任天堂——“游戏无国界”背后的全球化战略，多维度策略铺就的出海启示

任天堂（Nintendo），创立于1889年，1947年正式成立，是日本一家主要从事电子游戏软硬件开发的公司，总部位于日本京都市南区上鸟羽鉾立町11-1。主要从事电子游戏软硬件开发，是电子游戏业三巨头之一，现代电子游戏产业的开创者。

2017 年推出便携式主机 Switch，截至 2020 年底，Switch 主机已在中国销售超过 100 万台。2024 年 5 月 7 日，任天堂官方宣布在 2025 年 3 月前公布 Nintendo Switch 的继任机型；11 月 7 日，宣布下一代 Switch 游戏机支持 Switch 游戏的向后兼容性。

任天堂多次上榜福布斯全球企业2000强、胡润世界500强 、世界品牌500强 ，名下开发游戏曾获TGA、D.I.C.E等多个奖项。2023年，获颁亚裔名人堂首个年度企业奖杯。

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• 游戏硬件与软件业务是任天堂的基本盘。自1977年推出家用游戏机Color TV Game系列以来，任天堂的FC、SFC、N64、Wii均取得3000万台以上销售量；主打携带主机的GB、GBA、NDS、3DS均取得7000万台以上销量。截至2024年3月，Nintendo Switch销量达1亿4132万台 。

• 任天堂为其游戏机开发的游戏系列中，较知名的游戏系列有《超级马力欧兄弟》《塞尔达传说》《喷射战士》等。作为游戏发行商，进行过《宝可梦》《火焰之纹章》《异度神剑》等系列的联合开发与发行。

• 任天堂曾经未开放IP授权业务。2014年，任天堂首次改变授权策略，在美国进行相关角色商品的开发 。同年10月，推出内置近场通信NFC芯片的手办产品“Amiibo”，该手办产品除可用于用于放置展示，亦可通过内置NFC芯片与游戏联动。例如：通过将林克的Amiibo靠近正在运行《塞尔达传说：王国之泪》的Switch主机，可在游戏中获得林克Amiibo的物品。

• 利用其知名的游戏 IP 打造主题公园，如日本的任天堂主题公园，将游戏中的元素和场景真实还原，为游客提供了沉浸式的体验，进一步拓展了品牌的影响力和商业价值。

• 周边产品：基于游戏中的角色和元素推出各种周边产品，如玩具、服装、文具、手办等，满足了粉丝的收藏和纪念需求，也增加了公司的收入来源。

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技术革新

任天堂善于利用成熟甚至是落后的技术，基于软硬一体的策略展开创新。例如：1989年上市的Gameboy并未打破技术壁垒，但由于其坚固、价格实惠、便于携带等特点，容易为大众所接受。由于实质上采用老技术开发，游戏开发者亦能够快速确立后续开发方向，从而提高游戏开发效率。后续如NDS等产品亦延续该特点，即“硬件老，但采用硬件的手法新颖”。通过将成熟的技术用在新的水平领域，由此展现更好的创意。

客户导向

任天堂认为，游戏行业的产品和服务是为客户提供“好玩的游戏”。基于这一理念，任天堂对硬件或者软件产品都不规定开发完成的时间，愿意花更长的周期进行游戏的开发。通过开发队伍的才能、工作质量和绝对必要的时间，成功地售出大量的游戏机和游戏软件。此外，任天堂许多游戏的创意都来自于顾客。借助公司发行的刊物《任天堂的力量》和“辅导员制度”，任天堂从客户身上获取了大量珍贵的第一手资料，进而统计出最受欢迎的游戏的特征，以及影响一款游戏质量的重要因素，并据此制定高可行性的产品开发计划以及营销策略。客户也常常为提供这些信息而自豪，参与感也大大增强，也更愿意复购任天堂的产品。

专注游戏领域：任天堂长期专注于游戏业务，不轻易涉足不熟悉的领域，致力于为玩家带来快乐的游戏体验，其评判游戏产品的标准就是能否让玩家快乐地玩耍。

重视研发设计：主攻软硬件的研发，将硬件制造外包，在产品设计上追求极简主义，注重游戏本身的体验，不搭配与游戏无关的功能产品，降低成本的同时满足普通游戏玩家的需求。

多方位促销：通过多种方式进行销售和推广，如首创“辅导员制度”，创刊《任天堂的力量》等畅销纸质刊物，推出新主机时配备优秀的游戏软件等，与玩家保持密切的互动和沟通，提高品牌的知名度和用户粘性。

20世纪80年代，由于电子游戏机业的飞速发展，以及任天堂FC游戏机取得的巨大成功，大量日本厂家被吸引到这个新兴产业，与任天堂展开合作，开发在FC上游玩的游戏软件。在此期间，任天堂推行统一化标准，确保游戏软件的开发活跃，同时避免游戏软件业出现乱象，确保了行业的健康发展。另一方面，由于签约开发商彼此相互竞争，因此会尽可能增加产品的趣味性并提高产品的质量，全力以赴开发畅销产品。游戏软件的畅销，带动了游戏硬件亦发展壮大，使任天堂与其他合作厂商成为休戚与共的战略伙伴。

机遇和幸运不会永远眷顾一家公司，它只青睐紧跟时代潮流的创新者。多年后，任天堂因安于现状而失去王座，但它经历的起落，或可以被当下争相出海的中国游戏公司视为镜鉴。

目前，美国iOS收入榜排名前200的游戏中，已经有34％来自中国开发者。1980年初，任天堂社长山内热情地向女婿荒川实介绍。

核心关键词只有两个：出海，美国。

美国任天堂（Nintendo of America）的从美国投币式街机市场开始，经历了第一款游戏《雷达》滞销。为了救急，山内溥授意初出茅庐的宫本茂开发街机游戏《森喜刚》。市场给出了绝佳的反馈——最初的两千台《森喜刚》街机全部售罄。1981年，美国任天堂售出6万多台《森喜刚》街机，销售额突破一亿美元。

从日本发货的投币式街机，先通过海运抵达新泽西州的伊丽莎白港，再被送到荒川实租的破旧仓库中，然后发货到美国各地。1992年初，任天堂的利润已超过美国所有电影公司与三大电视集团的利润总和。

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任天堂是一个出海的典型例子。其发展可以分为五个阶段：

第一个阶段，通过三任社长的努力，它从一个本土卡牌游戏公司成为了行业龙头，总共经历了大约80到90年的深耕阶段。

第二个阶段就是转型阶段，尽管试验了很多方向，最终依然选定了电子游戏作为发展方向。

第三阶段则由第三任社长主导，这是任天堂最辉煌的时期，同时也渗透着风险。

第四阶段是在新任社长的带领下经历了十年的复苏。

由此我们发现，即使是再伟大的公司，也无法料到和扛住大范围的行业变革。因此，再大的公司也会受到时代的影响，有起有落。

任天堂从一个小作坊逐渐发展成为了一个本土龙头，它在内容渠道和营销方面表现出众。换言之，一家公司要想成为本土龙头，需要多个部分共同发力。此外，任天堂从本土龙头逐渐发展为全球龙头，一步成为了规则制定者。

值得尊重的是，任天堂非常擅长在竞争激烈的市场中创新，既拥有软件，又拥有硬件，可以通过硬件方面的创新，配合内容的保障，成功地避开红海，打开海外市场的蓝海。

写在最后

任天堂始终坚守对游戏品质的严格要求，以经典 IP 为基石不断推陈出新，这是其在海外市场立足的根本。企业在出海过程中，应将产品质量视为生命线，持续投入研发与创新，以满足海外消费者日益多样化和高标准的需求，从而在激烈的国际竞争中脱颖而出，树立良好的品牌形象与口碑。