瑞幸咖啡下沉市场的机遇与挑战
在拥有7857家咖啡店的上海，平均每100米就有一家咖啡店。而在黑龙江佳木斯市，市区的咖啡馆不足50家，且没有连锁品牌。这一现象凸显了中国咖啡业态的分化现状[1]。
近年来，咖啡品牌纷纷将目光投向低线市场。据德勤中国发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，一二线城市咖啡渗透率已达67%，而三线及以下城市的市场潜力巨大。
- 01 - 新贵，真的贵
瑞幸咖啡启动新一轮合作伙伴招募计划，覆盖多个三四线城市。然而，其加盟门槛依然较高：前期投入包括装修成本18万元、设备费用20万元及保证金5万元，总计约43万元。
相比之下，蜜雪冰城旗下幸运咖加盟费为1万元/年，加上其他费用，起步资金仅需20万元左右；库迪咖啡单店加盟前期投入16万至30万元不等。
雪豹财经社分析发现，与奶茶品牌相比，瑞幸初始投入主要高在装修和设备费用上。小城市奶茶店通常二三十平方米，装修成本远低于瑞幸[2]。
- 02 - 下乡求增长
平安证券研报显示，截至2022年7月，瑞幸门店超7000家，超70%位于一二线城市。而星巴克在三线及以下城市的布局几乎为零。
美团数据显示，2022年以来，三线城市咖啡门店数增速远超一二线城市。相较日益内卷的高线城市市场，在下沉市场做加盟更具吸引力。
瑞幸财报显示，联营门店收入增速连续三个季度超过100%。2022年三季度，联营门店收入达8.99亿元，占总营收近1/4。
- 03 - 失效的“平权”
瑞幸曾以低价策略在一二线城市迅速打开市场，但如今其核心优势已被削弱。当前，一杯瑞幸的价格多在20元左右，新产品定价更高。
主攻下沉市场的幸运咖美式咖啡仅售5元一杯，拿铁7元一杯，最贵产品单价不超过15元。爵渴咖啡、后浪咖啡等本地品牌也以低价吸引消费者。
瑞幸面临的主要挑战在于如何以合理价格打动小镇青年，同时应对直饮咖啡和速溶咖啡的竞争压力。
