38购物节进阶为情感消费新引擎：从促销场到“情感共振场”

秒针系统联合快手电商发布《2025年38购物节电商消费洞察报告》，揭示女性消费趋势与品牌增长路径

随着女性自我意识觉醒与消费能力提升，38购物节已超越传统促销节点，演变为“情感共鸣—场景触发—即时转化”的复合型商业引擎。秒针系统联合快手电商基于全网社媒数据与定量调研，发布《2025年38购物节电商消费洞察报告》，深度复盘本届购物节的消费特征与营销趋势，为品牌提供“品效协同”的策略指引。

情感驱动升级：38购物节成“悦己”与“礼赠”双重场景载体

报告显示，以“女性自信与独立”为核心情绪锚点，38购物节网民参与率接近50%，社交媒体正向声量显著高于其他传统购物节。消费者对特色商品与品质体验的关注已超越单纯折扣，“传递心意”“新品荟萃”“强仪式感”成为三大核心印象，标志着该节点正融合情感表达与品质消费，形成独特消费心智。

悦己消费崛起：需求分化明显，两端消费更活跃

消费需求集中于实用性与“变美打扮”“品质生活”领域，食饮、家居家纺、女装需求同比上升；礼盒类与新品类消费显著高于其他购物节。值得注意的是，38购物节消费呈现“两极化”特征——低消费和高消费两端占比更高，超四成消费者支出同比增长。

核心消费场景聚焦“悦己”与“礼赠”。犒赏自己时，服饰为首选；馈赠他人则偏好珠宝首饰、母婴亲子与食饮产品；在囤货、换季等实用场景中，美妆护肤、日用百货、服装为主力品类，茶酒、男装运动及健康保健的新品更受青睐。

消费动机从“需要”向“想要”跃迁，情感溢价成为关键驱动力。消费者愿为变美、提升生活品质、社交礼赠买单，满足心理价值与情感需求。不同地域与年龄段群体差异显著，为精细化运营提供支撑。

渠道变革加速：短视频平台成决策主阵地，快手影响力持续攀升

近七成消费者在短视频平台完成购物决策与下单，旗舰店、达人直播与品牌自播为主要购买渠道。据调研，2025年有49.8%的38购物节消费者选择在快手消费，较2024年的47.1%持续增长，凸显其电商生态影响力的扩大。

快手用户画像：年轻化、新线城市集中，消费潜力突出

在快手上参与38购物节的用户以女性、年轻人及新线城市居民为主，更愿意为高颜值与品质生活类产品付费，易受内容营销影响。其中，“新锐白领”“精致妈妈”“千禧后浪”“新线中坚”四类人群消费倾向更高，人均消费金额超过其他购物节平均水平。

用户平均消费预算集中在千元上下，且预算增加者比例高于行业均值。消费品类覆盖男装运动、日百、珠宝首饰、茶酒及健康产品，尤其重视“品质生活”与“社交礼赠”双重需求，在健康、食饮、生鲜、花植/宠物等体现即时体验与情感陪伴的品类上投入更多。

快手用户注重家庭与社交关系维护，亲友消费、囤货、换季与新品尝鲜构成独特消费驱动力，体现实用性与情感价值并重的消费逻辑。在自我犒赏场景下，食饮为首选；送礼则偏爱珠宝首饰与母婴亲子产品；女装、食饮、茶叶酒水是犒赏自我的主要品类；补充必需品时，母婴、美妆、食饮更普遍；男装运动为换季与新品消费重点，茶叶酒水、食饮新品亦受关注，花植/宠物与生鲜则是换季优先选项。

相较于其他平台，快手用户更依赖达人驱动消费，达人小店、直播间及视频链接的成交占比同比增幅显著。在重点品类方面：

• 服装消费：热衷衣橱焕新与区域特色商品，决策受亲友、达人推荐影响大；男装运动兼具自我犒赏与焕新动机，通过沉浸式内容实现高效转化。
• 美妆消费：换季与新品尝鲜需求集中，代言人与达人种草对购买决策影响强烈。
• 珠宝首饰：偏好平价饰品与高价值单品，更愿为设计美感支付溢价。
• 食饮消费：热衷新品尝鲜与地域特色产品，品牌宣传、代言人及达人推荐影响力突出。

品牌破局指南：四大策略抢占38购物节增长高地

基于快手生态洞察，报告提炼出“内容-商品-运营-流量”四位一体的系统化营销策略：

1. 商品策略：以新品/爆品撬动爆发式增长，场景化单品与畅销品保障确定性转化；精准圈层选品，强化“品质生活”与季节性新品心智。 2. 内容策略：结合消费趋势打造“焕新”主题直播间，提升用户停留与转化效率，实现GMV稳健增长。 3. 运营策略：通过大场预约、粉丝互动等玩法持续蓄水锁客；构建“品牌IP+达人矩阵+素人UGC”营销体系，深化用户触达与信任建设。 4. 流量策略：联动平台资源，整合广告投放与活动玩法，放大流量效应，加速营收转化。

38购物节不仅是消费市场的“春日引擎”，更是品牌与用户建立情感联结的关键窗口。品牌需把握情绪红利与圈层爆发机遇，通过差异化策略实现从流量争夺到心智占领的跨越。