政策助力市场回温，汽车消费持续复苏

2023年，在宏观经济改善与疫情影响消退背景下，国内汽车市场稳步复苏。作为消费“四大金刚”之一，汽车行业受到政策密集支持，包括增加限购城市购车指标、延长新能源车购置税减免、发放消费补贴等，有效刺激消费需求，推动市场回暖。

广告主信心稳定，3-5月迎投放高峰

2023年1-10月，汽车行业广告主数量持平去年同期，整体展示广告投入达59.3亿元。3-5月月均投入超6亿元，显著高于前十月均值，呈现明显季节性增长特征。

头部厂商投放趋缓，格局保持稳定

沃尔沃、上汽大众、上汽通用等TOP3厂商广告投入同比下滑，投放态度谨慎。东风本田、宝马新晋TOP15，13家厂商连续两年上榜，行业头部阵营整体稳定。

移动端与OTT端占比提升，大尺寸广告为主流

相比2022年，2023年汽车广告在移动端与OTT端投放比例有所上升。长横幅、全屏、网幅等大尺寸广告仍占主导地位，信息流广告投入占比提升3.1%。

综艺植入需求旺盛，单品牌单车型为主流合作模式

前10个月共28个汽车品牌赞助综艺节目，数量同比增长。品牌多采用单品牌单车型深度植入方式，实现产品功能自然曝光。

生活观察类节目仍为主力，网络综艺受青睐

《五十公里桃花坞》等生活观察类节目最受品牌欢迎。同时，明星竞演与融合社交、户外元素的综合游戏类节目吸引力增强。网络平台综艺赞助力度加大，播放终端结构持续优化。

嘉宾用车与游戏环节成主要露出形式

品牌车辆多作为嘉宾出行工具亮相，综合游戏类节目中则通过任务设计全方位展示性能与外观，增强观众记忆点。

超四成赞助效果优异，明星竞演与游戏类节目表现突出

统计显示，28次赞助中12次效果优于行业均值，占比42.9%。明星竞演类节目上榜率达66.7%，综合游戏类达60.0%。凯迪拉克《极限挑战第九季》凭借户外场景与互动环节充分展现产品力，赞助效果居首。

营销观念转变：数字化驱动品效销一体化

面对存量竞争，车企更加注重销量转化，营销重心转向“品效销三合一”。数字化工具广泛应用，基于数据整合实现精准投放与用户触达。沟通渠道多元化，内容形式更丰富，私域运营成为品牌建设关键路径。

垂类媒体：覆盖全链路，实现精准营销

汽车之家、易车、懂车帝等平台聚合用户看车、购车、用车需求，提供广告+内容双轮驱动服务。通过信息流、全屏广告等形式广泛触达潜客，结合专业测评、参数对比、VR看车等功能提升用户体验，助力品牌高效转化。

汽车之家案例：构建“汽车生活”生态闭环

以用户为中心，打造内容与服务闭环

创新服务提升购车体验

汽车之家拥有全面车型库，支持图文、视频、VR多维展示，并提供自定义与竞品对比功能。创新“帮帮购”服务由专业编辑陪同选车，解决用户决策难题，打造一站式购车体验。

赋能创作者成长，强化内容生态

拓展新能源新零售布局

汽车之家运用全息技术，深化线下体验店布局，赋能主机厂与经销商降本增效，助力开拓下沉市场。

视频平台：借势KOL与热播内容提升声量

车企通过与KOL合作多角度传播产品优势，借助综艺与网剧热度破圈传播，培育品牌兴趣。短视频留资引流，直播间高互动促转化，形成完整营销闭环。

奥迪案例：深度融入综艺实现品牌资产跃升

奥迪赞助契合品牌调性的综艺《现在就出发》，将产品自然嵌入节目主线，展现性能优势。节目外任命新生代明星为体验官，打破圈层壁垒，推动品牌向Z世代渗透。全平台矩阵宣发增强互动，显著提升认知度、喜爱度与推荐度。

小红书：女性用户沟通主阵地

随着“她力量”崛起，女性消费者成为新增长点。小红书凭借高女性用户占比与强种草属性，成为汽车品牌女性营销首选平台。品牌通过官方账号运营与KOL合作，围绕“多元占位+视觉冲击+口碑突围+情感共鸣”策略，抢占用户心智。

强化情感联结，促进线下转化

品牌聚焦“自由、独立”等价值观输出，激发女性用户情感共鸣。结合车展、趣味主题活动导流线下，通过试驾体验完成意向用户转化。

私域运营：构建用户长期价值

车企通过公域触点引流至APP、小程序等私域阵地，开展精细化运营。结合会员体系、专属服务与线上线下活动，提升用户粘性与转化率，挖掘全生命周期价值。

2023年10月汽车行业用户APP喜爱榜