作者：Jon Arthurs,
Sustainability Practice Lead
在发展真实的可持续发展传播和创意方面，我们正处于一个关键的转折点。要求品牌停止漂绿（Greenwashing）的压力正在增加。它来自各个角度：压力集团、监管委员会和消费者本身。
*漂绿(Greenwashing)：一个组织为了表现对环境负责的公众形象而散布虚假信息。
消费者的信任被侵蚀
嘲讽之风日渐增长
在Capgemini凯捷咨询公司最近的一些研究中，我们看到，在全球范围内，消费者对可持续性声明的信任度只有44%。最近在英国的一些研究表明，据估计约仅有1/5的消费者信任品牌的可持续性声明。这些数字告诉我们，要克服消费者日益增长的嘲讽，营销人需要做的工作还有很多。
监管压力正在增加
在英国，CMA（竞争与市场管理局）已经制定了一个 "绿色声明守则"。荷兰消费者和市场管理局（ACM）正在对六家服装公司采取行动，后者的可持续发展声明被发现存在明显误导。在美国，拜登政府正面临着越来越多的呼声——停止企业的漂绿行为、采取更多的行动来打击漂绿，尤其考虑到（拜登）政府对气候变化的立场。
来自压力集团的持续强力冲击
在美国，绿色和平组织去年向联邦贸易委员会提交了首例针对石油企业漂绿行为的投诉。他们指控雪佛龙违反了联邦贸易委员会的广告指南，即 "绿色指南"。
「可持续性传播」要义
如果品牌通过声明或者广告夸大其对环境的承诺却又无法兑现，那么在当下，他们会比以往任何时候都更容易露怯。因为当今社交媒体的发达，以及针对气候紧急状态的采取行动呼声的高涨，对漂绿传播的反击和审查都将愈演愈烈。
因此，如果品牌运用了基于可持续发展的声明，那么他们要做的就是加强、重赢消费者的信任。通过我们在MetrixLab的咨询、前测和可持续发展领域的实践，我们制定了以下战略指南，帮助品牌在可持续发展领域建立更强的传播：
允许性：
你的品牌需要消费者的许可才能拥有这个主张。这意味着你需要确保它适合你的品牌，这样才能赢得这一权利来促进品牌价值。
要真实：
将可持续性发展主张视为组织的生命。用绝对的彻底性来践行这一主张。
要透明：
为支持你的主张和广告的公开信息提供方便的查询渠道。透明度可以建立信任。
要有新意：
随着基于可持续发展的主张的舞台变得越来越杂乱，你的（传播）创意不仅需有新意、也需要切题并有可信的洞察。
基于共同价值观的真诚承诺
来建立你的品牌：
如果品牌宗旨能与个人价值观产生共鸣，消费者会对参与的品牌更具好感。因为这与他们的期望相符——希望个人（价值观）被他人所感知，或期待能帮助世界。
专注于推动
你的可持续性相关的品牌属性：
确定、评估和监测你的可持续发展的核心品牌杠杆，来促进品牌价值。
认识到价值观-行动的差距：
研究表明，在环保行为方面，平均仅有10%的消费者做到了他们所宣称的。联合国称其为 "价值观-行动差距"——人们并不倾向于像他们所说的那样去做。品牌必须认识到这一点，并在开发广告时考虑到这一点。了解推动决策的其他购买因素的背景，并确定这些因素是整个消费者决策过程中的正确杠杆。
充分利用你的
可持续发展品牌历史：
许多品牌已经在可持续发展的道路上走了很多年了，但从未进行传播，也从未看到消费者对它的偏爱。这种情况正在发生变化——将你以前的可持续发展资产充分利用起来吧。
将可持续发展价值
嵌入你的品牌承诺：
在整个企业、供应链和利益相关者之间嵌入可持续性。
建立它是一个日积月累的过程：
突如其来的一个可持续发展广告，只会沦为消费者的又一笑柄。首先通过社交媒体建立你的可持续发展内容传播，确保你基于可持续发展观的品牌主张能收到正向的反馈，然后再到其他媒体平台去建立（品牌资产）。
遵循这些准则将能帮助你去建立一个更好、更强、更值得信赖的可持续发展品牌。身为品牌所有者和顾问，做出更好的改变当然在我们的能力范围之内——但我们必须有为成败担责的决心，才能推动这一亟需的变革
让我们把天平转向更可持续的商业模式，缩小价值观与行动的差距，以创造更美好的未来。
