TikTok Shop马来西亚迅猛发展，全球扩张面临挑战

本地化策略推动增长，竞争与政策压力并存

TikTok Shop在马来西亚市场表现强劲，成为东南亚最具活力的电商平台之一。数据显示，当地已有超180万本地卖家和380万联盟创作者，较2023年底接近翻倍，形成可持续的商业生态。

平台通过加大本地化投入推动增长：在吉隆坡等地试点“小件次日达”，推行“30天免费退货”政策，商品转化率提升80%；2024年末上线PayLater免息分期服务，截至2025年9月带动平均订单金额增长60%。

同时，TikTok Shop强化安全体系建设，与马来西亚相关部门合作推出#ShopSafe倡议，防范网络购物诈骗。2024年下半年，平台驳回160万个不合规卖家注册申请，拦截超5000万次违规商品上架尝试，保障消费者权益。

得益于本地化运营、“社交+电商”模式及安全生态建设，TikTok Shop马来西亚站日商品搜索量已突破1亿次，消费需求旺盛，商业潜力持续释放。

在全球层面，TikTok Shop多国业务稳步扩张。据Shoplus数据，2025年8月，美国站点销售额达8.7亿美元（约61.8亿元人民币），环比增长19%；英国GMV达1.2亿美元，增长3%；印尼GMV达7.9亿美元，菲律宾等市场亦呈上升趋势。

然而，海外拓展面临严峻挑战。东南亚市场中，Shopee以668亿美元GMV位居首位，市场份额达52%，持续强化物流与本地化能力应对竞争。在内容电商领域，YouTube、亚马逊、eBay与Facebook纷纷加码视频购物与沉浸式体验。

在美国，直播电商平台Whatnot凭借“直播竞拍+垂直社区”模式快速崛起，2024年GMV达30亿美元，预计2025年将翻倍至60亿美元，而TikTok则受“不卖就禁”法案及关税政策影响，发展受限。

总体来看，TikTok Shop虽保持强劲增长势头，但仍需应对激烈竞争与地缘政策双重压力。唯有深化本地化运营、巩固内容优势、强化合规能力，方能在全球电商格局中稳固地位。