蓝月亮营销与产品策略分析
新识研究所原创
被称为“最会给抖音网红打工的企业”蓝月亮，再投巨资建设综合大楼。
4月3日，蓝月亮董事会主席潘东宣布，公司成功竞得广州黄埔区一块土地使用权，面积约为40785平方米，使用期限50年。计划将其开发为多用途综合大楼，预计总投资不低于8.9亿元，分四年逐步完成。
然而，在几天前发布的年报中，蓝月亮交出了一份复杂的答卷：营收同比增长16.82%至85.56亿港元，但归母净亏损约7.49亿港元，这是其上市八年来首次出现亏损。
亏损主因是营销支出大幅增加，从之前的32.44亿港元猛增至50.49亿港元，占总营收近六成。
蓝月亮解释称，这一投入主要用于通过线上线下渠道推广新品及进行洗涤科普。
线上营销是否存在问题？
蓝月亮近年来大力布局线上营销，特别是在抖音等新兴平台上的直播带货活动。尽管此类战略曾助力许多传统品牌焕发新生，但蓝月亮对头部主播的依赖正面临投入产出比下降的问题。
与活力28等竞品采用低成本甚至自播的方式不同，蓝月亮倾向于选择粉丝量数十万甚至千万级别的头部主播合作，导致带货成本显著提升。例如，在某场广东夫妇的专场直播中，尽管创下了GMV纪录，但实际营销投入远超当日收益。
数据显示，百万粉丝以上头部达人对抖音电商大盘贡献仅占9%，腰部及尾部主播性价比更高。蓝月亮已在去年下半年尝试优化支出结构，减少低效投入。
产品策略中的隐忧
除了营销问题，蓝月亮的产品策略也存在争议。最典型的是，作为国内洗涤用品头部企业，蓝月亮至今未推出洗衣凝珠产品。这一选择源于五年前内部判断，担心该品类会冲击现有产品的销售，并不符合中国消费者习惯。
然而，随着技术进步和消费观念变化，洗衣凝珠逐渐赢得市场认可。立白等竞争对手借此重新占据主动权，而蓝月亮却坚持推广浓缩洗衣液，试图教育用户改变传统洗衣方式。
部分消费者对蓝月亮高端产品的评价并不理想，认为“价格虚高”“效果一般”。此外，直播间中动辄十瓶以上的套装售价，也令部分预算有限的消费者望而却步。
对于蓝月亮而言，如何在满足市场需求的同时保持品牌高端定位，或许是未来发展的关键。
作者：杨启隆
编辑：丁力
