百雀羚抖音逆袭：百年国货如何“圈粉”年轻一代？
从传统草本到科技护肤，老牌国货借力直播电商与内容营销实现品牌焕新
在8月抖音美妆品牌榜TOP10中，国货占据6席，拥有近百年历史的百雀羚位列第七，第三次进入该榜单，创下品牌在抖音的月度销售新高。同期，在抖音美妆商品销量榜中，达人@朱瓜瓜 带货的“百雀羚多肽聚胶光感面膜”位居第二，仅次于韩束红蛮腰礼盒。
这个曾被视为“妈妈级”护肤品的老牌国货，通过数字化转型在电商平台站稳脚跟。面对年轻化消费趋势，百雀羚如何在抖音实现逆势增长？其背后的品牌升级与运营策略值得深入剖析。
01 百雀羚的转型之路
摆脱老字号经营困境
1931年，顾植民创立富贝康公司并推出“百雀”商标。1939年，凭借一款冷霜配方，百雀羚成功研制出中国首款自产冷霜，因性价比高迅速成为市场主流，奠定国货护肤第一品牌地位。经典的蓝黄铁盒润肤霜以“滋养细胞、防止燥裂”等功效深入人心。
上世纪90年代，外资品牌大规模进入中国市场，本土品牌普遍受挫。百雀羚保持战略定力，积极拓展沃尔玛、家乐福、屈臣氏等线下渠道，并于2010年布局电商，开设淘宝旗舰店。2015至2020年间，线上业绩快速增长。
2020年底，百雀羚启动品牌升级，将定位从“天然草本”转向“科技新草本”，携手德国默克公司，融合东方草本与现代生物科技，切入功效护肤赛道。
△ 图片来源：百雀羚
产品创新之路
自2010年以来，百雀羚产品线经历从“传统经典”到“草本天然”再到“科技新草本”的演进，顺应消费者对功效护肤的需求升级。
品牌不仅推出面向熟龄肌的“帧颜淡纹修护系列”，也持续开发年轻化产品线，如“三生花”、“小雀幸”、“肌初”等系列，构建覆盖不同年龄层、肤质和消费层级的多元化产品矩阵。
△ 图片来源：百雀羚
2025年8月，百雀羚正式进军医美领域，发布金雀羚、锦雀羚、御雀羚三大医美子品牌，提出“东方智慧×全球科技”理念，探索第二增长曲线。
△ 图片来源：西普会
近年来，百雀羚在包装设计上显著革新。2025年推出的灵玉系列融入东方礼玉文化，以现代美学重塑品牌形象，打破“老气”标签，赢得年轻消费者认可。
△ 图片来源：百雀羚
借助飞瓜数据“关注的品牌”功能可见，百雀羚在新品推广上策略清晰。例如，9月4日官宣乒乓球冠军王曼昱为灵玉系列代言人，发布多条预热视频，并配合主题直播及周边赠品（如小卡、吧唧），强化粉丝互动与转化。
02 百雀羚的抖音经营组合拳
面对珀莱雅、薇诺娜等新兴国货品牌的竞争压力，百雀羚将战略重心转向抖音电商，成功稳居国货美妆头部阵营。
1. 品牌整体销售概览
2025年以来，百雀羚在抖音表现持续向好。8月销售额同比去年增长达4倍，创下平台销售新高，并首次在618期间进入美妆品类TOP14。目前，直播带货贡献了品牌83%的业绩，其中品牌自播与达人分销各占半壁江山。
△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌详情
除经销商店铺外，百雀羚在抖音已建立9个官方矩阵账号，分别聚焦不同产品线，精准触达细分人群。其中，“超A瓶”系列主推账号@百雀羚官方旗舰店 与“胶原水光面膜”直播间GMV破亿；@百雀羚官方水倍嫩直播间 等账号年度直播场次均超200场。
△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌详情
在达人合作方面，百雀羚重点绑定头部主播，截至9月，头部达人贡献销售额占比达43%。@朱瓜瓜 与@董先生 近10场直播撬动亿级GMV，@陈三废、@贾乃亮 等也多次推广品牌产品。
2. 主要合作主播表现
8月销售破纪录的关键在于与@朱瓜瓜 合作的“百雀羚总部溯源超级大场”直播。其主推单品“多肽聚胶光感面膜”单场销售额达7500万至1亿元，直播持续17小时，吸引超940万用户观看，人气峰值达4.5万，登顶美妆直播热榜第一。
为提升预热效果，@朱瓜瓜 提前发布82条短视频，内容围绕“老板是闺蜜的面试现场”、“邀请王一博来直播间”、“与品牌方谈判”等剧情展开。其中，“面试现场”视频通过薪资对比制造冲突，自然引入产品介绍，并以层层加码优惠强化促销紧迫感，获得1640万+曝光，5秒完播率达28.9%。
数据显示，@朱瓜瓜 的受众画像与百雀羚自营账号高度重合，核心用户为“女性、31-40岁、三线城市”及小镇青年群体，合作精准有效。
与此同时，百雀羚自营账号的Z世代用户占比已跃居第二，反映出品牌年轻化策略成效显著。签约王一博、李昀锐、王曼昱等代言人，并与《恋与制作人》《闪耀暖暖》《线条小狗》等IP跨界联动，持续增强在年轻群体中的影响力。
整体来看，百雀羚与达人的合作集中于专场直播、总部溯源、大促节点及品牌周年庆等关键活动，结合平销期特色内容与“造节”营销，持续拉动销售增长。
3. 热点内容布局
在内容运营上，百雀羚打造多个高热度话题。#百雀羚超a瓶套装 相关视频播放量突破21亿次，涵盖种草、测评、剧情植入等多种形式，形成高效传播矩阵。
2025年6月，百雀羚独家冠名抖音综艺《姐妹不打烊》，依托“初代浪姐”嘉宾热度，以丝绸之路文化探访为主线，实现品牌高频露出。节目衍生话题 #超A姐妹上台要紧 鼓励用户复刻名场面，显著提升品牌在兴趣内容场的曝光与联想。
△ 图片来源：抖音app
广告投放方面，近半年百雀羚累计获得超37亿次曝光。其中巨量星图贡献约31亿次，巨量千川约8.8亿次。618前夕加大肩腰部达人投放，8月则提升潜力达人声量，扩大品牌讨论度。
△ 图片来源：飞瓜易投 - 品牌详情
用户购买动机分析显示，“国货”“明星”成为高频关键词，民族情怀与代言人效应显著影响决策。同时，品牌持续强调“成分配方”“肤感”“功效表现”等核心优势，结合草本与科技，逐步建立起“科技驱动”“真实有用”的专业护肤形象。
2025年是百雀羚成立第94年。其转型路径表明：老字号品牌的复兴关键在于传承经典的同时，敢于拥抱变化，从产品定位、科技创新到用户体验全面升级，真正满足新一代消费者需求。
