拜耳东盟利用数字化定性洞察，对营销活动进行优化

CASE STUDY

拜耳东盟公司利用数字化定性洞察 

对营销活动进行优化

提升维生素C补剂的购买

新冠疫情几乎对全球所有企业的经营都造成了巨大的冲击。许多品牌都不得不突然缩减预算，与此同时，为了在日渐多变的市场环境中与顾客保持联结，品牌们也需要调整策略、增强灵活性。拜耳东盟公司此前准备推出一项针对「维他命 C补剂 Redoxon」的新营销活动，希望借此与在疫情期间开始服用Redoxon的消费者建立联系。这场营销活动的目的是为了鼓励消费者以更简单、趣味的方式将 Redoxon融入到他们的日常烹饪习惯中，通过经常服用 Redoxon来增强自身免疫力。

在此次疫情中，因为无法在线下召集进行定性调研座谈会，拜耳当时正在寻求一种方法，来获取对其前期创意方案具有一定颗粒度的定性反馈。由于从调研访谈到广告开拍日只有4天时间，因此，速度和可操作性是关键。

和今天的很多创新企业一样，拜耳公司在疫情爆发前就在推进它的全球调研数字化了。所以，他们决定采用 MetrixLab的“Immerse”这个大样本的数字化定性调研解决方案，来获取消费者对于这一营销活动的一手观点。MetrixLab在越南和印度尼西亚各自邀请了60位用户，让他们在人工智能驱动的Immerse平台上进行实时的线上讨论。在这个平台上，被访者可以实时地看到不同的创意方案，现场给到反馈。通过使用人工智能，这个平台可以对参加者的观点和互动进行分析，并且帮助调查者理解最能代表该讨论组的反馈。拜耳和广告公司能够远程观看讨论过程，并能及时补充问题。通过观察这场数字化的讨论，拜耳团队能够更好地理解消费者对所测创意的优势和不足之处的反应，包括直觉的和理性的。

线上讨论结束后，紧接着做一个总结汇报，这使MetrixLab和拜耳能就关键的消费者洞察迅速达成共识，从而为该创意方案中关键场景的优化和实施提供指导。线上调研结束后两天内， MetrixLab就交付了摘要总结报告 (Topline)，并且在拍摄开始前及时对故事板进行了优化。相比传统的座谈会讨论，通过 Immerse进行的创意测试，让拜耳能在同一时间接触更多消费者，也能更快更深入地获得消费者洞察。

Immerse的在线调研帮助拜耳找到了这次创意方案的关键改进措施，为这一场营销活动的成功提供了保障——达成更为出色的突破性表现，获得更多的关注和情感上的共鸣。拜耳是如此运用调研结果的：

结合以上种种，最终呈现的是一场颠覆式的营销成果，其表现被证实具有突破性并能引起消费者的共鸣。广告中给出的烹饪配方激起了消费者的好奇心，刺激他们用新颖且富有创意的方法来消费Redoxon。

拜耳对我们说的 

拜耳东盟地区业务分析和消费者洞察负责人Retno Purwanto说：“这项调研的结果给我们提供的帮助是惊人的，它为这场营销活动带来了更具冲击力的效果。Redoxon项目的成功，鼓励我们在其他东盟国家市场也运用 Immerse平台对广告进行测试。”

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