通过迭代式的概念测试,包装设计与创意洞察,SunButter成功进行了品牌重塑

CASE STUDY

SunButter（向日葵黄油）

成功进行了品牌重塑

——通过迭代式的概念测试、

包装设计与创意洞察

SunButter（向日葵黄油）曾经是一款小众的葵花籽酱产品。为了让品牌获得更广阔的感召力，他们开始寻求调整品牌策略。SunButter（向日葵黄油）的葵花籽酱产品一度被视为过敏症患者的坚果酱替代品。该品牌希望能提升他们的产品定位，使其本身成为一种新的超级食物——让它作为一种颠覆同类产品的高品质美味酱料来获得主流用户关注。他们需要一个新的策略对品牌进行重新定位，为了判定何种策略最具潜力，该公司开始寻找一系列市场洞察。

为了制定出有效的定位，SunButter首先需要了解什么是顾客在这个品类中对品牌做出选择的一般驱动因素（包括理性的和感性的），其次是具体到选择“SunButter”这个品牌。作为任务的一部分，SunButter还考虑推出一个新的产品线（SunButter Chocolate巧克力），并希望这一举措能够带来销售增长，同时扩宽品牌的吸引范围。

如何最大限度地利用研究和创意的资金？这取决于在合理的时间获取恰当的数据，进而协同多个部门、团队来解读数据，并创造性地激活数据。MetrixLab开发了一套完全定制的解决方案来对应品牌发展过程的各个环节，并与创意公司Humanaut合作，迭代式地整合每个阶段的洞察。

第一步，是一个概念测试解决方案（CONTEST），其目标如下：1）评估哪些品牌定位的陈述具有最大潜力；2）识别出概念中的哪些元素塑造了这一潜力。第二个目标至关重要，因为它将在后续产品开发和品牌推广的过程中为相关团队提供方向。最后，胜出的概念强调了SunButter的健康特性， 随后SunButter进一步提炼出“味道好、口感好、低脂、少糖、高蛋白”这些需要在包装和广告中重点沟通的元素。这些元素被证明是品牌传播成功的重要驱动力，创意公司Humanaut可以立即采纳并运用到他们的创意素材和包装设计中。

第二步，通过包装测试（PACT），锁定最终获胜的设计——能有效地传达获胜概念中的关键因素，并且能在货架上脱颖而出的设计。在这个阶段，SunButter同时进行了广告素材测试，揭晓了最终“获胜”的创意——它既能够吸引消费者注意，又能传递出驱动消费者喜好的因素，更能激发人们的购买欲。

步骤一和步骤二是由概念测试的结果决定的，确保潜在的消费者会喜欢他们所看到和听到的关于产品的描述。但SunButter仍然需要知道人们是否会喜欢它的味道。最后一步就是家庭使用测试（IHUT），这将评估SunButter的产品是否能真正兑现其宣传的承诺。消费者在试用后是否会购买它？围绕着家庭使用测试，我们产出了一个一年期的销售预测，以预测产品的市场表现。

基于研究结果，SunButter自信地启用了重新定位的品牌，并拓展了新的产品线。在品牌重塑上线之前，Humanaut的创意团队也根据研究洞察对创意素材进行了优化，并相应优化调整了包装的创意和标签设计。

SunButter的总经理Justin LaGosh说：“ 2021年第一季度末，SunButter推出了升级版包装， 4月，我们推出了‘Spread Some Sun（抹开一片阳光）’创意视频营销活动，与此同时，我们新扩充的巧克力产品线也上市了。”

“最新数据显示，SunButter品牌的销售额增长了19.2%，而在同期，整个品类的销售下降了1.3%。通过品牌重定位、包装更新、验证、创意营销活动和战略媒体购买，最终帮助推动了这一增长，并且是在整个品类销售额难以超过上一年度的大环境下。非常感谢我们的合作伙伴和我们的内部团队，他们共同合作，打造出这样一个成功的故事。”

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