5月10日，新电商平台拼多多因“在消费者权益保护方面存在突出问题”，被上海市消保委约谈。
作为上海本地明星企业，拼多多被上海消保委“毫不客气”直接点名，让行业大感讶异。
根据上海市消保委消息，拼多多的主要问题在于商品质量、假冒侵权、强制取消订单、虚假发货、售后服务和砍价拉新六大问题。对此，上海消保委要求拼多多在平台经营过程中，要摒弃唯流量思维，要从保护消费者合法权益出发，落实平台主体责任。
实际上，围绕拉新砍价等“消费者权益”话题，拼多多没少登上舆论风口。
不久前，上海一位律师便因参与拼多多“砍价免费拿”活动未成功，以侵犯消费者权益为名，将拼多多告上法院。按照这位律师描述，“自己邀请数位好友帮忙，就是无法突破最后0.09%差额。”
随后砍价事件一度引发网友共鸣，各媒体、论坛评论区也留下了不少对拼多多的口诛笔伐。
回到当下，受约谈事件影响，拼多多资本市场高频震荡。5月10日，拼多多股价最低下探13.13%，终盘收跌9.11%，当日市值蒸发千亿
相似的一幕发生在3月17日，当时拼多多股价最低下探12.76%，终盘收跌7.1%。而引发那次股价波动的主要推手，是黄峥辞任拼多多董事长一职。
如果从3月17日开盘至5月13日收盘算起，拼多多股价从152美元降至115美元，累计跌幅超24%。
老话题：用户增长瓶颈
实际上，急流勇退的黄峥，给拼多多留下了一个非常不错的家底。至少，表面上如此。
根据财报，截至2020年底，拼多多年活跃买家数7.884亿，同比增长35%。超越同期阿里巴巴的7.79亿，京东的4.72亿。在月活方面，2020年第四季度，拼多多APP平均月活跃用户数7.199亿。
从用户维度而论，成立6年的拼多多已是中国乃至世界规模最大的电商平台。
但终至山巅的拼多多，走得并不轻松。
首先，是用户增长压力。自2017年至2020年，拼多多活跃买家数依次为2.4亿、4.2亿、5.9亿、7.9亿。粗略计算，近三年拼多多用户年增长率依次为75%、40%、34%，呈逐年下降趋势。
按照分析人士刘东观点，“虽然拼多多还在高位增长，但透支了未来。”
根据第七次全国人口普查数据，全国总人口约14.12亿，其中15—59岁人口约8.94亿元，占比63.35%。如果将15—59岁人群当做拼多多核心潜在用户（8.94亿），与2020年第四季度平台平均月活7.2亿相比，增长空间十分有限。
其次，在用户增长预期下，拼多多的拼购模式也有了“英雄无用武之地”。
从2015 年成立至今，拼多多从下沉市场出发，凭借拼购玩法，以廉价产品驱动“货找人”模式，从残酷的电商世界杀出一条血路来。
此后，拼多多的商业模式还引来了头部电商平台的效仿与学习。京喜下沉、淘宝特价版走俏，都得“感谢”拼多多早先下沉市场的成功。
但在当下，拼多多却高兴不起来。用户流量瓶颈、行业竞争加剧，正在从多个维度削弱拼购的“拉新”能力。
在此背景下，拼购的作用，逐渐转移到提升用户复购率以及GMV增长上。
财报显示，2018年至2020年，拼多多平台GMV依次为0.47万亿、1.01万亿、1.67万亿，2019年、2020年分别同比增长115%、65%。从绝对量来看，2019年、2020年拼多多GMV分别净增0.54万亿、0.66万亿，两者相差不大，增长乏力显现。
此时再看，上海消保委要求拼多多“摒弃唯流量思维”，似乎别有深意。因为流量终有限，即便是此前占据下沉海量市场的拼多多也不免俗。
核心新模式：向品牌要“GMV”
于是，市场不禁发问：后黄峥时代，拼多多要如何走？
或许，我们可从拼多多新任掌门人陈磊发展中，窥得一些脉络。
4 月25日，在数字中国建设峰会的演讲中，陈磊提到拼多多将在冷库、生鲜冷链物流体系等农业供应链基础设施上投入更多，并加速农产品品牌化。也就是说，拼多多要继续推动农产品上行，要农业产业链上做文章。
数据也在印证，2019年拼多多农（副）产品年成交额为1364亿元，到了2020年农货成交额升至2700亿元，翻了一番。
从实践层面，过去一年，陈磊将很大一份精力放在了分布式人工智能创新技术体系研发上。据悉，依托商品流模式和分布式人工智能体系，拼多多上每一款农产品都能够匹配天南海北的目标用户，从而解决个体种植户的流量困境。
放眼整个2020年，由拼多多大力推动的市县长上直播，既博了眼球，又缩短了农货上行的路径。此后，拼多多一只脚走进了农货主产区，做起了农产品的品牌再造生意。
不止农货品牌，拼多多与B端品牌商的合作也被置于越来越高的地位。
“进入2021年，拼多多对品牌商投入将会大幅提升，品牌销售被列入重点考核。”一位知情人士告诉笔者。
另据接近拼多多人士获知，拼多多内部品牌几大招商团队竞争激烈，犹如内部赛马。“招商团队，每月都要考核绩效，考察内容包含入驻品牌数量以及店铺 GMV等。”
从现实来看，自陈磊上任以来，拼多多品牌化便在提速。2020年，拼多多“新品牌计划”全面升级：2021至2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。
在家电领域，美的、TCL、海信、九阳、飞利浦，松下等知名品牌便联手“多多电器”，开展过各类促销活动。甚至有些家电产品还贴上了“专属”标签，这既好似一种渠道专供，又似市场熟悉的C2M的反向定制。
一位前拼多多员工说道，“此后一段时间，平台或将加大对各类品牌产品的补贴力度，诸如3C家电产品，目标是重塑用户心智。”他举例道，“对低端产品的补贴极易引来羊毛党，对用户长期留存并无意义，相反通过800元补贴一部手机，则有可能让用户爱上拼多多。”
从这一取舍推测，拼多多也不在片面追求用户增长，转而更加注重GMV了。
按照行业了解，如果将农货上行，看做向农业产业链纵深发展；那品牌合作，便是向B端市场的横向扩张。而这一纵一横两种驱动力，都与拼多多此前赖以立足的下沉用户驱动截然不同。
后记
但这条变革之路注定不会太顺遂。
尽得下沉精髓的后来人——京东京喜以及淘宝特价版，正在让“老师父”拼多多处境十分尴尬。
好在拼多多也在反向杀入一二线市场腹地。根据2020年8月11日QuestMobile数据统计，拼多多一二线城市用户对GMV的贡献已达到48%。
对大电商平台而言，除了要面对激烈行业之争，还要面对直播电商等新入者的虎视眈眈，当然更有来自监管的压力。
3月3日，市场监管总局对包括多多买菜、橙心优选、美团优选在内的五家社区团购企业“不正当价格行为”作出行政处罚，合计罚款650万元。
对行业巨头来说，社区团购是个好赛道，但依靠低价抢占市场的路子行不通了。而社区团购的“早夭”，或在折射拼多多等电商平台的真实处境：野蛮的高增长时代，终究过去了。
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