会讲故事，才能打造出最好的广告

荷兰广告商评审团基金会（以下简称“SAN”）的支柱之一是分享知识，以帮助促进市场传播行业的发展。这就是为什么SAN自2018年以来，一直与MetrixLab在广告研究领域进行合作。2021年，我们进行了一项综合研究，对提交给SAN的大量营销广告进行了一场颇具创新的、由人工智能驱动的创意评估，其目的是为了区分出“SAN口碑奖”得主与一般营销广告的实力差异。

2022年，这一合作的后续研究基于今年SAN主题“Touch me!（触碰我！）”（荷兰语写作：Raak me）而展开，并寻求在研究方面进一步深化。这次的着眼点不再是“哪些元素使获奖广告与众不同？” 而是“品牌建设者如何通过讲故事来产生更大的影响力？”

MetrixLab再次使用了ACT Instant——一个结合了人工智能和真人分析的创意测试工具——来解答这个问题。该研究方法背后的人工智能预测模型，是基于此前调研中由真实受访者评审的16000多条广告而建立。该模型评估的是广告“跃出”和“响应”的潜在能力。换句话说，就是一则广告是否能够吸引观众注意力、推动品牌和信息记忆，并在之后引发品牌兴趣甚至购买意向？

在此类研究中，人工智能代替问卷调查和受访者的主要优势是速度、效率和可扩展性。在这一项目中，我们通过对广告中的故事元素进行了大量的编码来进行补充分析。我们总共查看了2017-2021年SAN档案中的近100条商业广告，使用了基于SWOCC（荷兰商业传播科学研究基金会）所创制的故事编码表。我们评估了每个电视广告中的故事是否包含以下元素，比如因果关系（前因后果）、时间顺序、人物（经历事件的人）、障碍或情感。我们还考察了故事带来的功能和情感上的正向反馈。

观察在讲故事方面得分较高的广告，以及从正面角度描写功能、讲述情感的广告，我们发现“SAN口碑奖”的获奖作品和其他作品之间有很大的区别。获奖作品在“跃出能力”（79分，平均分是50分）和“响应能力”（70分，平均分是50分）方面的得分是所有参赛作品中最高的。

这些分数甚至超过了2017-2020年期间所有“SAN口碑奖”获奖作品的平均值。

获奖作品包含多种讲故事的元素

结合了功能和情感上的正向反馈

它们在“跃出能力”和“响应能力”方面

的得分比其他作品更高

Storytelling = Narrative complexity (scores 5-7) + mix of functional & emotional benefits

(n=98)

优秀的故事技巧会带来相当喜人的结果，但优秀的执行也至关重要。这一点从获奖者和非获奖者之间的巨大差异可以看出。

几乎所有的广告都使用了故事技巧，诸如人物、情感和因果关系。使用时间顺序和目标这样的技巧则有一定的规律性。另一方面，障碍和（间接）感受则被运用得很少。

几乎所有的广告都使用了

人物、情感和因果关系

这三种讲故事技巧

障碍和感受则很少采用

叙事的复杂性

——讲故事技巧的使用

Source: SAN archive 2017-2021; n=98

这些结果还显示了故事技巧的不同所带来的影响之间的差异——基本上，要让你的广告产生影响，必须正确应用故事的元素。我们根据获胜者最有效使用的故事元素，制定了以下确认清单。

● 人物之间的对话会产生更多的关注，并产生影响

● 在适合品牌露出的环境中以及在吸引人的故事中，展示产品的使用情况（我们经常会看到故事与品牌风马牛不相及）

● 要传递的信息应该有视觉上的支持，并构成故事的一部分。我们经常看到，一个信息只通过配音来传递，或者需要传递的信息太多了

● 幽默的、可识别的、积极的和视觉上的信息占主导地位

简而言之，这些元素的整合方式决定了广告的差异。

在当下，许多品牌经常选择“形式驱动（form-driven）”这种十分直接的传播方式，而这项研究表明“内容”本身更举足轻重。人与人之间互动的故事情节，是影响注意力和过程的重要因素。这对观众如何记住广告有积极影响。

举例而言，我们知道，一个能够让观众聚焦的主要人物能帮助广告与目标群体产生共鸣。为了更好地实现这一点，方法之一是让主角战胜困难——人们更愿意认同一个竭尽全力去实现目标的主角，而不是表面上的成功。

所以，品牌建设者不能再忽视讲故事的七个要素了。然而，对这些元素的诠释也极其关键——如果你的故事情节执行得不好，你的广告影响力也会被冲淡。优秀的讲故事技巧会带来相当出色的结果，但好的执行也是至关重要的。

值得一提的是，这正是创意测试这个角色该上场的时候。SAN董事会成员Joost Vossen（Elsevier的全球客户体验副总裁）说：“通过MetrixLab的元分析，我们使用人工智能、建模和数据源整合，这些将帮助我们为营销人员提供广告运作的新洞察。”利用工具与广告专业知识的结合，我们拥有了一系列手段来确保一条广告能够展现合适的元素，并且确保它们能在执行中被有效呈现。这就是SAN和MetrixLab不谋而合之处——收集洞察和储备知识，帮助市场营销人做出更好的广告。

在SAN，我们从人工智能、SAN档案中的案例以及SAN评审团的智慧中汲取知识。就这一点而言，我们在MetrixLab找到了一个很好的合作伙伴。

MetrixLab，使用元分析，利用人工智能、建模和数据源的组合，为市场营销人提供新的洞察来了解广告的运作方式。

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