人群品牌时代：如何用“新鲜感经营”重构消费者关系？

从产品导向到人群导向，品牌增长的核心在于持续创造与消费者的深度连接

栏目｜中国营销FACE

关键词｜新鲜感经营 新消费者运营

在数字化与社交网络推动下，消费品行业正经历从“品类驱动”向“人群驱动”的深刻变革。传统以铺货和动销为核心的模式已难以为继，取而代之的是围绕特定人群精神与物质需求构建的“人群品牌”。这类品牌不再追求大通货式的广泛覆盖，而是像lululemon、修丽可等一样，聚焦于某一圈层，形成强共鸣、高粘性的用户生态。

人群品牌的本质是以人为本，通过持续运营品牌与消费者之间的关系，实现从“我需要买你”到“我热爱你”的跃迁。这种关系如同恋爱，需不断注入“新鲜感”，才能维持用户的向往与热情。阿里妈妈提出的“新鲜感经营”理念，正是基于此背景，提出三大核心抓手：新内容、新产品、新仪式，助力品牌在全域环境中高效沉淀可运营的人群资产。

01 新内容：交互式种草，打通品效闭环

内容已成为品牌触达消费者的首要入口。过去依赖图文推送的硬广已被短视频、直播、播客等多元形式取代，尤其是品牌自播间，正成为继线下门店之后的“第二店铺”。

以欧莱雅旗下修丽可为例，其通过专业医生组建主播团队，在直播间传递科学护肤知识，打造“售前科普+售后指导”的知识型直播模式，用户平均停留时长高出行业30%。这种强交互体验显著提升了种草转化效率。

阿里妈妈推出的“短直联动”策略，整合淘宝直播与超级短视频工具，并借助Uni Desk实现站外（如抖音、小红书）内容种草回流，全面提升品牌在全域的内容拉新与收割能力。数据显示，超80%消费者在购买前会经历多触点种草过程，最终在直播间完成拔草，形成“种草—购买—分享”的闭环。

02 新产品：不止是新品，更是新需求的创造

消费者对新品的兴趣日益增强，超27%用户已将购买新品视为消费习惯。阿里妈妈指出，“新产品”不仅指实体商品，更包含“早C晚A”、“以油养肤”等概念创新——这些正是细分人群需求的具象化表达。

薇诺娜38节推出的敏感肌美白精华，即精准切入“美白不当毁所有”的痛点，结合新概念实现新品破局。此类策略既能满足老用户精细化需求，也能吸引新人群，构建可持续运营的人群资产。

阿里妈妈万相台升级“测款快”能力，根据不同行业特性提供定制化新品打法：

• 新客驱动型（如美妆）：强调“全域种草，人群深链”，雅诗兰黛通过成分迭代持续拓展用户边界；
• 新品驱动型（如服饰）：主张“精选速测，快热快销”，内衣品牌有棵树借助「M²超级袋货官」精准选品，新品种草规模超竞品2倍，跻身类目TOP8；
• 爆品驱动型（如食品）：践行“以爆带新，梯次跃进”，良品铺子以坚果爆款带动全品类扩张。

新产品不仅是货品更新，更是品牌与消费者关系深化的载体。

03 新仪式：日常触点中的情感共振

传统大促刺激效果减弱，品牌自建的会员日、宠粉节、节日营销等“仪式感”场景正成为维系用户粘性的重要手段。阿里妈妈数据显示，标注“会员日”或“店庆日”的商品成交额提升57%，提前120天种草的用户价值是30天的18倍。

理肤泉、修丽可在护士节、爱肤日等节点融入专业护肤理念，既强化品牌认知，也实现长期蓄水。穆尔指出：“仪式感是情绪的出口，也是品牌自主掌控经营节奏的关键。”

品牌私域本质上是一个持续创造新鲜感的“游乐场”。通过日常造节、情感互动与周期性沟通，品牌可在非大促期间建立稳定连接，为关键节点爆发积蓄势能。

04 新消费者运营：润物细无声的关系深耕

当基础消费需求被满足，消费者更渴望“懂我”的品牌。人群品牌的价值，正在于为平凡生活注入意义感与体验感。

正如一位消费者所言：“生活已经如此枯燥，难道我不能盛装出席吗？” 消费不仅是功能满足，更是自我表达与情绪疗愈的过程。“新鲜感经营”正是通过内容、产品与仪式的协同，让品牌在用户生命周期中持续创造惊喜，构建高忠诚度的超级用户群体。