本、时间成本）越来越高，年轻人正在寻找替代性的满足方式。这些方式或许更易掌控、更少负担、更能提供即时反馈——这正是当代社会压力下的适应性选择。
安全套销量的下滑或许并非欲望退减，有人解读为这是欲望表达形式的多元化。在这个时代，解压娱乐的方式从未如此丰富，而敏锐的商业力量早已开始为这些转移的欲望提供新的解决方案。
• iiMedia Research（艾媒咨询）始于2007年，是全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构，国家高新科技企业，拥有独立研发并具有自主知识产权的全球大数据监测与分析系统。秉承“用数据让所有决策都有依据”的使命，艾媒聚焦新技术、新消费及新业态，通过“大数据挖掘+研究分析”双引擎，以商业趋势、消费洞察、市场地位三大产品为核心，服务客户的整个成长周期，为客户业绩增长导航。iiMedia Ranking（艾媒金榜）是艾媒咨询旗下全球新消费品牌评价机构，依托iiMeval大数据评价模型，为消费者提供客观的品牌信息及购物消费指南。
• 艾媒是中国科协九大代表优秀重点研究项目承担单位、广东省大数据骨干培育企业、广州市创新标杆企业、广州市首批人工智能入库企业、广州市“两高四新”企业。基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)” (广东省科技计划重大专项，项目编号：2016B010110001) ，艾媒建立了面向全球的宏观数据、商业趋势、市场进入、竞争情报、商情舆情、消费行为、销售数据及营销效果等多维度的线上、线下大数据监测与分析体系，累计成功为超过3800家政企机构提供常年大数据咨询服务。艾媒也是广州市建设国家级科技思想库研究课题、广州市先进制造业创新发展项目等重大课题的承担单位。
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出品机构：艾媒咨询
排版：乔茉莉
审核：白术
